Люди, которые разрушили Интернет: хлёсткий очерк о гигантах SEO-индустрии

Многие сегодня недовольны своей способностью находить информацию в Интернете, что почти для всех говорит о качестве результатов поиска Google. По их словам, контент в выдаче «абсолютно непригоден для использования», «отвратителен» и «ужасен», потому что «часто не кажется достоверным и оригинальным». Некоторые обвиняют саму компанию Google, утверждая, что всемогущая, всевидящая, триллионная корпорация, занимающая 90 % рынка онлайн‑поиска, мешает докопаться до истины. Но другие винят людей, которых я как раз хотела увидеть во Флориде, — тех, кто занимается таинственным искусством поисковой оптимизации.

SEO — не просто покупка места с надписью «Реклама» в выдаче; это больше похоже на то, как Волшебник из страны Оз искажает свой голос, чтобы приумножить свою власть. Смысл в том, чтобы «сказать» алгоритму всё, что он хочет услышать; чтобы вывести сайт как можно выше в результатах поиска, используя предполагаемую объективность Google; чтобы заманить людей и затем, как правило, показать им какую‑нибудь рекламу. Вуаля: бизнес‑модель готова!

Со временем методы SEO стали более коварными. Теперь, если загуглить определение слова «кроссовки», оно будет одновременно неточным и подозрительно похожим на текст копирайтера Nike («Just do it!»).

Так кто же в итоге занимается SEO? Согласно стереотипу — это жулик: контент‑гоблин, готовый отказаться от правил, морали и хорошего вкуса в обмен на глазные яблоки и горы золота. Нигилист, ищущий острых ощущений; проказник, радующийся тому, что ему всё сойдет с рук.

«Это современное пиратство, максимально приближенное к реальной жизни».

Так мне объяснял Кейд Ли, SEO‑эксперт с десятилетним опытом, по телефону готовя меня к поездке.

По словам Ли, больше всего на SEO‑конференциях и мероприятиях он замечает высокомерие. «Среди них определённо есть эгоисты: ты добиваешься успеха, и думаешь, что гений; что превзошёл Google,» — сказал он.

Чем больше я думала о SEO и о том, как кучка недоумков с манией величия разрушает наше общее мироощущение, чтобы купить «Ламборгини» и доказать своё превосходство над всемогущим алгоритмом (который, технически, состоит из множества алгоритмов, но мы воспринимаем его как единое целое), тем больше я ждала этой вечеринки с аллигатором.

Мне казалось, что я смогу увидеть, как тот, кто заработал миллионы, засоряя Интернет всякой ерундой, получит по заслугам в высшей степени. Может быть, на SEO‑специалиста прямо у меня на глазах нападет гигантская доисторическая рептилия. Может быть, я даже смогла бы превратить эту трагедию в сенсационную статью с долей злорадства. Написать материал о людях, которые зарабатывают на жизнь с помощью SEO, убедительно намекая на то, что природа пришла наказать плохого парня. При этом каким‑то образом взяв на себя этические обязательства и притворившись, что я с самого начала не надеялась на такой печальный исход.

Первое, что пошло не так на вечеринке — аллигатор был всего пять с половиной футов в длину, а не 10, как рекламировалось. Классический кликбейт! Второе — почти все, кого я встретила, были мне симпатичны или, по крайней мере, достаточно приятны. Я не хотела, чтобы их покалечил аллигатор. Самым плохим, чем занимались 200 digital‑маркетологов, были выпивка, танцы под музыку регги‑группы и то, что почти все оделись так, будто живут во Флориде.

Взять хотя бы Мисси Уорд.

Блондинку в оранжевом платье — настолько обтягивающем, что, по её словам, в нём сложно ходить. Она смеялась, объясняя, что заказала платье на Amazon и не примеряла его до самого дня вечеринки.

Уорд обладала напористой, искромётной энергией, вызывающей симпатию. Когда она пришла в SEO в 1998 году, в компании было «пять девушек и одни парни». В итоге она продала свой бизнес за 40 млн долларов. Почему‑то в тот момент я восприняла эти слова с восторгом. Она терпеливо рассказывала мне об истории поиска и других людях, с которыми я могла бы пообщаться. Например, с тем парнем в другом конце комнаты, одетым в голубое поло: он давно ведёт подкаст о SEO.

Его звали Дэрон Бэйбин.

Я быстро поняла, что это как раз один из тех «современных пиратов», о которых меня предупреждали: он был в восторге от шанса погордиться блестящим надувательством, набившим его карманы.

SEO‑карьера Бэйбина началась в 1994 году, ещё до появления Google. «Махинации уже начали захватывать рынок,» — сказал он. «У нас было странное сообщество гиков, говоривших друг с другом лишь о том, как мы обставляем алгоритмы. Люди пытались превзойти других просто для того, чтобы похвастаться своими успехами».

Мы с Бэйбином болтали на террасе с видом на Атлантический океан в перерывах между фуршетом и выступлением группы, как вдруг...

Ко мне подошёл организатор вечеринки, Дэррен Блатт.

Он подошёл и сказал, как рад, что я нашла Дэрона Бэйбина.

Дэррен и Дэрон дружат уже несколько десятилетий, ещё с тех времен, когда Дэррен «D$» Блатт устраивал рэп‑вечеринки с участием звёзд интернет‑маркетинга на Adult Video News Awards в Вегасе. Тогда сайты для взрослых были одними из самых передовых в технологическом плане, а Дэрон Бэйбин продвигал офшорные казино и виагру («Мы опережали Pfizer!»). Вместе Дэррену и Дэрону удалось подоить всех трёх первых дойных коров онлайна: порно, таблетки и азартные игры.

Когда на рубеже веков Интернет стал регулируемым и массовым, Дэррен заметил, что SEO‑навыки Дэрона более востребованы. «Я сказал ему, что он упускает выгоду; что ему нужно уйти в консалтинг и брать за это по несколько тысяч,» — говорит Дэррен.

Дэрон последовал совету, установив ценник в 2 000 долларов за день работы, и вскоре его карьера пошла в гору. «Я просыпался и не знал, в каком часовом поясе нахожусь», — вспоминает он. Чтобы сбавить обороты, он поднял ставку до 5 000 долларов, но «казалось, чем больше я поднимал расценки, тем больше заказов получал».

Сейчас он в основном инвестирует в каннабис и психоделики — SEO стало слишком трудоёмким и при этом неприбыльным занятием. Уорд сказала мне то же самое: она перестала интересоваться SEO много лет назад.

Пытаясь понять, почему столько людей жалуются на разрушительную силу SEO, а ветераны сферы говорят о её упадке... 

Я встретила Джайро Бастилья.

Это был высокий, обаятельный мужчина. Он несколько раз назвал себя «гиком» и отметил, что продвижение в выдаче и правда «уже не приносит больших денег», однако «базовые SEO‑навыки» остаются актуальными для всего — от нативной рекламы до социальных сетей.

Как человек, воинственно отписывающийся от всех рекламных писем, я вдруг ощутила приступ клаустрофобии в окружении людей, которые зарабатывают на жизнь тем, что раздражают всех остальных. И почему меня всегда удивляет, даже спустя столько лет, что поведение в Интернете часто сильно отличается от того, как мы ведем себя в реальной жизни?

Я отошла в очередь за напитком и заметила, как несколько человек непринуждённо освобождают место в углу, будто уступая дорогу бармену, несущему пустые стаканы. Там, скорчившись на земле и виляя хвостом, сидел аллигатор с замотанной изолентой мордой. Его дрессировщика нигде не было видно. Зрелище было тревожное: хищник, притворившийся очередным гостем вечеринки. «Развяжите ему рот!» — крикнул кто‑то. «Мне даже не страшно».

Когда закат сменился сумерками, я снова нашла Дэрона Бэйбина, и он начал рассказывать мне об одном из своих фирменных приемов в 90‑е годы, связанном с фейковыми доменными именами: «Я создавал видимость другого сайта, но на самом деле юзеры перенаправлялись на меня!»

То, что он и его конкуренты делали, было законно, но выходило за рамки дозволенного поисковой системой. Ему так и не пришлось столкнуться с какими‑либо негативными последствиями; но, в конце концов, пользователи Интернета начали понимать, что к чему: «В конечном счёте, это запятнало Yahoo,» — сказал он, — «но пока это работало, мы делали деньги».

Ситуация показалась знакомой. Но Бэйбин мне понравился. Он был веселым и умным, внимательно наблюдающим за миром SEO. «С точки зрения оптимизации, мы на пороге очень странного времени с технологиями ИИ,» — сказал он мне. «Всем, кто думает, что Интернет уже перенасыщен SEO‑ориентированным контентом, стоит пристегнуться».

«Все придурки, которые платят дрянным линкбилдинговым компаниям за создание убогих статей, теперь могут пойти и воспользоваться бесплатной версией GPT,» — сказал он. Скоро, по его словам, результаты Google станут ещё хуже.

«Они не смогут остановить этот напор,» — сказал он. Затем он рассмеялся, думая о том, каким ничтожным и неважным кажется Google по сравнению с новым поколением автоматизированного SEO. «Они не смогут его остановить!»

Поиск и искусственный интеллект: как это повлияет на SEO

Я оказалась дома, в безопасности; и моя тревога, вызванная аллигатором, утихла, сменившись безудержной любовью к умным негодяям, смешанную со страхом перед будущим, обещанным этими негодяями. Я решила поискать более широкий круг людей, которые зарабатывают на жизнь SEO. Возможно, те, кто живёт во Флориде, просто слишком... ну, сами знаете, Флорида. А те, кто живёт в других местах, могут быть более добросовестными. Один старый знакомый узнал, что я пишу о SEO, и посоветовал мне найти человека, которого он называл Легендарным Ларсом: «Он был настоящим богом в этой области».

Я разыскала Ларса Мейпстеда в Северной Калифорнии.

Там он собирался баллотироваться в президенты в 2024 году от партии либертарианцев. Первые два года своей жизни Мейпстед провёл в фургоне Volkswagen, путешествуя по тихоокеанскому побережью, пока его родители‑хиппи не поселились на участке в Биг‑Суре с козами, курами и без электричества. Он стал самоучкой‑изобретателем — парнем, который читает инструкцию по эксплуатации и чинит всё сам. Он впервые узнал о Всемирной паутине в 1993 году, работая в компании, продававшей материнские платы для компьютеров.

«Это же свобода информации!» — вспоминает он. «Это всё ради сотрудничества и улучшения человечества!»

Ларс узнал, как создать веб‑сайт, а затем как отправить его для размещения в ранних поисковых каталогах — AltaVista, WebCrawler, Infoseek и Lycos. Он научился создавать чаты, в которых общались одинокие разбросанные по всему миру и объединённые Интернетом люди. Это было замечательно. Это было захватывающе. Мейпстед казался себе исследователем в маленьком, но ограниченном королевстве. «Я облазил весь Интернет. Не было ни одной страницы, которую я не видел бы».

Однажды компания из Нью‑Йорка предложила ему платить 2 000 долларов в месяц за размещение рекламных баннеров на одном из его сайтов, и всё изменилось. Больше кликов — больше рекламных долларов. Высокое место в рейтинге поисковых систем — больше кликов. Поэтому он научился делать всё, что нужно, чтобы занимать более высокие места в поиске.

Он купил фотографии женщин в бикини и сделал 60‑страничное слайд‑шоу с рекламными баннерами на каждой странице. Он понял, что большинство поисковых систем просто выстраивают сайты в порядке возрастания количества поисковых запросов на сайте и в его тегах. Поэтому он сосредоточился на том, чтобы напичкать свои сайты ключевыми словами, повторно отправить свой URL и ждать, когда результаты изменятся.

Мейпстед начал получать 25‑30 тысяч долларов в месяц, работая по 12‑14 часов в сутки. «Я думал, как долго я смогу не спать и как мало смогу прожить, потому что это были такие деньги, каких я не мог себе представить за всю свою жизнь,» — сказал он мне. «Я словно выиграл в лотерею и не знал, как долго это будет длиться».

Примерно в это же время, в 1997 году, один итальянский профессор опубликовал в журнале статью о том, что он назвал «Убеждение поисковых систем». «Поиск нужной информации во Всемирной паутине становится основополагающей проблемой,» — писал он. «Огромное количество новых компаний появляется только для того, чтобы сделать веб‑страницы клиентов как можно более заметными,» что «приводит к ухудшению работы поисковых систем».

И тут появляется Google. Компания произвела революцию в поиске, оценивая сайты по ссылкам с других сайтов и рассматривая каждую каждую из них как свидетельство актуальности и достоверности. Основатели компании пообещали, что это будет нейтральная поисковая система без рекламы: просто чистый белый экран с поисковой строкой, которая будет выводить людей со стартовой страницы на полезный сайт как можно удобнее. Пользователи быстро пришли к выводу, что эта методика сортировки по ссылкам превосходит существующие поисковые системы, и к концу 1999 года Google обрабатывал большинство онлайн‑запросов.

Мейпстед, как и многие другие начинающие SEO‑специалисты, придумал, как приспособиться. Почти сразу после того, как Google взял на себя управление, возник вторичный рынок ссылок. За несколько сотен баксов фирма в Индии или на Филиппинах могла предоставить тысячи ссылок из блогов, созданных исключительно для этой цели. Все было просто: покупайте ссылки, ведущие на ваш сайт, и наблюдайте, как повышается ваше место в результатах Google.

Я поняла, что с момента появления Интернета были люди, которые пытались манипулировать поиском; а затем люди, которые осуждали эти манипуляции, потому что поиск перестаёт быть полезным. Всё циклично.

До того, как наступил момент всеобщего разочарования в информации в Интернете, развитие SEO неоднократно достигало переломного момента. В 2003 году, когда Google приближался к сроку раскрытия важной деловой информации в преддверии IPO, компания тихо выпустила апдейт, направленный на борьбу с SEO. К 2011 году SEO опять окутал все углы Интернета. TechCrunch даже опубликовал статью под названием «Почему нам срочно нужен новый (и лучший) Google», в которой утверждалось, что «Google превратился в джунгли: тропический рай для спамеров и маркетологов». В следующем году Google внес два серьезных изменения в алгоритм, которые стали называться Panda и Penguin.

Раскрытые алгоритмы Google. Как работает поисковая система согласно слитым документам

В то время, как каждое из этих обновлений улучшило жизнь пользователей, Мейпстед и его коллеги были в шоке. «Они мгновенно меняют правила за одну ночь, и в результате вы оказываетесь за бортом,» — сказал он мне. «Вы пытаетесь полагаться на эту бизнес‑модель, чтобы прокормить себя и свою семью, а у вас вмиг всё отбирают, и вы вынуждены бороться за то, чтобы заплатить за квартиру».

Однако не стоит переживать за Мейпстеда. Этот парень, похоже, наделен нескончаемым умственным потоком схем. Он помог основать несколько компаний, включая некогда популярный сайт знакомств AdultFriendFinder, который в 2007 году был продан за 500 млн долларов. После этого он попытался уйти на пенсию, но ему стало скучно, и он завел пару страниц в Facebook, посвящённых его страсти к хот‑родам и кастомным автомобилям. Это было в годы пика развития социальных сетей, и, как и говорил Бастилья на вечеринке, Мэйпстеду пригодились «базовые навыки SEO». Вскоре на его страницы было подписано 25 млн человек. «По сути, я просто спамил на Facebook автомобилями и статьями об автомобилях, направлял трафик на рекламные баннеры, и это приносило мне 120 000 долларов в месяц,» — рассказал он мне. «А это было просто моим хобби!»

Я уже говорила, что они называют себя «SEO‑специалистами»? И говорят что‑то вроде: «Моя задача как SEO‑специалиста — получить больше трафика». В этом названии чувствуется жажда быть похожим на генерального директора, чтобы его воспринимали всерьез. И по сравнению с остальным миром технологий, SEO всегда не хватало определённого гламура или пророческой миссии. Вот пример: в то время, как многие из мира SEO, претендующие на спасение мира, в наши дни живут в Майами, вечеринка с аллигатором проходила в часе езды от побережья, в Форт‑Лодердейле.

«Люди, занимающиеся SEO, просто пытаются заработать деньги,» — считает Питер Кент.

Кент — автор нескольких десятков толковых книг по технологиям, включая «SEO для чайников» и «Биткоин для чайников». — «Криптовалютчики пытаются заработать деньги, но они также пытаются переустроить существующую систему».

«Многие компании и частные лица, продающие свои услуги в амплуа гуру SEO, не знают, что они делают, или им абсолютно наплевать,» — объясняет он. Как к консультанту, к нему часто обращались компании с просьбой проверить работу других SEO‑специалистов. «Я смотрел на их сайт и обнаруживал, что фирма практически ничего не сделала, но брала с них тысячи в месяц в течение нескольких лет подряд».

Когда я проверила эту цифру в 80 % на других SEO‑специалистах, большинство согласилось, что она звучит точно; хотя люди разделились во мнении, что относится к жадности, а что — к элементарной глупости.

«Дело не в том, что у них обман в крови,» — объясняет Брюс Клэй. «Это потому, что у них нет настоящей компетентности». Клэй — общительный мужчина с усами, которому часто приписывают авторство фразы «поисковая оптимизация», и поэтому называют «отцом SEO». Его агентство никогда не нанимает SEO‑специалистов с опытом работы менее десяти лет.

Хотя Google публикует рекомендации, как добиться лучших результатов в поиске («Сделайте свой сайт интересным и полезным»), точная формула того, как и почему один ресурс оказывается выше другого, держится в строжайшем секрете. А это значит, что SEO предполагает много «обратной» разработки и догадок. При отсутствии чёткой причинно‑следственной связи, объясняющей, почему изменился рейтинг сайта, менее талантливый специалист может принять облик первобытного фермера, пытающегося понять, как вызвать дождь. Должен ли он исполнить тот танец, который исполнял в прошлом году в ночь перед дождём? Или, может быть, принести в жертву своего первенца?

Алгоритм слишком непрозрачен, слишком сложен и слишком изменчив, поэтому мошенникам легко делать вид, будто они знают, что делают; а сторонним наблюдателям сложно отделить хороших SEO‑специалистов от плохих. Что еще больше запутывает, так это сроки: скажем, малый бизнес, желающий нанять кого‑то для улучшения позиций в Google, даёт задание талантливому SEO‑специалисту, которому может потребоваться год работы, чтобы что‑то изменить. Это может навести на мысль, что хороший SEO‑специалист — мошенник, тогда как на самом деле клиент просто был нетерпелив или отказывался выполнять важные рекомендации.

«Для того, чтобы сдвинуться с мёртвой точки, необходимо приложить немало усилий; но многие компании не готовы вкладывать в это такие деньги, хотя в долгосрочной перспективе инвестиция может оказаться полезной».

Так считает Джон Херд, SEO‑специалист со стажем, работающий в Канзасе.

Разумеется, некоторые люди с трудом воспринимают саму мысль о том, что в этой индустрии полно мошенников.

«Мошенников много в любом бизнесе. Просто проще назвать себя SEO‑специалистом, чем врачом,» — говорит Барри Шварц.

Шварц — невероятно болтливый и энергичный писатель, который на протяжении последних двух десятилетий освещал вопросы SEO в журнале Search Engine Land. Как в телефонных разговорах со мной, так и в своих работах он защищал SEO как законное, достойное занятие: «В сообществе специалистов по поиску полно трудолюбивых людей, которые работают над тем, чтобы помочь сайтам своих клиентов добиться успеха в выдаче Google. Это достигается не с помощью тёмных, коррумпированных или сомнительных тактик, а благодаря упорной, умной и тщательной работе».

Несколько человек, с которыми я разговаривала, высказали аналогичную мысль: лучшие SEO‑специалисты — это те, кто следует правилам Google, которые, по сути, требуют, чтобы вы создавали превосходные сайты, даже не думая об алгоритмах. Вы не должны предпринимать никаких попыток искусственно поднять рейтинг сайта; вы должны создавать сайты для читателей, а не для алгоритма. И многие SEO‑специалисты занимаются именно такой работой: переписывают тексты, ускоряют загрузку сайта и т. д. Но существование хороших SEO‑специалистов не исключает наличия мошенников, идиотов и людей, которые добиваются успеха, нарушая условия предоставления услуг Google. Точно так же, как воспитанный любимчик учителя не компенсирует крики непослушных одноклассников.

Даже Шварц признаёт влияние, которое нарушающие правила SEO‑специалисты оказали на Интернет. Мы перешли к обсуждению типов малого бизнеса, которые являются особенно выгодными клиентами для SEO, включая юристов, бухгалтеров и поставщиков услуг, потому что именно эти профессии жаждут внимания со стороны всех людей, читающих рекомендации в местном поиске. Если бы Шварцу самому нужно было нанять надёжного адвоката, спросил я, какой способ был бы лучшим?

«Не знаю, можно ли доверять всему, что вы читаете в Интернете,» — сказал он мне. «Может, спросите у друга?»

Поэтому я начала со встречи с бодрым, харизматичным человеком по имени Дуэйн Форрестер.

Форрестер работал в Microsoft с 2007 по 2015 год, где помогал запустить Bing и управлять им — вечным аутсайдером, противостоящим доминирующему положению Google в онлайн‑поиске. До и после работы в Microsoft Форрестер работал SEO‑специалистом. Поэтому он видит отрасль с двух сторон: словно аэрокосмический инженер, который, несколько лет проработав в Министерстве обороны, ушёл в частный сектор и теперь гораздо лучше понимает, как выигрывать военные контракты. Как и Шварц, он хотел подчеркнуть, насколько сложно всё устроено. «Я уже сбился со счёта, сколько людей я знаю, которые создали компании, продали их и просто разбогатели,» — сказал он мне. «Это не 40 часов работы в неделю. Это 400 часов работы» (для справки — в неделе 168 часов).

Сейчас Форрестер живёт в Лос‑Анджелесе. Он попросил меня встретиться с ним в одном из его любимых ресторанов, который напоминал британский паб из мира Диснея, запрятанный в безлюдном торговом центре. Внутри каждый сантиметр был покрыт англофильской атрибутикой, включая флаги Великобритании, фреску Биг‑Бена и красную телефонную будку. За сытным английским завтраком он рассказал мне о том, как рос в сельской местности Канады, где его родители владели мотелем. В детстве он часто возился с телефоном‑автоматом на улице и в конце концов придумал, как бесплатно звонить по межгороду. «А потом возник вопрос: "Что ещё я могу уметь делать?"».

К 90‑м годам Форрестер обменивался советами с другими SEO‑специалистами на интернет‑форумах. Он до сих пор помнит восторг от первой конференции по SEO, на которой его попросили выступить. «Людей, которых приглашают на сцену, чтобы произнести речь, считают более компетентными, но я не знаю, чувствовали ли мы себя таковыми,» — говорит он. «Все как бы знали, что выдумывают всякую ерунду».

После долгих лет дружбы в Интернете SEO‑специалисты с нетерпением ждали возможности раскрепоститься вживую, создавая, по словам Форрестера, «атмосферу молодых людей, имеющих доступ к большим деньгам. Как говорится, в Нью‑Йорке денег не жалеют».

Для Форрестера это стало началом долгой истории ярких выступлений и непревзойдённых сплетен — Клей, отец SEO, описал его мне как «директора круиза» на корабле SEO. Он посещал мероприятия в Напе, на Гавайях, Барбадосе и многих других местах, а также «бесконечное количество частных ужинов и других мероприятий в самых роскошных ресторанах всех городов, которые только можно себе представить,» — говорит он. «Я уже сбился со счета, сколько блюд, отмеченных звездами Мишлен, я отведал за все время работы в этой индустрии, потому что их количество исчисляется десятками. И я не собираюсь отказываться от ужина, который спонсирует компания, потому что это благодарность всем, кто внёс свой вклад? Вы идете, и все хорошо проводят время. Вы говорите об индустрии, и всё. А это становится поводом для будущих легенд».

За эти годы он повидал всякое. Он вспоминал, как «заходил в гостиничные номера, а там два часа ночи, повсюду наркотики, алкоголь и всё остальное, и идёт вечеринка». Форрестер удивлялся смелости своих коллег SEO‑специалистов. «Какая‑то девушка приехала на конференцию на своем Aston Martin и припарковала его у входа, тут же получив штраф за парковку. Она говорит: "Мне дешевле оставить машину у входа и использовать её как способ начать разговор с потенциальными клиентами, чем снимать номер в отеле и заставлять людей идти туда, чтобы провести тот же разговор"». Затем она предложила Форрестеру прокатиться по Сиэтлу. Разумеется, он согласился.

Став представителем Bing, Форрестер практически перестал участвовать в конференциях.

Как и его коллега из Google, инженер по имени Мэтт Каттс.

Каттс сначала помог создать, а затем и возглавил команду по борьбе с веб‑спамом, после чего отошёл от дел в 2014 году и покинул компанию в 2016‑м.

Каттс был знаменитостью среди SEO‑специалистов. Его постоянно засыпали вопросами и жалобами. Когда мы разговаривали по телефону, он сказал мне, что перед уходом подсчитал: за полтора десятилетия работы в компании он отправил около 50 000 писем людям за пределами Google.

Несколько SEO‑специалистов рассказывали, что пытались напоить Каттса на конференциях, чтобы он, как выразился один из них, «раскрыл секреты». Но в итоге все SEO‑специалисты напивались, а Каттс оставался трезвым, записывая новейшие SEO‑методы в маленький блокнот и тихо сидя в углу бара.

«Мой любимый вопрос, который я задаю SEO‑специалистам, — сказал мне Каттс, — "Какой худший поступок вы когда‑либо совершали?"» что вызвало ответы, похожие на «нечто среднее между показухой и исповедью». Многие SEO‑специалисты испытывали искушение раскрыть уязвимости, которые они обнаружили в алгоритмах Google. Даже когда обсуждали их с единственным человеком, с которым действительно не следует, — с человеком, который планировал вернуться в свой офис и сделать так, чтобы эти уязвимости исчезли.

Каттс, как личность, казалось, делал всё возможное в расширяющейся корпоративной бездне, чтобы оставаться открытым для контакта. «Я рано понял, что даже если кто‑то кричит на тебя, в нём есть что‑то внутри, что нужно услышать, выслушать, уважить, понять и учесть,» — сказал он мне. Большинство SEO‑специалистов сказали мне, что ценят его усилия. Когда в 2011 году Google выпустил обновление Panda, разрушившее целое поколение SEO‑компаний, Каттс открыто признал, что достичь той самой беспристрастности, которую изначально обещали основатели Google, невозможно: «Единственный способ быть нейтральным — расположить ссылки либо случайным образом, либо в алфавитном порядке,» — сказал он тогда в интервью изданию Wired.

Тем не менее, некоторые обвиняли его лично в «убийстве» компаний, которые полагались на предыдущую версию алгоритма. Во время работы в Google Каттс регулярно получал письма с ненавистью и угрозами. Он рассказывает, что когда SEO‑специалисты отправляли ему в офис Google, скажем, тарелку с фруктами или пирожное, Каттс и его коллеги «относили это на кухню с запиской, предупреждая: возможно, отравлено».

После ухода Каттса Google поставила на его место несколько человек, ни один из которых не смог полностью заменить его: «Эти люди были слишком разные,» — сказал мне Форрестер. «Некоторые из них были превосходны. Некоторые из них были слишком заносчивы и надменны».

Одним из тех, кого привлек Google, был Дэнни Салливан.

Бывший журналист, ещё в нулевых основавший отраслевое издание Search Engine Land, в котором работает Шварц. В 2009 году Салливан был назван «главным посредником» между SEO‑специалистами и поисковой системой. Поэтому когда в 2017 году он опубликовал статью «Глубокий взгляд на самый большой в истории Google кризис качества поиска», а спустя несколько месяцев занял должность общественного представителя Google по поиску, для некоторых это ощущалось так, словно конгрессмен, работающий над законодательным ограничением ношения оружия, уволился, чтобы стать лоббистом Национальной стрелковой ассоциации.

«В отрасли есть люди, которые считают, что Google просто сделала Дэнни предложение, от которого он не смог отказаться, для того, чтобы убрать его мнение из общего процесса,» — сказал мне Форрестер. «Я не верю в это». Но, по сравнению с Каттсом, «я думаю, что Дэнни специально не участвует во многих публичных разговорах, потому что он ведёт частные беседы с компаниями».

Я прошла огонь и воду, прежде чем мне позволили созвониться с Салливаном; и всё равно на линии присутствовал сотрудник отдела коммуникаций.

Салливан отстаивает свою позицию. Его раздражает, что кто‑то может подумать, будто его эпоха в Google была менее открытой, чем у Каттса: «У нас есть целые тонны справочных документов!» — сказал он мне. «У нас больше людей, которые работают с SEO, чем было, когда здесь работал Мэтт!»

Салливан злится, что общественность и СМИ не понимают основных принципов работы поиска, и это вынуждает его использовать довольно резкий тон в Интернете. Он расстроен тем, что люди хотят знать об алгоритме Google всё до мельчайших деталей, ведь даже «если бы мы перечислили все тысячу факторов ранжирования» и то, насколько важен каждый из них, это всё равно не помогло бы SEO‑специалистам лучше выполнять свою работу.

И больше всего Салливана бесит, что люди думают, будто результаты Google пошли на спад. Потому что это не так. Если уж на то пошло, результаты поиска со временем стали намного лучше. Всем, кто считает, что качество поиска стало хуже, нужно внимательно посмотреть на себя в зеркало.

«У нас есть целое поколение, которое выросло, ожидая, что поисковая строка сделает всю работу за них,» — сказал он. «Возможно, мы справляемся с поиском лучше для большинства людей. Но для сверхчувствительных людей, когда у них наступает тяжёлый период, все результаты кажутся плохими».

Конечно, Салливан сказал бы это. Он ведь работает в Google. Я начала понимать, почему многие SEO‑специалисты говорили мне, что уход Каттса стал поворотным моментом в истории Интернета, символизирующим переход Google от идеалистического стартапа к одной из самых дорогих и мощных компаний, которые когда‑либо существовали. По телефону Каттс показался мне скромным и вдумчивым, признающим нюансы и проблемы поискового бизнеса; а Салливан звучал как нетерпеливый корпоративный истукан, пытающийся заставить меня поверить в то, что небо красное.

Но вот тут‑то я и начала чувствовать себя так, как часто чувствовала в последние годы, — как будто я теряю контроль над реальностью: Салливан был не единственным человеком, который пытался сказать мне, что результаты поиска значительно улучшились. Из дюжины с лишним SEO‑специалистов, с которыми я подробно беседовала, почти каждый настаивал на том, что результаты поиска стали намного лучше, чем раньше. И, в отличие от Салливана, это люди, у которых нет повода хвалить Google. Они скорее сетовали на то, что им стало гораздо сложнее работать с Поиском. При этом они соглашались с тем, что результаты поиска сегодня объективно точнее. Полезнее. И ими сложнее манипулировать.

Это было не то, что я видела, и уж точно не то, что слышала от друзей, журналистов и друзей‑журналистов. Неужели мы все ошибались? Неужели я исследовала несуществующую проблему? Действительно ли результаты Google так хороши? Воистину, я сбилась с пути. Неужели это я — та идиотка, заслуживающая смерти от зубов аллигатора?

Я начала беспокоиться, что люди злятся на результаты поиска не из‑за показателей, а поддаваясь эмоциям и всеобщему, не относящемуся к Google негодованию и ярости: Интернет сделал нашу жизнь намного хуже во многих отношениях, разделяя, обманывая, провоцируя и делая нас более печальными и одинокими. Десятилетия американского оптимизма по поводу потенциала технологий — от высадки на Луну до персональных компьютеров и iPhone — в последние несколько лет наконец‑то переросли во всеобъемлющее разочарование по поводу ничтожного, жалкого и жестокого мира, созданного с помощью наших устройств.

Человеком, который помог мне выйти из состояния непонимания, стала SEO‑специалистка Лили Рэй.

30‑летняя девушка с татуировками в виде чёрных линий и асимметричной стрижкой пикси для крашеных блондинок. Мне удалось застать её за обедом в Бруклине между выступлениями в Чикаго и Берлине в тот день, когда она одновременно управляла командой из 35 человек в своём агентстве цифрового маркетинга; несколько раз в час писала посты в социальных сетях; присматривала за померанским шпицем, чьи «родители» были на Burning Man; ухаживала за собственной австралийской мини‑овчаркой и организовывала домашнюю вечеринку, на которую, как она предполагала, опоздает, потому что сначала ей нужно было заехать на крышу и выступить с dj‑сетом на другой вечеринке.

Рэй заверила меня в том, что я не сошла с ума. Сегодня результаты Google действительно отличаются от тех, что были всего пять или шесть лет назад. Это происходит по двум причинам. Первая — реакция Google на дезинформационную панику вокруг выборов 2016 года. Тот факт, что наиболее достоверная информация может быть выбрана по популярности (количеству ссылок, полученных сайтом с других ресурсов), был поставлен под сомнение. В результате появились факторы E‑E‑A‑T: опыт, компетентность, авторитетность и достоверность. Алгоритм изменил свой подход к ссылкам, особенно когда речь шла о юридической, финансовой или медицинской тематике.

«E‑E‑A‑T оказал довольно большое влияние на то, какие результаты вы видите,» — разъяснила мне Рэй. Она провела обширное (и увлекательное) исследование о том, как определённые сайты ведут себя в соответствии с новыми правилами. Urban Dictionary — вниз! Mayo Clinic — вверх!

Некоторые считают, что с E‑E‑A‑T результаты стали лучше, чем когда‑либо. Другие видят в нём форму цензуры, непропорционально затрагивающую правые взгляды. Но эти факторы учитываются не при каждом поисковом запросе: Google особенно внимателен к информации, которая может влиять на безопасность, счастье и право быть осведомлённым гражданином. Но больше всего меня поразило то, что для некоторых видов информации Google отменил кое‑что, с самого начала делавшее его результаты такими привлекательными. Теперь вместо свободного краудсорсинга поиск часто становился инструментом укрепления государственной власти.

В лучшем случае это выглядело запутанно. Например, когда речь заходит о здоровье и благополучии, шарлатанство зачастую в глазах смотрящего. Каждый знает хоть кого‑то, кто боролся с ограничениями западной медицины. Интернет в первую очередь давал возможность услышать мнение аутсайдера наряду с признанными экспертами и элитами. Оглядываясь на всё, что сначала привлекло людей в Google, а потом сильно изменилось, — от появления рекламы до удержания пользователей в продуктах экосистемы компании, — можно сказать, это стало последней каплей.

Второй причиной того, что результаты Google в последнее время выглядят иначе, является, конечно же, SEO — в частности, несносное и отказывающееся играть по правилам.

«SEO, идущее вразрез с рекомендациями Google, — не новинка,» — объясняет Рэй. «Десять лет назад это называлось Black Hat SEO, по сравнению с одобренной поисковой системой White Hat. И Google, как говорил мне Салливан и многие специалисты, со временем стал лучше разбираться в том, как обмануть алгоритм». Хотя многие из нас чаще вспоминают о том, каким волшебным и крутым казался Google в самом начале, большинство SEO‑специалистов считают золотыми годы между 2003 и 2011. Тогда вы всё ещё могли увидеть в списке поддельный сайт на позиции выше настоящего корпоративного сайта и испортить результаты поиска для крупной политической фигуры так, что на первом месте появлялось нечто сексуальное или расистское.

Сейчас Google обыграть сложнее — это правда. Но объём производимой SEO‑обманки настолько велик и сложен, что Поиск просто перегружен. «Это всё растет в геометрической прогрессии,» — говорит Рэй. «Люди могут массово генерировать контент с помощью искусственного интеллекта и других инструментов,» — продолжает она, — и «во многих случаях алгоритмам Google требуется минута, чтобы уловить это».

Будущее, о котором гоготал Бэйбин на вечеринке с аллигатором, уже наступило. Мы, люди, и наши обывательские вопросы были втянуты в войну роботов с роботами: алгоритмы Google пытаются найти и остановить сайты с искусственным интеллектом, запрограммированные SEO‑специалистами с целью заразить наш Интернет.

В конце концов сайт, наполненный сгенерированной для SEO ерундой, будет удалён из выдачи, говорит Рэй. Но пока он работает, его создатель может зарабатывать до 50 или 100 тысяч долларов в месяц. По её словам, многие из тех, кто этим занимается, живут за границей в таких недорогих местах, как Бали и Чиангмай: «Сначала зарабатывают кучу денег, потом сайт умирает, и они вновь берутся за дело. Так что если пользователи видят такие результаты, это может их очень расстраивать».

И всё же как бы она ни презирала то, что подобные методы сделали с Интернетом, Рэй сказала, что не решается осуждать тех, кто этим занимается.

Салливан пытался убедить меня в том, что Google, по сути, за последние 20 лет ни разу не менял критерии поиска. Компания хочет, чтобы вы делали хорошие сайты, и точка. Всех, кто пытался подняться в рейтинге за счёт вмешательства в алгоритм, блокировали. Он даже настаивал на том, что такие методы нельзя называть SEO: всё это — «спам». А что такое спам? «Спам — это то, что не нравится поисковым системам».

Но грань между стратегиями, нарушающими условия предоставления услуг Google, и всеми остальными, всегда была размытой и не всегда соблюдалась. «Я никогда не замечала такого напряжения в отрасли из‑за того, что Google говорит делать и что творят люди, выходя сухими из воды,» — говорит Рэй. «Если вы хотите сказать нам, что это не работает, тогда сделайте так, чтобы это и правда перестало работать!»

Рэй показалась мне самым разумным человеком из всех, с кем я пообщалась. Конечно, она называла себя «идейным вдохновителем»; и, конечно, она сменила фамилию, чтобы улучшить свой личный бренд, ассоциируя себя с дядей своей бабушки, художником Ман Рэем. Возможно, кто‑то скажет, это абсурдное поведение заслуживает нападения аллигатора. Но я начала склоняться на сторону SEO‑специалистов, у которых, похоже, было гораздо меньше полномочий, чем мне казалось на первый взгляд.

Google начинала свою деятельность с благородной цели: попытаться сделать интернет более удобным для навигации. Компания достигла этого, при этом непреднамеренно изменив внешний облик Интернета навсегда. Проблема заключалась в том, что Google пыталась быть объективным и нейтральным арбитром в информационном поле, которого будто не существовало.

Уже четверть века Интернет, каким мы его знаем, почти полностью определяется и контролируется компанией Google. То, что делают SEO‑специалисты, влияет на всех нас ежедневно, искажая восприятие так, как мы даже не можем себе представить. И всё же любые деньги, заработанные SEO‑специалистами, — это крохи по сравнению с 10‑слойным тортом Google. Компания приносит сотни миллиардов долларов в год — и эта прибыль влияет на её выбор и приоритеты.

Не зря в большинстве стран мира библиотеки являются государственными учреждениями: информация, контролируемая частным бизнесом, всегда будет зависеть от его прибыли. Вначале Интернет рассматривался как улучшение принципа общественной библиотеки. Здесь была возможность преодолеть барьеры, контролирующие книги, а человечество могло полноценно общаться и обмениваться знаниями. Вместо этого мы оказались в ситуации ещё более худшей, чем раньше: почти вся информация в сети проходит через одну компанию, которая примеряет на себя маску общественной пользы, беспристрастного авторитета, совсем не являясь нейтральной организацией.

«В первые годы в Google было очень много идейных людей,» — сказал мне Каттс. «Но когда компания растёт, добиваться результата становится всё труднее. Люди неизбежно начинают думать о прибыли или квартальных показателях». Он утверждает, что качество поиска всегда было превыше финансовых целей — по крайней мере, пока он там работал. Но общественность недооценивает, как Google формирует то, что они видят: «Я глубоко, глубоко, глубоко убежден, что поисковые системы — это организации, похожие на газеты, принимающие редакционные решения». Он предположил, что компания не хочет, чтобы люди слишком задумывались о том, как работает поиск. Потому что такая осведомлённость «поощряет регуляторов и заставляет понять: "О, здесь крутятся большие деньги"».

Реклама и полемика со стороны жуликов, мошенников и лжецов существовала всегда. Но теперь мы видим, как эти вещи стоят рядом с истиной, и не можем их различать. Мы движемся по жизни с большими недоверием, страхом и неуверенностью. Это мир Google, и SEO‑специалисты живут только в нём.

Как бы я ни ненавидела то, как SEO‑специалисты, не соблюдающие правила Google, изменили мой опыт работы в Интернете, реальность такова: большинство топ‑менеджеров будут нарушать любые правила, если они могут сойти им с рук. Хотя сама Рэй заявила, что оставила это в прошлом, предпочитая следовать требованиям Google и создавать высококачественные веб‑сайты, которые «сделают интернет лучше», такие моральные стандарты могут быть слишком высоки для тех, кто занимается бизнесом.

«Они хотят, чтобы всё было по правилам, и я могу их понять. Было бы здорово,» — говорит SEO‑специалист по имени Кейд Ли. «Но, наверное, только в мире, где нет денег, жадности и прочего?»

Ли был тем человеком, с которым я разговаривала по телефону до того, как отправиться на вечеринку. Тем, кто предупредил меня, что SEO — это «современное пиратство». Он входит в число SEO‑специалистов, которые публично, на форумах, говорили о нарушении рекомендаций Google. А ещё он торговал копеечными акциями и отсидел за мошенничество с ценными бумагами. Всё его тело покрыто татуировками — от скальпа до ног и пальцев. Когда мы встретились за пивом в баре в Денвере, Ли сказал мне, что его надзиратель из отдела по борьбе с экономическими преступлениями никогда не пытался остановить его от нарушения условий предоставления услуг Google.

«Я был откровенен с ними, и они одобрили это,» — сказал он. Даже «некоторые довольно сомнительные вещи — например, сайты для взрослых» и то, что он подразумевал под объявлениями о предоставлении сексуальных услуг по обоюдному согласию. Позже одна активистка связалась с ним и рассказала, что некоторые сайты, которые он создал, поддерживают торговлю людьми. Ужаснувшись, он прекратил это, начав помогать активистке с её сайтом.

В настоящее время Ли руководит строительной компанией. Его надзиратель ненавидит, когда он так говорит, но, по его мнению, любой способ заработать деньги — это афера или мошенничество. «Хорошая афера — это когда ты действительно выполнил свою работу и получил прибыль. Например, "Мы возьмём деньги этой старушки и построим ей новый дворик". Есть такая афера, а есть "Эй, давайте возьмем её депозит и сбежим"». Ли — из тех, кто долго размышлял о своём месте в мире: что важно, что нет, и как его действия влияют на других людей. Он служил в морской пехоте, продавал ипотечные кредиты в преддверии краха 2008 года, сидел в тюрьме, занимался SEO. Он понимает, что ему нужно зарабатывать деньги, чтобы выжить; но хотел бы делать это с минимальным вредом для окружающих. Поэтому он предпочитает «хорошие» виды мошенничества.

Что ещё говорят в тусовке о настоящем и будущем Google 👇

«Google считает, что я мёртвый физик»: как ломается крупнейшая поисковая система 

Как умер Google Поиск и кто в этом виноват 

«Я создал систему пропаганды на базе ИИ за $105»: как фермы контента зарабатывают на Google Рекламе