Как читать SEO-отчёты и извлекать пользу из данных?

Итак, на связи снова Юля Федотова, директор по продукту в Топвизоре. В сегодняшнем лонгриде по мотивам моего недавнего доклада на онлайн-конференции «Digital Осень» я расскажу, как же читать отчёты от SEO-специалистов и извлекать из них пользу. И если вы хоть раз в жизни оставались в полном недоумении после прочтения SEO-отчёта, то эта статья должна вам помочь. 

Часть первая: как я оказалась в Изнанке

Как-то раз мы решили запустить рекламу в Яндекс Директе, для чего и обратились к подрядчикам. Запуском рекламы я занималась лично, и, хотя когда-то давно мы уже работали с этим каналом, в Директе многое для меня было в новинку. И да, это тот самый кейс, собравший все мыслимые и немыслимые ошибки, которые могут случиться в работе с подрядчиком. Ниже поделюсь ими в формате бинго.

Ошибка номер один — выбрала одно из самых дешёвых предложений. Как говорится, выберите, что для вас действительно важно: быстро, качественно, дёшево.

Почему‑то кажется, что в бизнесе дешёвые решения могут принести качественный результат, но в реальности такая практика скорее исключение. Вы ведь не будете ставить своему ребёнку самую дешёвую пломбу? Или не обратитесь к первому попавшемуся электрику при ремонте квартиры? Хоть вам и страшно потратить деньги зря и переплатить. Надо признать, что почти всегда качественно не равно дёшево.

Вторая ошибка, с которой я столкнулась также на старте, — у подрядчика не было чёткого плана работ. Они планировали «работать с площадками», «улучшать конверсию» и так далее и тому подобное. Короче говоря, по сути, отписывались общими фразочками, а никакой чёткой последовательности действий предоставлено не было. Причём конкретики не появилось и после анализа нашего сайта и начала работ. 

После запуска первой кампании пришли и первые отчёты. И это был уже третий звоночек, на который нужно было обратить внимание и сказать подрядчику: «Прощайте». Отчёты, которые нам предоставляли, были бессмысленными и бессодержательными. Никаких конкретных действий, которые должны были предпринимать подрядчики в процессе работ, указаны не были. Вместо этого отчёт пестрил размытыми фразами по типу «чистка площадок» и «минусация фраз». И всё это повторялось из отчёта в отчёт. Из‑за обилия рекламного сленга я мало что понимала в этих самых отчётах. Уже тогда казалось, что их делают просто для галочки.

Когда я писала, что ничего не понимаю, цифры, указанные в табличках, — это хорошо или плохо, то получала в ответ ещё больше цифр… В отчётах не хватало буквально двух‑трёх предложений на простом языке, понятном бизнесу: что сделали, куда движемся и что мешает продвижению.

Помимо того что в отчётах почти всё было непонятно, они не были связаны с бизнес‑целями нашей компании. А сами подрядчики даже не пытались оценить, влияют ли как‑то проделанные работы на долгосрочный успех компании и на нашу стратегию. Они видели, что из Директа шло мало лидов, и пытались своей минусацией на пару процентов поднять конверсию, вместо того чтобы пересмотреть стратегию и офферы и попробовать что‑то новое.

И всё это можно было бы ещё поправить, но они не задавали никаких вопросов ни о нашей компании, ни о наших клиентах. На старте работ был стандартный бриф — и всё. Никакого созвона в начале или после первого отчёта, лишь редкие вопросы в чате общего характера. Например, о среднем чеке.

И тут черёд следующей ошибки — договорилась с подрядчиком на словах, не отразив всё в договоре. На старте я общалась с продажником, и он отлично отрабатывал все мои возражения и развеивал страхи. Мы договорились, что в начале сотрудничества они будут присылать нам более подробные и частые отчёты, так как я не была уверена, что этот канал в принципе сработает для нашего продукта. Но есть нюанс. Мы не прописали эту договорённость в договоре, и всё, что я получала, — это стандартные шаблонные отчёты раз в месяц.

Нюансы (назовём их так), описанные выше, начались почти сразу, как мы подписали договор. Но долгое время я просто закрывала на это глаза. И это ещё одна ошибка в этом списке — игнорирование проблем, заметных уже на старте работ.

По факту нужно было сразу прямо сказать, что мне непонятно это и это. Но я думала, что, наверное, просто не понимаю что‑то в перформансе, так как не рекламщик. Но давайте честно: никакой владелец бизнеса, как правило, не профессионал в той области, в которой привлекает к работе подрядчиков. Но это не освобождает подрядчиков от обязанности профессионально и качественно оказывать услуги.

Поэтому вот вам вывод: не всегда совы не то, чем кажутся. Иногда это просто совы. И порой косяки подрядчика — это просто некачественно выполненная работа, потому что ну а чего? И та‑а‑ак сойдёт! Ну а я в очередной раз убедилась, что, когда кажется — то не кажется.

Работу с подрядчиком мы прекратили довольно быстро, хотя могли ещё быстрее, если бы я делегировала эту задачу другому сотруднику. Такой возможности, увы, не было. И это ещё одна ошибка — закреплять задачу за собой, если нет времени на общение с подрядчиком. А в таких задачах важно выделять довольно много времени на общение и развёрнутую обратную связь, чтобы решать возникающие проблемы.

И на десерт финальный нюансик во всей этой истории — при работе у нас не было прямой связи со специалистом и командой. Абсолютно все вопросы решались через менеджера, который даже элементарные вопросы убегал уточнять у специалиста. А на мою просьбу добавить в чат сотрудника, который ведёт кампании, или хотя бы созвониться с ним, менеджер ответил отказом. Наверное, перед этим посоветовавшись со специалистом 😁 

Итак, это мой личный опыт как руководителя и директора по продукту. Я тоже была по ту сторону отчётов и отлично понимаю тех, кто получает их каждый месяц и при этом не может с ходу разобраться, а зачем они вообще ему нужны. Поэтому переходим к следующей части, в которой я расскажу, зачем нужны отчёты в SEO и как понимать, что в них написано.

Часть вторая: как побороть свой страх перед отчётами

Так для чего же нужны бизнесу отчёты по SEO? Часто хочется относиться к ним как к некой формальности или автоматике — и вчитываться во все эти цифры порой ну совсем не хочется.

А между тем отчёты — это способ контроля подрядчика и индикатор для принятия решений. Они позволяют увидеть, как ведут себя клиенты, что поменять на сайте, нужно ли увеличивать или уменьшать бюджет, как справляется подрядчик.

Зачем нужны отчёты в SEO

1. Чтобы бизнес понимал, насколько хорошо работает SEO (и работает ли)

Первое и самое главное, что вам должны давать отчёты, — это понимание того, насколько хорошо работает SEO и работает ли вообще. То есть мы идём вверх или вниз? После прочтения отчёта у вас должен быть чёткий ответ на данный вопрос.

2. Понимать, окупаются ли затраты на SEO

В идеале вы должны понимать это также из отчётов. Бюджет на SEO вам и так должен быть известен. Из отчётов желательно узнать, сколько вы ещё и зарабатываете на SEO. А путём нехитрых вычислений можно узнать, стоит оно того или нет.

3. Знать, что сделано и что делается
 для продвижения

Из отчётов должно быть понятно, что сделано и что делается для того, чтобы SEO работало и окупалось. Не просто «работаем над сайтом» или «улучшаем позиции». А в чём конкретно заключаются эти работы и какие задачи сейчас в работе.

4. Узнать, что мешает продвижению и кто 
в этом виноват (и что с этим делать)

В отчётах должно быть указано, что именно мешает продвижению, на чьей стороне застряла инициатива, кого ждём. Ну, кроме поисковых систем. Понятно, что любой затык, любое падение в трафике или позициях можно спихнуть на поисковую систему. Но важно, чтобы в отчётах были отражены и другие причины, если они имеются. Например, по задаче такой‑то ждём внедрения изменений на сайт. А по задаче такой‑то ждём текстов, чтобы выложить их в блог.

Подумайте сейчас про свой бизнес, про своё SEO и ответьте на вопрос, а вас часом никто не ждёт сейчас? Каких‑то согласований, работ или внедрений? Если нет, то вы идеальный SEO‑заказчик и любой подрядчик по SEO будет очень рад с вами работать.

Что нужно понимать при чтении SEO-отчётов

Прежде чем читать отчёты, надо понимать несколько правил того, как работает SEO, иначе вы будете ждать слишком быстрых или нереалистичных результатов и неверно оценивать своих подрядчиков.

1. SEO — долгий процесс. Хотя результат 
в разумные сроки тоже должен быть

И первое — SEO не работает мгновенно. На комплексный результат, который будет заметен после оптимизации, может понадобиться от трёх до шести месяцев. Может быть больше, может быть меньше, но нанимать подрядчика по SEO и ждать волны заявок с сайта через неделю или взлёта в ТОП‑3 за пару дней бесполезно. Есть люди, которые такое обещают, но оставим это на их совести. В долгосрочной перспективе SEO так не работает.

Недобросовестные подрядчики любят пользоваться тем, что SEO — это работа вдолгую. А все свои провалы объяснять тем, что прошло ещё слишком мало времени и надо ещё подождать результата. Или вообще маскировать этой отговоркой отсутствие работ по сайту. Конечно, это тоже неправильно. И даже если результатов в продвижении сайта нет, на нём всё равно должны вестись работы и нужно разбираться в причинах того, почему по сайту столько всего делается, а это ни к чему не приводит.

2. SEO требует доработок и согласований с вашей стороны (если договор не подразумевает иного)

Второе — согласование со стороны бизнеса. Вы можете удивиться, но это вторая самая частая причина простоя в SEO‑работах по словам SEO‑специалистов. Не получится «купить SEO» и больше в это не вникать, ничего не делать и просто ждать, что через месяц вам на блюдечке принесут горы лидов. SEO почти всегда требует доработки сайта. И если вы хотите купить SEO, но дорабатывать сайт не готовы, то проще вообще не вписываться в эту историю, чем вписаться, а потом не выполнять рекомендации SEO‑спецов и жаловаться, что SEO не работает.

3. SEO — это отдельная область знаний

Есть много способов в ней разобраться,
 но вы должны найти на это время и желание или делегировать. Есть области, в которых всем нам очень хочется мнить себя экспертами. Это тексты, дизайн, маркетинг, и SEO тоже к ним относится. Однако, пользуясь поиском, вы не становитесь экспертом в SEO — так же, как и обедая, вы не становитесь шеф‑поваром.

Одно дело, когда вам непонятно, для чего делаются те или иные работы по сайту и как они связаны с общей SEO‑стратегией по его продвижению. Тут вы в полном праве узнать, почему сделано именно так, если вам это непонятно. Но ни одному специалисту не понравится, когда его учат работать без экспертизы и аргументов. И если вам специалист объяснил, что он для быстрой индексации страниц использует вот такие инструменты, а вы ему говорите, что надо использовать какой‑то другой инструмент, то вряд ли эти инструкции будут восприняты как авторитетное мнение, к которому человек прислушается и сразу полностью поменяет процессы в своей работы. Вы же, наверное, нанимали его, чтобы он делал свою работу и полагались на его экспертизу? А если нет, то зачем вы его наняли?

Часть третья: их величества метрики

И наконец, перейдём к SEO‑метрикам, на которые можно полагаться в отчётах.

1. Органический трафик

Важно отметить, что речь не просто про тех, кто зашёл на сайт. Мы говорим именно о целевых посетителях из поиска, нужных нашему бизнесу. Общий органический трафик, скорее всего, в отчёте у вас уже есть. Это важная метрика, но слишком общая, и её можно накрутить, плюс там могут быть боты, которые никогда не сделают никакие заказы.

Целевые посетители — это посетители, которые выполнили какое‑то нужное вам действие на сайте. Цели для бизнеса вы должны определить самостоятельно. Для интернет‑магазинов это добавление в корзину, просмотр листинга, заказы; для сайтов услуг — отправка лид‑форм, заказ звонка; для информационных сайтов — просмотр URL, количество просмотренных страниц, время, проведённое на сайте.

Спросите себя: окей, к нам заходит больше людей. Но покупают ли эти люди, оставляют ли контакты, делают ли заказы? Если нет, то почему? Может, что‑то не так с сайтом? Зачем мы вкладываем деньги и ресурсы в трафик, который не конвертит этих посетителей в покупателей? И даже если у нас информационный ресурс и эти пользователи не должны делать заказы, они же должны куда‑то идти по воронке? Подписываться на ботов в Телеграме или смотреть рекламу.

Вот пример из отчёта по нашему сайту с целевыми посетителями, которые зарегистрировались на сайте.

Чтобы можно было делать такие отчёты, на вашем сайте должны быть настроены цели, и эти цели надо поставить. Если с первым вам SEO-агентство ещё может помочь, возможно, за отдельную плату, то поставить цели без вас не получится. Только вы знаете свой бизнес настолько хорошо, чтобы понимать, какая конечная точка у пути пользователя. Хотя, конечно, если у вас довольно типовой сайт, например стандартные услуги с обратным звонком или интернет-магазин, агентство может сделать вам какой-то стандартный набор целей.

2. Видимость

Видимость в поиске — это вторая метрика. Видимость показывает, какой процент от всех людей, которые потенциально могли бы увидеть ваш сайт, на самом деле его увидят. Получается это за счёт того, что в формуле видимости учитывается частота запросов или их популярность, то есть сколько раз люди набирают эти запросы в поисковой системе.

Вот так выглядит отчёт по видимости в Топвизоре. Вы можете посмотреть её по своему сайту и сравнить с конкурентами.

Если у запросов ненулевая частота и сайт находится в ТОП-3 в органическом поиске, его видимость будет равна 100%. Чем дальше в ТОПе находится сайт, тем меньше будет его видимость. При этом запросы с большей частотой, которые люди набирают чаще, на изменение видимости оказывают большее воздействие, чем запросы с низкой частотой.

3. Конверсии из поиска

Следующая метрика, которая важна для бизнеса, — конверсии из поиска. Давайте посмотрим на примере конверсии в цели, настроенные выше. Ниже представлен отчёт с конверсиями по нашему сайту. Вы можете посмотреть, какая конверсия в цели; если последний источник посетителя — это поисковая система, можно посмотреть какие-то отдельные страницы.

Если вы видите, что конверсия равна нулю, то нет смысла добиваться первой позиции в поисковике. Если вы не решите проблемы, которые приводят к такой низкой конверсии, неважно, какую позицию занимает ваш сайт. Классический пример — это когда сайт находится в поиске в ТОП-10, а там не работает форма отправки заявки. И прока от таких высоких позиций нет никакого.

4. Позиции по запросам

Идём далее: декомпозируем наш общий трафик на конкретные показатели, над которыми сможем прицельно работать дальше. Следующая метрика — позиции по запросам. Но здесь важно смотреть позиции с правильной сегментацией.

Для начала надо отделить брендовые запросы от небрендовых, потому что, как правило, по брендовым запросам ваши позиции будут всегда выше. Рассмотрим на примере.

На картинке видно, что у есть группа «бренд» с нашим названием, а дальше идут группы с названиями наших инструментов. Например, «проверка позиций». Позиции по ним далеко не такие высокие, как по бренду.

Брендовые запросы — это не только название вашего бренда в разных вариациях. Они также включают и обычные поисковые запросы, к которым добавляется ваш бренд. Например, «проверка позиций топвизор». Люди по таким запросам уже знают вас и ваш бренд. По небрендовым запросам (люди ещё не знают вас и ищут информацию о самой услуге) картина может быть совсем другой.

Дальше запросы сегментируются специалистами. Обычно это делается по страницам. На каждую важную страницу сайта, например на лендинги, должна вести какая‑то группа запросов, и важно, чтобы эти группы не пересекались друг с другом, иначе поисковая система не сможет определить, какую же страницу вашего сайта ранжировать. Это называется каннибализацией.

5. Ссылочное SEO

Если вы продвигаетесь в Google, то вам обязательно нужно обратить внимание на показатели ссылочного SEO. А так как там нет рекламы в России, продвижение в Google даст в каком‑то смысле больший результат, чем в Яндексе, несмотря на то что трафика в последнем обычно больше.

В сервисах по анализу ссылочного продвижения много метрик, в каждом — свои. Поэтому ориентируйтесь на то, чем вы пользовались ранее или чем пользуется ваше SEO-агентство. Например, в Ahrefs это могут быть количество обратных ссылок и количество ссылающихся доменов, в Majestic SEO — качество и количество входящих ссылок.

6. Мобилопригодность

Последняя метрика, на которой хочется сделать акцент, — мобилопригодность сайта. И да, этими метрикам анализ результатов SEO, конечно же, не ограничивается. 

Итак, мобилопригодность. По разным подсчётам, от 60% до 80% всего трафика в интернете — мобильный трафик. Поисковые системы выше ранжируют сайты, которые не имеют проблем с работой мобильной версии: быстро грузятся, с которых не уходят пользователи, где адаптивная версия сайта, собственно, вообще есть. То есть без адаптивной версии сайта вы теряете и позиции, и клиентов.

Проверить, насколько ваш сайт адаптирован для мобильных устройств, можно через консоль разработчика в браузере, с помощью разных сервисов или бесплатного инструмента PageSpeed Insights от Google.

Для этого введите адрес сайта или страницы, и вы увидите, насколько сайт быстро загружается, прыгают ли там элементы и так далее.

И вот в чём главный прикол: сервис не только считает эти метрики, но и показывает, какие скрипты и изображения надо проверить и исправить, чтобы сайт работал лучше. То есть он анализирует код сайта и выдаёт почти готовый набор задач для разработчика и контент‑менеджера. В PageSpeed Insights можно проверить одновременно только один URL, но в инструменте Топвизора Анализ сайта вы можете загрузить любое количество страниц и собрать по ним отчёт одной кнопкой. Но если нужно проверить именно мобилопригодность сайта, надо перед анализом указать мобильный User Agent.

Часть четвёртая: метрики, которые могли бы и не существовать…

Не все метрики одинаково полезны для отчётов. Есть те, которые переоценены и не дадут вам какую-то действительно нужную информацию. Это не значит, что они абсолютно бесполезны и анализировать их вообще не надо. Просто нужно помнить об их ограничениях и подстраивать анализ под цели вашего бизнеса.

1. Процент выходов на страницу или страницы выхода

Страница выхода — это последняя страница, которую посетитель просмотрел, прежде чем вышел с сайта. Но эта метрика не учитывает, сделал ли пользователь на странице целевое действие. Кто вам сказал, что он вышел, потому что страница была плохой или потому что не нашёл нужную информацию? Может, пользователь сделал всё, что ему было нужно, и закрыл сайт абсолютно удовлетворённым.

Часто в страницах выхода пытаются найти какие-то проблемы, хотя их может и не быть. Поэтому нужно учитывать, что есть такое понятие, как положительные выходы (выходы со страниц благодарности или завершения покупки), и надо смотреть, а были ли там выполнены какие-то цели. И ещё — не путайте показатель выходов с показателем отказов, это совсем разные метрики. Порой гораздо продуктивнее будет не исправлять страницы выхода, а улучшать успешные страницы или страницы входа.

2. Глубина просмотра

Глубина просмотра — это среднее количество страниц, которые пользователь просмотрел во время визита на сайт.

Возьмём визит глубиной в три страницы, в котором пользователь зашёл на главную сайта Топвизора, потом на лендинг, а потом на лендинге увидел статью в Топвизор‑Журнале и перешёл на неё. О чём это говорит? Это хороший показатель или плохой? Выполнил ли пользователь то, зачем пришёл на сайт, какая у него была цель? Выполнил ли он какие‑то цели или совершил конверсию? Без ответов на эти вопросы глубина — показатель, который особо ни о чём нам не говорит.

К тому же у пользователей на разных типах сайтов поведение может быть разным. В интернет‑магазинах люди обычно просматривают много страниц и карточек товаров, и глубина там высокая. На лендингах, сайтах‑визитках небольшая глубина — это нормально, так как всю нужную информацию пользователь должен найти на лендинге и сразу сделать конверсию в целевое действие. У информационного сайта человек может как полазить по страничкам, почитать перелинкованные материалы, так и прицельно прочитать какую‑то интересную ему статью и закрыть ей свой запрос, даже совершить целевое действие, например подписаться на Телеграм‑канал этого медиа. В общем, нормальный показатель глубины очень зависит от сайта и того, что на этих страницах люди делали. Поэтому использовать эту метрику в отчётах без дополнительного контекста нецелесообразно.

3. Время на сайте

Со временем на сайте те же нюансы, что и глубиной просмотра. Допустим, клиент провёл на сайте три минуты. Это много или мало? Сильно зависит от типа сайта. Быструю услугу типа заказа эвакуатора можно продать за 10 секунд. В интернет-магазинах люди сидят часами. Плюс важно, если пользователи сидят на сайте часами, совершают ли они при этом целевые действия, добавляют ли товары в корзину, сравнивают ли их и прочее. То есть при использовании и анализе данной метрике в отчётах важно учитывать дополнительный контекст: какая у вас ниша, какое целевое действие вы ожидаете и так далее.

Часть пятая: как выбраться из Изнанки

Выше мы разобрали основные метрики в SEO‑отчётах, давайте коротко поговорим о том, на что ещё стоит обратить внимание при их чтении. И также обсудим, как с этим может помочь Топвизор.

На что ещё обратить внимание при чтении SEO‑отчётов?

• При чтении отчётов важно учитывать: сезонность, сравнение с предыдущим периодом, включая год к году.

• Важные пункты, на которые нужно обратить внимание: по каким ключевым словам совершаются конверсии, растёт ли видимость, увеличивается ли трафик с поисковых систем.

• Есть ли выводы: что сделано, что планируется?

• Какие технические проблемы (скорость, мобильная версия) мы сейчас решаем?

• Почему не сделано то, что было запланировано? Кто мешает, чего не хватает?

• Отчёты должны быть регулярными, в них не должны быть одни графики без выводов.

• SEO‑специалист, аккаунт или проджект должен быть способен объяснить значение показателей простыми словами.

• Отчёты должны быть адаптированы под ваши бизнес‑задачи и цели.

Что даёт бизнесу Топвизор, как он помогает делать действительно понятные отчёты?

Вот как наш сервис помогает бизнесу и SEO‑специалистам с отчётами и не только.

1. Вы поймёте, работает ли SEO вообще. Вы можете анализировать позиции, видеть изменения и их динамику (по каким ключам сайт появился, а по каким позиции упали и понять почему).

2. Узнаете, по каким ключам вы показываетесь и сможете сегментировать запросы онлайн. В сервисе удобно работать с десятками и сотнями тысяч запросов, пересобирать их, фильтровать и многое другое. Данные синхронизируются на разных устройствах, не нужно никакой установки программ и перекидывания информации в эксельках.

3. У нас ваши данные в безопасности. Мы храним проекты вечно, даже если вы не пользуетесь сервисом. Работаем по договору и предоставляем акты. Если проекты ведёт агентство на своём аккаунте, вы можете иметь гостевой доступ к проекту, это абсолютно бесплатно независимо от числа гостевых аккаунтов.

4. С Топвизором вы будете получать достоверные отчёты, правдивость которых гарантируется нашим сервисом. У нас можно делать гостевые ссылки, позиции в которых невозможно подделать.

5. Вы сможете следить за конкурентами. Для начала вообще найти, с какими сайтами вы конкурируете в поиске, сравнивать их по разным показателям со своими, в том числе по видимости, собирать ТОПы из выдачи со всей информацией в ней.

6. Топвизор — надёжный сервис, который не закроется, за которым стоит сильная команда и бренд и который на рынке с 2013 года. В последнее время было несколько случаев, когда с другими сервисами что‑то случалось и люди теряли отчёты, накопленные буквально за десятилетия, или сервис просто закрывал доступ с российских IP или отключал возможность оплаты российскими картами или юр. лицами. С Топвизором такого не случится никогда.

Ниже оставили полезные материалы о SEO для бизнеса из Топвизор‑Журнала и статью Юли в «Бизнес‑секретах» «Тинькофф».

Что ещё полезного почитать?

Сколько стоит SEO: от чего зависит бюджет, как сэкономить и когда окупятся вложения

Как определить эффективность SEO

Исследование рынка SEO в 2025

Почему SEO часто выгоднее, чем реклама

Нужно ли SEO в вашей нише и как это определить

Зачем вашему бизнесу SEO‑продвижение и почему им нужно заняться уже сейчас