Локальное SEO: как продвигаться в геосервисах

Привет! Меня зовут Олег Черников, я специалист по SEO, веб-проектам и аналитике. В этой статье я расскажу, как продвигаться в Яндекс Картах, Google Maps и 2GIS. Внутри большая пошаговая инструкция, шаблоны, чек-листы и таблицы, ссылки на дополнительные сервисы и материалы. 

Локальное SEO: как продвигаться в геосервисах

В создании гайда мне помогала моя коллега Марина Матвеенко — без неё не получилось бы составить такой структурированный и подробный гайд.

Мы коснёмся только органического продвижения без использования платных инструментов геосервисов. О том, как настроить платные инструменты продвижения, в конце гайда.

Кому и для чего нужно локальное SEO

Локальная оптимизация необходима для компаний, которые продают товары и услуги офлайн. В картах чаще всего ищут:

  • услуги, которые требуют личного присутствия клиента: автосервисы, салоны красоты, парикмахерские, клиники, стоматологии и т. д.

  • магазины, которые реализуют алкогольную или табачную продукцию (в силу запрета на дистанционную продажу этих продуктов);

  • услуги, не требующие обязательного личного присутствия, но возможность их предоставления в офисе повышает доверие к компании: консалтинг, сделки с недвижимостью, турагентства и т. д.

❗️ По данным опроса с помощью «Анкетолога», более трети жителей городов-миллионников ежедневно используют интерактивные карты. 95 % опрошенных хотя бы иногда используют такие сервисы, 41 % — ищут время работы организаций. 

Результаты опроса по использованию картографических сервисов
Результаты опроса 

Чаще всего пользователи выбирают:

  • 50 % — Яндекс Карты

  • 32 % — 2GIS

  • 16 % — Карты Google

  • 2 % — другие сервисы

Подтверждением актуальности этого гайда является один из моих кейсов. Такими были результаты продвижения на картах одного автосервиса:

Общие результаты продвижения в Яндекс Картах
Общие результаты продвижения в Яндекс Картах

Основной результат здесь с Яндекс Карт: этим сервисом пользуются более половины целевой аудитории автосервисов.

При этом бизнесу не пришлось использовать платные инструменты для достижения таких результатов — это самое главное. Такими были результаты оптимизации карточек SEO-специалистом за квартал в сравнении с предыдущим периодом:

Результаты проекта в Метрике
Результаты проекта в Яндекс Метрике

Посещаемость сайта с Яндекс Карт также выросла:

Результаты проекта в Яндекс Метрике
Результаты проекта в Яндекс Метрике

Со сложностями тоже столкнулись: очень много времени ушло на сбор всех имеющихся профилей бизнеса и восстановление к ним доступов. Об этом будет ниже. 

❗️Суммарно на внедрение рекомендаций из гайда SEO-специалист тратит ~43 часов за три месяца.

В результате решаем две задачи:

  • привлечение новых клиентов — за счёт присутствия в локальном поиске и удобства использования профиля для связи с организацией;

  • увеличение трафика сайта — за счёт переходов из профиля, найденного по целевым запросам.

О Яндекс Бизнесе, Google My Business и 2GIS Бизнес

Для работы с карточками в картах нужно использовать сервисы ПС для бизнеса: Яндекс Бизнес, Google My Business и 2GIS Бизнес. Немного расскажу про их интерфейс.

Связь картографических сервисов и сервисов оптимизации
Связь картографических сервисов и сервисов оптимизации

Яндекс Бизнес

Интерфейс профиля в Яндекс Бизнесе прост и понятен. Достаточно заполнить его один раз и поддерживать в актуальном состоянии.

Интерфейс Яндекс Бизнеса
Интерфейс Яндекс Бизнеса

Дополнительные опции, которые доступны в Яндекс Бизнесе для локального SEO:

  • Заявки — при включении опции клиентам будет доступна форма заявки из профиля.

  • Истории — позволяет добавить в истории фото/видео.

  • Публикации — даёт возможность добавить новости/информацию о скидках или акциях.

Google My Business

❗️Важно: Google My Business требует номер телефона для подтверждения профиля компании. 

Если вашей компании ещё нет в сервисе, зарегистрироваться с российским номером телефона в 2024 году здесь не получится. Известны случаи, когда регистрация проходила, но стопроцентной гарантии нет.

Google My Business имеет чуть более запутанный интерфейс и требует больше времени для работы с ним.

Интерфейс Google My Business
Интерфейс Google My Business

Здесь тоже есть дополнительные опции:

  • Сообщения — «Включить чат» — позволяет общаться с пользователями, оперативно отвечать на вопросы. 

  • Бронирование — в раздел можно добавить ссылку на запись. 

  • Запросить отзывы — сервис предлагает сгенерировать ссылку на отзывы, которую можно давать клиентам. 

2GIS Бизнес

2GIS Бизнес имеет простой и понятный интерфейс и статистику в одном окне: 

Интерфейс 2GIS Бизнеса
Интерфейс 2GIS Бизнеса

Вот какие опции полезны здесь:

  • Онлайн‑чат Jivo — можно подключить чат для общения с клиентами. Опция платная. 

  • Все справочники — опция позволяет добавить компанию на 26 крупных площадок, повысить видимость. Стоимость уточняется только по заявке.

  • «Витрина» — позволяет добавлять фото и подробные описания услуг.

О чате в 2GIS

О «Витрине» в 2GIS

Аудит профилей в Яндекс Картах, Google Maps и 2GIS

Перед тем как продвигать профили в картографических сервисах, нужно проанализировать текущие профили компании в них.

  1. Анализ имеющихся профилей

Если у организации ещё нет локальных профилей, то этот шаг можно пропустить. Он необходим, если проект недавно пришёл на продвижение и у него нет информации о наличии карточек в геосервисах.

  1. Поиск локальных профилей в геосервисах

При обнаружении нескольких профилей необходимо установить, какие из них являются актуальными или просто предпочтительными для развития. Выбираются профили с хорошей историей: у них много положительных отзывов, наиболее живая и свежая статистика по просмотрам.

  1. Удаление неактуальных профилей

После установления профилей, подходящих для оптимизации, необходимо удалить недействующие профили. Это важно, так как «мёртвые» профили отрицательно влияют на ранжирование целевого профиля в поиске.

Чтобы избежать проблем, необходимо удалить или исправить такие профили.

В Яндекс Бизнесе

Необходимо восстановить доступ к аккаунту по инструкции Яндекса. После восстановления прав профиль может быть удалён.

В Google My Business

Потребуется сначала восстановить доступ через кнопку «Я владелец компании». Используйте инструкцию от Google. После восстановления прав профиль может быть удалён.

В 2GIS

Сервис предлагает два способа удаления организации с карты. Оба способа основаны на обновлении информации в карточке:

  • воспользоваться специальной формой для владельцев компании и сообщить о прекращении деятельности;

  • внести изменения непосредственно в профиле. Восстановление доступа производится через адрес электронной почты или телефон. Для расширения возможности восстановления доступа в профиль рекомендуется заранее добавить разные способы авторизации. 

Добавление способов входа в профиль 2GIS

  1. Анализ профилей, подлежащих оптимизации

На этом шаге у нас остались профили, подходящие для оптимизации. Их нужно проанализировать. 

Анализ профилей производится по трём направлениям:

  1. Наличие/отсутствие нужных профилей (у всех филиалов, магазинов, автосервисов).

  2. Полнота, качество и корректность заполнения профилей.

  3. Единообразие заполнения профилей (при наличии сети).

❗️Для проведения анализа можно использовать мою таблицу, в которой отображаются разделы профиля и информация об их наполнении. 

Скачайте таблицу к себе, нажав «Файл» — «Создать копию». 

Таблица для анализа профилей
Таблица для анализа профилей

В каждом столбце нужно добавить данные по параметрам профиля, заполняя подробно каждую ячейку для последующих выводов. В идеале всё нужно свести в цифру, чтобы потом создать диаграмму, которая покажет, какой профиль наиболее пригоден для продвижения.

Как проанализировать профили конкурентов

На этом этапе у нас есть подходящие профили. Нужно заглянуть к конкурентам, чтобы улучшить свой профиль. 

  1. Поиск локальных конкурентов

В качестве локальных конкурентов выбираются профили, соответствующие следующим критериям:

  1. Близкое расположение: профиль присутствует на карте — например, в пределах определенного радиуса, в одном микрорайоне или в шаговой доступности от того же метро, что и оптимизируемый профиль. 

  2. Схожая бизнес‑модель: совпадающая сфера деятельности и масштаб бизнеса, в профиле это услуги, категория компании и количество филиалов.

  3. Профиль должен быть активным, с видимыми обновлениями фото, отзывов и информации об организации.

  1. Анализ профилей конкурентов

Анализ профиля конкурента производится аналогично анализу нашего профиля. Также оцениваются полнота и качество заполнения профиля для дальнейшего сравнения с анализируемым профилем.

Для этого тоже есть специальная таблица. 

Таблица для анализа конкурентов
Таблица для анализа конкурентов

В результате сравнения выявляются параметры, где анализируемый профиль уступает по объёму и качеству заполнения конкурентам. Данные параметры включаются в ТЗ на доработку профиля. 

Как составить ТЗ на создание/удаление/изменение профилей

По результатам анализа составляется ТЗ на доработку заполнения профилей. Можно составить чек‑лист с параметрами и работами, чтобы ничего не забыть. 

Для всего этого тоже есть шаблоны: 

SEO‑оптимизация локальных профилей по ключам

Дальше нужно доработать карточки профилей, включив в них релевантные ключевые фразы. 

  1. Сбор ключей из профиля

Каждый из сервисов, представленных в этом гайде, ведёт свою статистику по поисковым фразам. Она достаточно общая, но даёт представление о популярных у пользователей поисковых фразах. 

В Яндекс Бизнесе

  1. Период/количество сеансов или запросов: 50 последних визитов.

  2. Формат данных: данные о визитах, некоторые содержат текстовые запросы.

  3. Доступность экспорта: нет.

Статистика поисковых запросов находится в разделе «Как вас находят»:

Статистика в Яндекс Бизнесе
Статистика в Яндекс Бизнесе
Статистика в Яндекс Бизнесе
Статистика в Яндекс Бизнесе

Также в профиле можно посмотреть статистику самых популярных запросов за неделю в разделе «Конкуренты»:

Статистика в Яндекс Бизнесе
Статистика в Яндекс Бизнесе
Статистика в Яндекс Бизнесе
Статистика в Яндекс Бизнесе

В Google My Business

  1. Период/количество сеансов или запросов: максимум за 6 месяцев, а период можно выбирать. Сами запросы обновляются ежемесячно.

  2. Формат данных: запрос и количество показов по нему (частота).

  3. Доступность экспорта: нет.

Статистика поисковых запросов находится в разделе «Эффективность»: 

Статистика в Google My Business
Статистика в Google My Business
Статистика в Google My Business
Статистика в Google My Business
Статистика в Google My Business
Статистика в Google My Business

В 2GIS

  1. Период/количество сеансов или запросов: месяц или год (на выбор).

  2. Формат данных: запрос и % частоты запроса в общей массе введенных запросов.

  3. Доступность экспорта: нет.

Статистика поисковых запросов располагается в разделе «Статистика» — «Поисковые запросы»:

Статистика в 2GIS
Статистика в 2GIS

Собранная из разных сервисов статистика будет иметь разный формат, как указано выше. Поэтому из имеющихся данных нужно создать один файл, где каждая вкладка соответствует профилю в определённом сервисе и его формату. Для этого файла тоже есть шаблон.

При мониторинге запросов файл можно обновлять, добавляя новые вкладки с датами выгрузки. Выгрузку и анализ запросов лучше проводить периодически (оптимально — раз в квартал или месяц), так как сервисы хранят довольно небольшой отрезок истории поиска.

  1. Проверка релевантности ключей

После обнаружения ключей в профиле важно проверить релевантность фраз тематике профиля. Нерелевантными можно считать фразы, по которым профиль ошибочно появляется в результатах поиска. 

Чаще всего это фразы, которые:

  • явно не подходят по интенту, тематике (например, словосочетания со словами «вИна» и «винА»);

  • являются частью других слов из другой тематики (например, «авто» входит в слова «автомобиль», «автоматический», «автомойка» и так далее).

В случае обнаружения нерелевантных фраз необходимо обратиться в техподдержку сервиса с просьбой убрать организацию из поиска по таким запросам.

Также необходимо следить за тем, чтобы фразы указанных типов не встречались в чистом виде в имени компании и в описании профиля. Их присутствие может помешать правильному ранжированию.

  1. Поиск дополнительных ключей

Кроме статистики запросов в локальных профилях компании, есть и другие источники получения поисковых фраз:

  • Профили конкурентов. В процессе аналитики профилей стоит обратить внимание на их текстовые поля: описания и названия профилей. В них содержатся ключи, по которым продвигается конкурент. Особенно ценны в этом отношении прокачанные хорошо оптимизированные профили конкурентов.

  • Поиск частотных ключей для целевого вида деятельности. Для этого подойдёт парсинг сайтов конкурентов, расширение и дополнение целевых запросов или любые другие способы, применимые в обычном SEO.

Что такое веб‑скрейпинг и как он работает 

❗️Отличие в том, что найденные ключи необходимо проверять в локальном поиске сервиса, где оптимизируется профиль. Фраза, по которой ранжируется сайт в обычном поиске, не всегда даст тот же результат в локальном.

Пример: возьмем фразу «поменять шины» и введём её в поисковую строку сервиса 2GIS. Для «большого» поиска интент очевиден, но сервис выдает такой результат: 

Результаты поиска в 2GIS
Результаты поиска в 2GIS

А вот результат по запросу «шины»:

Результаты поиска в 2GIS
Результаты поиска в 2GIS

Куда и как добавлять ключи и как избежать переспама

На этом этапе у нас есть ключи, которые нужно добавить в профиль компании. Вот куда их нужно добавлять. 

Поля «Название компании» и «Описание»

Ключи нужно вписать в название и описание компании.

Допустимо указать в профиле виды деятельности, например: «Сервис Форд», «Автосервис Трак‑М».

❌ Нежелательно: «ТО, ремонт Форд, замена масла автосервис Форд Транзит Трак‑М».

Не нужно вообще указывать ключевые слова в названии, если это неуместно. Такое наполнение раздела может быть расценено как переспам в картографических сервисах. Но в Google в зависимости от тематики это по‑прежнему работает.

Результаты поиска в Google Maps
Результаты поиска в Google Maps

На примере видно, что вторую позицию в поиске по запросу «Табак оптом» занимает профиль локальной карточки бизнеса с одноимённым названием.

Отзывы

В последнее время приобретает всё большее значение наличие ключевых слов в отзывах. Они:

  • повышают релевантность профиля интенту пользователя — ту же роль выполняют и тематические слова (LSI), их тоже нужно включать в текст;

  • напрямую влияют на ранжирование — поиск выводит именно профили с ключевыми словами в отзывах. 

Ниже примеры поиска по запросу «поменять шины» в Яндекс Картах и Google Maps.

Результаты поиска в Яндекс Картах
Результаты поиска в Яндекс Картах
Результаты поиска в Google Maps
Результаты поиска в Google Maps

❗️Поиск Google ищет более точное соответствие запросу. Это необходимо учитывать при добавлении фраз.

Как отслеживать результаты локального SEO‑продвижения

Когда вы всё настроили в сервисах локального поиска, осталось только отслеживать статистику.

В сервисах существуют встроенные счётчики статистики, и они отличаются от привычных сервисов аналитики: их функционал заметно скромнее, но всё равно даёт много полезной информации. У каждого из сервисов свой набор показателей, доступных для просмотра и выгрузки.

В Яндекс Бизнесе

В профиле Яндекс Бизнеса мы отслеживаем следующие метрики:

  • переходы в профиль компании — общие данные по всем целевым событиям во всех сервисах Яндекса;

  • проложенные маршруты — количество кликов по кнопке «Построить маршрут»; 

  • нажатия «Позвонить» — количество кликов по кнопке «Позвонить»; 

  • переходы на сайт — количество кликов по ссылке на сайт в профиле компании.

Статистика доступна для скачивания (кнопка выделена красным). В кабинете Яндекс Бизнеса раздел выглядит так:

Статистика профиля в Яндекс Бизнесе
Статистика профиля в Яндекс Бизнесе

Можно выбрать временной отрезок, за который выводится статистика:

Статистика профиля в Яндекс Бизнесе
Статистика профиля в Яндекс Бизнесе

В профиле доступен и ещё один аналитический параметр — «Позиция профиля в локальном поиске». Он относительный, но основан на алгоритмах Яндекса и заслуживает внимания. Ранжирование происходит среди десяти профилей конкурентов, выбранных системой.

Место в данном рейтинге рассчитывается на основе переходов в профиль, когда пользователь в процессе поиска перешёл в профиль по небрендовому запросу (discovery‑переходы). 

Например:

  • из результатов поиска по товару, услуге, адресу, типу организации;

  • из блока «Похожие места»;

  • из рекомендаций.

Параметр считается актуальным на указанную в шапке неделю:

Статистика профиля в Яндекс Бизнесе
Статистика профиля в Яндекс Бизнесе

Ниже можно увидеть ещё один сравнительный показатель — количество дискавери‑переходов в профиль компании и в профили компаний‑конкурентов. Этот показатель выводится как отдельно для профиля, так и по конкурентам:

Статистика профиля в Яндекс Бизнесе
Статистика профиля в Яндекс Бизнесе

О статистике профиля в Яндексе

В Google My Business

Здесь доступны следующие показатели статистики профиля: 

  • Взаимодействие с профилем — сводные данные обо всех взаимодействиях пользователей с профилем вашей компании. 

  • Звонки — количество кликов по кнопке «Позвонить» в профиле компании. 

  • Сообщения — количество диалогов с пользователями через профиль. Учитываются только уникальные диалоги. Должна быть подключена опция «Чат». 

  • Бронирования — количество завершенных бронирований, сделанных через профиль.

  • Маршрут — количество уникальных нажатий на кнопку «Построить маршрут». 

  • Переходы — количество кликов по ссылке на сайт в профиле.

Показателей может быть больше, если речь идёт о ресторане, доставке еды или гостинице. Для этих сфер есть отдельные функции и статистика по ним. В рамках настоящего гайда рассмотрены показатели, имеющие значение для автосервиса.

Все показатели выводятся в числовом значении, а их динамика проиллюстрирована с помощью графика:

Статистика профиля в Google My Business
Статистика профиля в Google My Business

Кроме вышеуказанных показателей, есть ещё и статистика по просмотрам профиля компании, где можно увидеть, сколько раз и с каких устройств пользователи посещали профиль:

Статистика профиля в Google My Business
Статистика профиля в Google My Business

Здесь также доступен экспорт статистики. Для экспорта нужно:

  1. Найти в списке компаний нужную компанию. 

  2. Выделить компанию, после чего появится выбор действия с ней:

Экспорт статистики в Google My Business
Экспорт статистики в Google My Business

Выбрать в выпадающем меню пункт «Статистика»:

Экспорт статистики в Google My Business
Экспорт статистики в Google My Business

Выбрать «Данные о поиске вашей компании»:

Экспорт статистики в Google My Business
Экспорт статистики в Google My Business

Далее нужно установить период, за который необходимо выгрузить статистику, после этого нажать «Скачать отчёт». Он скачивается в формате csv: 

Экспорт статистики в Google My Business
Экспорт статистики в Google My Business

Справка по статистике в Google

В 2GIS Бизнесе

Доступны следующие разделы и показатели для просмотра:

  • Лента событий — сессии пользователей. Это не совсем статистика, но данные о действиях пользователей в профиле и просмотренных ими материалах.

  • Позиция в выдаче и показы карточки компании — показывает позицию профиля в локальной выдаче и количество показов за выбранный период:

Статистика профиля в 2GIS Бизнесе
Статистика профиля в 2GIS Бизнесе
  • Конкуренция в рубрике — показывает видимость конкурентов в выдаче по выбранному запросу и карточках конкурентов (блок рекомендаций). Позволяет оценить конкуренцию по запросам в рубрике:

Статистика профиля в 2GIS Бизнесе
Статистика профиля в 2GIS Бизнесе
  • поисковые запросы,

  • интерес к сфере деятельности компании — показывает общее количество поисков в рубрике: 

Статистика профиля в 2GIS Бизнесе
Статистика профиля в 2GIS Бизнесе
  • раздел «Страница компании» — общая информация, которая позволяет оценить, что больше всего интересовало пользователей в профиле компании за последний месяц:
Статистика профиля в 2GIS Бизнесе
Статистика профиля в 2GIS Бизнесе

В сервисе доступен экспорт данных, над которыми расположена кнопка экспорта, — это «Позиция в выдаче и показы карточки компании», «Конкуренция в рубрике» и «Интерес к сфере деятельности компании». 

Выгрузка происходит в формате Excel и PDF:

Экспорт статистики в 2GIS Бизнесе
Экспорт статистики в 2GIS Бизнесе

Также доступна выгрузка в виде таблицы:

Экспорт статистики в 2GIS Бизнесе
Экспорт статистики в 2GIS Бизнесе

2GIS Статистика

FAQ по локальному SEO

Когда нужно применять локальное SEO?

Оптимизация локальных профилей наиболее важна тогда, когда бизнес напрямую связан с офлайн‑продажами или оказанием услуг. Онлайн‑ресурс в этом случае является средством привлечения клиентов для взаимодействия в очном формате.

Нужно ли локальное SEO, если компания продаёт только онлайн?

Как показывает практика, да. Ранжирование по коммерческим запросам предполагает учёт региональности. Поэтому сайт компании, имеющей представительство в регионе продаж, будет лучше продвигаться в поиске.

Подтвержденный профиль компании на карте дает поисковику возможность точнее определить регион и включить сайт в выдачу по соответствующему запросу.

С чего лучше начинать работу по локальному продвижению?

Начинать стоит с анализа текущего состояния профилей. Если их нет, то со сбора информации для заполнения профиля. Какую именно информацию добавить в профиль, можно посмотреть у конкурентов.

Для чего нужны отзывы в карточках бизнеса?

Положительные отзывы повышают рейтинг профиля и доверие пользователей. 

Кроме того, отзывы, содержащие релевантные сфере деятельности слова, помогают профилю появляться в выдаче. Это происходит потому, что поисковые роботы лучше понимают, какой интент пользователя закрывает профиль, и ранжируют его выше.

❗️Как и обещал в начале статьи, делюсь информацией по платному продвижению и ещё несколькими полезными документами для локального SEO.

А также дублирую все шаблоны, которые показал в этой статье, в едином списке: 

Ещё про локальное SEO 👇

Как добавить и использовать интерактивные карты на сайте 

Геозависимые и геонезависимые поисковые запросы: что это такое и в чем различие 

Что такое геотаргетинг и как он работает