Как отзывы улучшают SEO в электронной торговле: полный обзор со статистикой, кейсами и экспертными заключениями

Чтобы привлечь больше клиентов, интернет‑магазины в основном используют поисковые системы. В e‑commerce на поисковый трафик приходится до 45% всех посетителей. При этом эксперты считают, что особенно сильно на позиции в выдаче влияют отзывы.

Значит ли это, что пользовательский контент улучшает SEO? Однозначно да. Мы в Aplaut провели исследования, поговорили с ведущими российскими SEO‑специалистами и пришли к интересным выводам. О них расскажем в статье.

Особенности работы Яндекса с отзывами: что известно

В справочных материалах поисковых систем сказано, что пользовательские отзывы влияют на позицию сайта в поисковой выдаче. Например, Яндекс определяет позицию сайта по нескольким метрикам. Одна из них — Proxima«Проксима». Она показывает релевантность и качество страницы, оценивая сигналы, которые повышают доверие пользователей, а именно: 

• полезность контента;

• актуальность контента;

• способность контента удерживать внимание. 

Дополнительно для оценки сайтов Яндекс применяет «Антикачество». Это алгоритм, который изучает доверие пользователей к сайту компании. Он также тесно связан с отзывами и репутацией бренда. 

При этом «Антикачество» реагирует не на каждый негативный комментарий пользователя. К примеру, задержка курьера или жалоба на мятую коробку не снижают позиции сайта. Гораздо большее влияние оказывают серьёзные нарушения — например, обман с ценой или отказ вернуть деньги за брак. Всё ещё хуже, если продавец и магазин игнорируют жалобы потребителей.

Также о влиянии отзывов на позиции сайта известно из 44 Гб закрытых данных Яндекса (после того, как они утекли в сеть). Если коротко — страницы с отзывами получают приоритет при ранжировании. Агентство Kokoc заявляет, что с некоторых пор Яндекс в принципе уделяет отзывам особое внимание.

Влияние отзывов распространяется не только на текстовые, но и на коммерческие и поведенческие факторы. Далее объясним, как это работает и как использовать эффект от отзывов с пользой для бизнеса.

Сколько приносят отзывы в поиске — модель подсчёта выручки от SERM для спецов и ЛПР 

Отзывы = контент: плюсы текстовых факторов

Рост уникальности контента

Каждый отзыв — это оригинальный текст, который появляется только на одной странице. Текст отзыва нет смысла копировать или рерайтить, как, например, в случае с описанием карточки товара.

Также отзывы содержат оригинальные формулировки, личный опыт и детали использования товара. Всё это наполняет страницу уникальным контентом — и поисковые системы выше оценивают её.

Улучшение семантики страницы

Отзывы улучшают семантику товарной страницы с помощью низкочастотных запросов. Одни покупатели описывают свой опыт, отмечают характеристики или сравнивают товар с аналогами в простых, разговорных выражениях. Другие, используя те же слова, находят релевантные страницы. Пример подобного запроса — ниже.

Официальные описания товаров редко содержат подробные формулировки. Однако пользователи используют их, чтобы сформировать запрос в поисковой строке. Отсюда вывод: страницы с отзывами привлекают больше посетителей, готовых к покупке. 

Это подтверждает Джейк Тлапек, один из CEO агентства Wizard Marketing.

Примеры из практики, кейсы и исследования компаний

Эксперимент с отзывами провела компания Webit. Она добавила отзывы в карточки 50 моделей бытовой техники и проверила, как изменилась их видимость. Для сравнения использовала страницы без пользовательского контента.

Поведенческие факторы: как потребители реагируют на отзывы

CTR: если есть отзывы, клики растут

Если в сниппеты добавить отзывы и рейтинг, они становятся заметнее в поиске Google. Плюс вызывают больше доверия у потенциальных клиентов ещё до перехода на сайт. По данным Brightlocal и Locallogy, наличие рейтинга увеличивает кликабельность (CTR) аж до 35%.

У Brightlocal есть и другие цифры. Оказывается, около 56% онлайн‑пользователей переходят по ссылке в Google, если видят рейтинг товара. В Яндексе эта система работает чуть иначе. Как именно, объясним позже.

Статистика CTR в Google — отчёт об изменениях за 1 квартал 2025 года 

Рост вовлечённости и снижение отказов

Исследования подтверждают: отзывы увеличивают время сессии на странице и вовлечённость, а число отказов снижают. Когда новые посетители видят отзывы, то понимают, что товары пользуются спросом, поэтому реже уходят со страницы сразу. Они остаются дольше, чтобы прочитать мнения других покупателей.

Отзывы помогают покупателям находить ответы на важные вопросы, например: «Подойдет ли мне этот товар?» или «Насколько он удобен?». Люди получают нужную информацию прямо на странице товара, не переходя на другие сайты. Для поисковиков это сигнал, что карточка полезна и соответствует запросам.

Как отзывы влияют на доверие и конверсию

Повышение доверия и критериев E‑E‑A‑T

Для оценки контента Google применяет концепцию E‑E‑A‑T. То есть оценивает опыт, экспертизу, авторитетность и надёжность контента. Отзывы пользователей положительно влияют на все эти параметры.

• Опыт (Experience). Примеры реального использования товара помогают покупателям определиться с выбором, поэтому такая информация ценится Google.

• Экспертиза (Expertise). Если в отзыве есть объективное мнение и много деталей, пользователи воспринимают автора как компетентного. Ещё один признак экспертности — ответы представителей интернет‑магазина на критику и похвалу.

• Авторитетность (Authoritativeness). Репутация компании формируется из совокупности отзывов.

• Надёжность (Trustworthiness). Покупатели доверяют магазину больше, если могут оставлять даже отрицательные отзывы и получать на них ответы.

В 2025 году Google выпустил руководство для специалистов по проверке контента. В нём говорится, что страницы с множеством оригинальных отзывов считаются самыми качественными. 

Как создать ИИ‑контент, ориентированный на E‑E‑A‑T 

Стимуляция конверсии и коммерческих критериев

Отзывы не только повышают доверие к товарам, но и стимулируют покупки. В Aplaut проанализировали поведение 2 млн покупателей в 8 интернет‑магазинах и сделали такие выводы. Наличие отзывов на странице увеличивает конверсию в корзину в 7,3 раза.

Гипермаркет «Лемана ПРО» («Леруа Мерлен») изучил влияние отзывов на бизнес‑метрики. Для эксперимента выбрал 20% товаров и наблюдал за ними 7 месяцев. Оказалось, у товаров с отзывами выросли видимость и конверсия.

Что повышает эффективность отзывов

Микроразметка

Чтобы поисковики легче находили отзывы, в карточках товаров используют микроразметку или структурированные данные. Если всё настроено правильно, оценки и отзывы появляются в сниппете. Мнение других пользователей и рейтинг товара пользователи видят сразу, уже на странице выдачи Google. В результате растут кликабельность и число переходов по ссылке.

Сниппеты Яндекса работают иначе. В них отображается рейтинг, но он относится не к товарам, а к интернет‑магазинам. Этот рейтинг Яндекс формирует сам на основе разных источников. Отзывы и оценки конкретных товаров в сниппетах не показываются.

Чтобы получить максимальную пользу от разметки страниц, лучше следовать рекомендациям Google.

Медиаконтент в отзывах 

Фото и видео в отзывах повышают видимость товарных страниц в поиске. Посетители медиагалереи Aplaut с отзывами оформляют заказы на 72% чаще.

Число отзывов 

Для категорий товаров с высокой конкуренцией число отзывов нередко важнее рейтинга. Например, товар с 50 отзывами и рейтингом 4,6 в выдаче окажется выше, чем товар с рейтингом 5, но всего с 10 отзывами. Это доказывает, что алгоритмы поисковиков учитывают не только общую оценку, но и объём отзывов. 

Когда среди положительных отзывов есть и несколько негативных, то рейтинг вызывает больше доверия у покупателей. Продуктам с идеальной оценкой люди доверяют меньше. Поисковики учитывают это: товары со смешанными отзывами обычно показываются выше, чем те, у которых только положительные или отрицательные оценки.

По свежим данным Aplaut (за апрель 2025 года) собирать новые отзывы всегда полезно. Минимум 10–20 отзывов формируют доверие к товару, а если отзывов больше 50, то 9 из 10 покупателей перестают сомневаться в его качестве.

Схожее исследование провела и компания «Ашманов и партнёры»: разобрались, как отзывы связаны с продажами. Их представитель рассказал о полученных результатах.

Свежесть отзывов

Регулярная публикация отзывов постоянно обновляет контент на странице. После утечки закрытых данных Google стало известно, что алгоритмы лучше оценивают страницы, если информация на них часто обновляется. Новые отзывы заставляют поисковых роботов чаще заходить на страницу, индексировать её и удерживать в поисковой выдаче.

Всё об алгоритме Google: как думает поисковая система 

Агрегированные отзывы с маркетплейсов

Агрегация — это способ быстро собрать много отзывов для сайта. Сначала она находит отзывы на определённый товар на маркетплейсах и других площадках, а потом публикует в карточке товара интернет‑магазина.

Одни считают, что алгоритмы воспринимают их уникальными. Другие — что страницы с агрегированными отзывами могут понижаться в поиске. В любом случае агрегированные отзывы улучшают коммерческие и поведенческие показатели. Поэтому отказываться от них не стоит.

Подытожим: как работать с отзывами, чтобы улучшать SEO

Отзывы покупателей влияют на SEO. Чем больше отзывов у товара, тем выше поисковики оценивают страницу. Также благодаря отзывам она становится содержательнее, расширяется семантическое ядро сайта, растёт вовлечённость пользователей.

Пользу отзывов подтверждают не только исследования и кейсы компаний, но и поисковые системы. Их алгоритмы всё больше учитывают пользовательский контент для формирования релевантной выдачи. 

Чтобы использовать отзывы с максимальной эффективностью для SEO, вот несколько рекомендаций:

1. Собирайте и публикуйте отзывы регулярно. Это обеспечит постоянное обновление пользовательского контента на страницах.

2. Стимулируйте пользователей оставлять не сухие, а подробные отзывы. Чем больше деталей они опишут в тексте, тем полезнее отзыв будет для покупателей и эффективнее для SEO.

3. Добавляйте медиаконтент. Фото и видео в отзывах улучшают ранжирование страницы и повышают доверие пользователей. Это доказывают исследования.

4. Используйте микроразметку. Так вы превратите отзыв в привлекательный сниппет, который увеличит кликабельность в выдаче Google.

5. Публикуйте агрегированные отзывы. Даже если такие отзывы закрыты от индексации, они положительно влияют на конверсию и поведенческие факторы.

Ещё по теме

SERM: как управлять репутацией в сети

Как продвигать компанию в Яндекс Бизнесе

Как добавить российскую компанию в «Google Мой бизнес»