Измените языковые настройки Топвизор для работы с сервисом на родном языке. Вы также сможете выбрать и установить язык интерфейса позже в настройках Аккаунта. Измените языковые настройки Топвизор для работы с сервисом на родном языке. ru Русский Выбрать

Как анализировать конкурентов в соцсетях

Как анализировать конкурентов в соцсетях

Посмотри, как сделали конкуренты, и сделай лучше – базовый принцип маркетинга. В SMM есть и другой принцип: посмотри, как сделали конкуренты, и сделай наоборот. Мониторинг конкурентов сэкономит время и бюджеты. Конкуренты уже протестировали рекламу, контент и Tone of voice, проверили гипотезы и потратили на это деньги, зачем набивать свои шишки?

В статье мы расскажем, как анализировать конкурентов ВКонтакте, Instagram и Facebook и как использовать полученные данные в работе.

Зачем нужен анализ конкурентов 

Анализ конкурентов необходим, чтобы:

  • Сократить количество тестов. Посмотрите, какой тип контента нравится или не нравится аудитории конкурентов, как подписчики общаются в комментариях, что лайкают и репостят.
  • Избегать акций и предложений, которые провалились. Если компания и вправду ваш конкурент, то скорее всего у вас одна и та же аудитория. То, что не сработало у неё, лучше исключить.
  • Понять, с какой стороны «заходить». По конкурентам можно считать «портрет» аудитории, посмотреть, кто интересуется продуктом и придумать, как захватить их внимание, какими словами донести выгоды.
  • Изучить отзывы и понять, что важно. Например, кто-то хвалит доставку, а кто-то – быструю техподдержку. 
  • Выяснить, как обстоят дела на рынке. Оцените, насколько активная аудитория в этой нише. Это поможет оценить KPI и составить план продвижения.

3 способа найти конкурентов

Первый – через поиск в социальной сети

Подумайте, какие 3-4 слова лучше всего описывают ваш бренд, товар или услугу, и ищите сообщества по ним. Например, конкурентов цветочного магазина в Москве можно искать по фразе "цветы в Москве" или "доставка цветов в Москве". Это работает во всех соцсетях.

Второй – через сайты

Наберите в поиске Яндекс или Google фразу, по которой клиенты обычно находят вашу компанию, например, “купить клубнику оптом в Туле", и просмотрите сайты компаний, которые попали в выдачу. 

Настоящие конкуренты – те, кто продаёт тот же товар, той же аудитории по примерно такой же цене. Поэтому придётся вручную прокликать и просмотреть первые 30-50 сайтов в поиске, чтобы составить правильный список.

То же самое можно сделать в инструменте Анализ конкурентов в Топвизоре. 

Пока искать конкурентов можно только по Москве и Санкт-Петербургу в Яндексе или по всей России в Google, но скоро в инструменте появятся и другие регионы.

Вот как это сделать:

Перейдите в Анализ конкурентов, выберите регион и поисковую систему. Для поиска конкурентов выставите поиск по ключевой фразе, введите её, выберите дату и нажмите на кнопку «Построить отчёт»:

Как построить отчёт в Топвизор
Как построить отчёт в Топвизор

Список конкурентов будет во вкладке «Анализ лидеров»:

Список конкурентов в Топвизор
Список конкурентов в Топвизор

Перейдите в соцсети этих компаний и оцените, как конкуренты используют группы: как торговую площадку, портфолио или место, где бренд общается с клиентами. Группу можно записывать в конкуренты, если ваши цели совпадают. Например, вы хотите продавать через ВКонтакте и ваш конкурент делает то же самое. 

Почему нельзя ориентироваться на тех, чьи цели отличаются от ваших?

Если конкурент не продаёт в соцсетях, а, например, строит бренд и работает на узнаваемость, то в аккаунте он креативит и создаёт посты для вдохновения. Там могут быть люди, которым просто нравится яркий интерактив. Активных покупателей там нет, поэтому вы не сможете оценить, как воспринимают товар и группу те, кто действительно готов покупать. 

Третий – через хештеги 

Метод лучше всего работает в Instagram. 

1. Введите в поисковое поле один из шаблонов продающих хештегов:
#[товар]купитьв[ваш город]
#[товар][ваш город]
#доставка[товар]в[ваш город]
#магазин[товар]в[ваш город]
#[ваш город][товар]недорого
#[ваш город][товар]

Когда хештег набран, вы увидите список из хештегов и количество постов, которые под ними опубликованы:

Поиск продавцов цветов в Москве через хештег
Поиск продавцов цветов в Москве через хештег
2. Нажмите на хештег, чтобы посмотреть выложенные публикации. Они будут показаны от самых популярных к менее популярным. Смотрите на популярные и переходите в аккаунты, которые их опубликовали.

3. Отберите 10 аккаунтов по таким параметрам:

  • примерно равное с вами чисто подписчиков;
  • тот же населённый пункт или регион;
  • посты публикуются регулярно;
  • лайки и комментарии оставляют настоящие люди, а не боты и блогеры.

Почему нужно ориентироваться на комментаторов?

Сейчас в соцсетях популярны так называемые «чаты активности». Это когда блогеры и магазины договариваются комментировать друг другу новые посты, создавая иллюзию активности. Может выйти так, что на самом деле никакой качественной работы с группой не ведётся, а интерес к постам создан искусственно. Если большинство комментариев под постами от блогеров и ненастоящих аккаунтов, ориентироваться на эту группу не нужно.

Каких конкурентов брать в анализ 

Тех, кто продает такие же, как у вас, товары или услуги. Если вы продаёте снеки, берите тех, кто тоже продаёт снеки.

Тех, кто продает аналог вашего товара той же целевой аудитории. Если вы – бренд чая, то стоит взять в анализ пару сильных брендов кофе и какао.

Тех, кто переманивает вашу целевую аудиторию. Например, у магазина «Сад и огород» перетягивать клиентов может гипермаркет «Всё для дома и дачи», который находится в одном ТЦ. А у детской студии танцев – центр гимнастики для детей.

Чек-лист для выбора конкурентов

Если как минимум на 5 вопросов ответ –  «да», то вы нашли конкурента:

  • У вас с конкурентом примерно одинаковые цены?
  • Конкурент находится с вами в одном торговом комплексе, в районе или в городе?
  • Конкурент находится на примерно равных с вами позициями: недавно открылся, сам производит товар или имеет схожий ассортимент?
  • Конкурент активно продвигается в социальных сетях?
  • Конкурент продает то же, что и вы и при этом «на слуху»?
  • Если клиент не сможет купить товар у вас, он сможет купить аналог у конкурента?

Подготовительный этап анализа

Что анализировать:

Общие показатели:

  • число подписчиков;
  • вовлечённость;
  • охват публикаций;
  • среднее число лайков;
  • среднее число комментариев;
  • уникальное торговое предложение;
  • ассортимент товаров или услуг.

Контент:

  • длина постов;
  • темы постов;
  • рубрикатор;
  • качество фото-контента;
  • качество видео-контента;
  • оформление каталога;
  • оформление обложек вечных сториз;
  • частота постинга.

Коммуникацию:

  • модерация комментариев;
  • тональность коммуникаций;
  • скорость ответа в личных сообщения;
  • отзывы.

Продвижение:

  • таргетированная реклама;
  • посевы в пабликах;
  • конкурсные механики;
  • блогерские коллаборации;
  • хэштеги;
  • акции.

Какие-то показатели можно получить автоматически с помощью сервисов, а другие придётся проверять руками и оценивать субъективно.

Чтобы собрать все данные анализа в одном месте, создайте таблицу в Google Sheets или Excel. Шаблон таблицы для одного конкурента может выглядеть так:

Пример сводной таблицы для анализа конкурентов
Пример сводной таблицы для анализа конкурентов

Шаблон в Google Таблицах 

Автоматизированный анализ показателей

Для каждой соцсети есть автоматизированные сервисы сбора общих показателей.

Минус подхода: чтобы пользоваться всем функционалом, нужно купить подписку.

Выход: использовать тестовые периоды.

Instagram

Popster

Позволяет проанализировать 10 аккаунтов бесплатно. 

Чтобы приступить к анализу, перейдите на сайт, авторизуйтесь через Instagram, перенесите ссылку на аккаунт конкурента в поисковую строку и нажмите «Найти».

Сюда нужно вставить ссылку на аккаунт конкурента
Сюда нужно вставить ссылку на аккаунт конкурента

После того, как профиль будет найден, кликните по кнопке «Загрузить». Запустится анализ. Дождитесь окончания, и вот что вы увидите:

Анализ аккаунта через сервис Popster
Анализ аккаунта через сервис Popster

В левой части окна будет статистика записей по дням недели. Можно выяснить, когда и какие посты получают больше отклика. Увидеть лучшее время для публикаций и узнать, когда аудитория наиболее активна.

А в правой части будет подробный отчёт по аккаунту: число подписчиков, общее количество лайков, комментариев, средняя вовлечённость за день.

Дополнительно доступна аналитика каждого поста. Оцените, какой контент нравится подписчикам, на какие темы они любят общаться и какая длина у текстов. Перенесите цифры в сводную таблицу и сделайте пометки о контенте, если нужно.

LiveDune

Для бесплатного анализа сервис доступен в течение 7-дневного тестового периода.

Зарегистрируйтесь, подтвердите почту, перейдите на сайт и нажмите в правой части окна на значок лупы с надписью «Анализ». Перед вами откроется окно, в которое надо вставить ссылку на аккаунт конкурентов.

Вызов окна, куда нужно вставить ссылку конкурента
Вызов окна, куда нужно вставить ссылку конкурента

Нажмите кнопку «Найти». Через несколько секунд загрузится статистика.

Статистика аккаунта в LiveDune
Статистика аккаунта в LiveDune

Здесь вы увидите, сколько подписчиков у конкурента, лайков, комментариев и постов в ленте. А ниже – вовлечённость, графики активности по дням недели, отношение лайков к комментариям и ТОП публикаций. 

В соседней вкладке можно найти статистику по каждому посту отдельно, среднее количество реакций и соотношение видео, фото и карусели в ленте. А во вкладке «Вовлечённость» – лучшее время для постинга.

Статистика постов в ленте
Статистика постов в ленте

ВКонтакте

JagaJam Suite 

Бесплатный пробный период – 14 дней. Чтобы начать анализ, зарегистрируйтесь на сайте, а потом перейдите в «Сообщества».

Главная страница JagaJam Suite
Главная страница JagaJam Suite

Нажмите «Добавить сообщество» и укажите ссылку на группу, которую хотите проанализировать. Потом нажмите на «Завершить добавление».

Нажмите на “+”, чтобы добавить сообщество
Вкладка «Сообщества»
Кликните по кнопке “Завершить добавление”, когда закончите добавлять конкурентов
Добавление сообществ

Вот как выглядит анализ сообщества школы векторной графики:

Подробный отчет по статистике сообщества
Подробный отчёт по статистике сообщества

В отчёт входит количество реакций, вовлечённость, количество лайков, участников и многое другое за период. Данные не только в виде цифр, но и в виде графиков, чтобы было наглядно.

Отчёт за период в виде графика на сервисе JagaJam Suite
Отчёт за период в виде графика на сервисе JagaJam Suite

Также есть статистика по каждому посту. Можно оценить самый топовый контент и отметить у себя в таблице, какие это посты.

Facebook

SmmBox

Тестовый период – 2 недели. Чтобы начать пользоваться SmmBox, зарегистрируйтесь, а потом перейдите в раздел «Аналитика» и укажите ссылку на чужой аккаунт. Нажмите кнопку «Анализировать».

Вот где нужно указать ссылку на страницу конкурента
Раздел «Аналитика» в SmmBox 

После вам откроется отчёт. В нём вы увидите статистику по лайкам, комментариям и репостам. А ниже – лучшее время для публикации и самые популярные посты.

Фрагмент отчета на сервисе SmmBox
Фрагмент отчёта на сервисе SmmBox

Не забудьте перенести данные в таблицу. 

Popster

Работает не только для Instagram, но и для Facebook. Авторизуйтесь на сайте через социальную сеть, нажмите на иконку Facebook, вставьте ссылку и нажмите «Найти».

Здесь нужно вставить ссылку на аккаунт
Главная страница Popster

Вы увидите подробную статистику: число подписчиков, вовлечённость, графики активности – всё, как для Instagram. Не забудьте изучить статистику записей. Все важные показатели перенести в таблицу. 

Ручной анализ показателей

Руками придётся оценивать контент и качество коммуникации бренда с подписчиками.

Контент 

Вот список параметров, которые указывают, что контент качественный:

  • В макетах, фото и видео есть узнаваемых стиль. Например, используется один и тот же фон для предметной съёмки или одинаковая цветокоррекция на фото.
  • Контент визуально привлекателен. Фото не размыты, товар хорошо виден. Видео стабилизировано.
  • Фото или видео дополняют или визуально отображают текст поста.
  • Контент разнообразный: есть и фото, и видео, и анимации, и моушн.
  • Текст легко читается, разбит на абзацы и логические блоки.
  • Обложки вечных сториз сочетаются с аватаром и общим стилем ленты.
  • Сториз динамичные, подходят к общей стилистике аккаунта.

Коммуникации

Чтобы оценить коммуникацию, проследите, как бренд общается с аудиторией, как отвечает на вопросы, какие обороты речи использует.

Пройдитесь по списку ниже, чтобы выделить главные нюансы:

  • Как обращается бренд к подписчикам: на «ты» или «вы», или на «Вы».
  • Какой рейтинг у юмора и шуток, понимают ли шутки читатели и «смеются» ли вместе с брендом.
  • Какая тональность диалога бренда: официальная, нейтральная, шутливая, ироничная.
  • Как бренд говорит о проблемах целевой аудитории: с пониманием, с осуждением или нейтрально.
  • Есть ли у бренда запретные темы: например, кто-то не использует понятие «скидка», а другие избегают дискриминирующих терминов.
  • Какая скорость ответа в сообщениях и в Direct. Можно написать конкуренту и посмотреть как отвечает администратор: быстро и подробно или медленно и сжато.

Мониторинг рекламы конкурентов

Просматриваем рекламные посты

Узнать, какие рекламные промо используют конкуренты, можно на специальных веб-сервисах. Полный функционал открывается после покупки подписки, однако и в тестовом режиме можно получить много полезной информации.

Publer

Позволяет отследить рекламные объявления в Instagram, Facebook или ВКонтакте. Из минусов – нет возможности просканировать отдельного конкурента, а только нишу в целом, если указать ключевые слова.

Чтобы посмотреть рекламные креативы цветочных магазинов в Москве, вбиваем вот такой запрос. Бесплатно увидим только три поста.

Поиск промо через Publer с указанием ключевых слов
Поиск промо через Publer с указанием ключевых слов

Vk.barkov.net

Позволяет отследить промо посты и рекламу ВКонтакте. 

У сервиса есть бесплатный доступ. Чтобы начать пользоваться им, авторизуйтесь. На странице аккаунта в правом меню выберите раздел «Сбор аудитории из разделов ВК», затем «Промо посты и реклама», а затем «Поиск промо постов» или «Поиск рекламных записей»:

Поиск рекламных постов в vk.barkov.net
Поиск рекламных постов в vk.barkov.net

Укажите в появившемся окне ссылку на группу конкурента и начните анализ. Бесплатно поиск тоже найдет три поста:

Поиск рекламных постов через сервис Vk.barkov.net
Поиск рекламных постов через сервис vk.barkov.net

Библиотека Facebook

В ней можно найти рекламные посты, которые активны сейчас или были запущены недавно. Из минусов – нельзя вставить ссылку на конкретного конкурента. Поиск сам предложит аккаунты по ключевым словам. По ним можно найти нужного конкурента или просканировать всю нишу целиком:

Поиск рекламных постов через библиотеку рекламы Facebook
Поиск рекламных постов через библиотеку рекламы Facebook
Результат поиска рекламных постов через библиотеку рекламы Facebook для ниши в целом
Результат поиска рекламных постов через библиотеку рекламы Facebook

Посевы

Посевы – это размещение рекламного контента в тематических группах. Посевы активно используются ВКонтакте.

Если вы работаете в одном регионе, ищите посевы в новостных группах города, сообществах крупных жилых домов или в пабликах и комьюнити, например, мам с детьми или спортсменов.

ример рекламного посева в группе района города во Vkontakte

Пример рекламного посева в группе района города ВКонтакте

Акции

Пролистайте ленту сообществ или аккаунтов, чтобы увидеть, какие акции и в какое время размещают конкуренты. Обратите внимание на условия: размеры скидок, дополнительные бонусы, сроки проведения. 

Определите триггеры: показывают ли конкуренты счастливых обладателей их товара, ограничивают подписчиков по времени или обещают дополнительные скидки.

Изучите, как на них реагируют пользователи: интересуются ли ценой, просят ли о продлении, спрашивают ли про дополнительные товары в комментариях.

Как использовать полученные результаты

При формировании ТЗ и расчёте KPI

У вас на руках есть цифры и показатели конкурентов, к которым можно стремиться самому или использовать, когда вы ставите ТЗ команде.

Пример: выбор удачного времени для постинга

Через LiveDune вы узнали, в какие часы конкуренты получают лучшую вовлечённость поста. Вот как выглядит эта часть отчёта в трёх разных магазинах цветов в Москве:

Лучшее время для публикации в аккаунте Magic_flower_ru с 9:00-11:00 и с 18:00-19:00
Лучшее время для публикации в аккаунте с 9:00-11:00 и с 18:00-19:00
Лучшее время для публикации в аккаунте Floroom_flowers с 8:00-9:00, с 12:00-14:00 и с 19:00-20:00
Лучшее время для публикации в аккаунте с 8:00-9:00, с 12:00-14:00 и с 19:00-20:00
Лучшее время для публикации в аккаунте Bigdaylab. Конкурент выкладывает посты в основном в 10:00 и в 19:00, но видно, что и в 20:00 можно получать высокую вовлечённость
Bigdaylab выкладывает посты в 10:00 и в 19:00, но видно, что и в 20:00 высокая вовлечённость

Если проанализировать все три аккаунта, то ясно, что лучшее время для поста цветочного магазина в Москве – с 8:00-10:00 и с 18:00-20:00. 

Видно, что есть часы, в которые публикации собрали высокую вовлечённость, но конкурент больше не публиковал посты в это время. У Bigdaylab это 20:00, а у Floroom_flowers 02:00. Попробуйте протестировать это время. Например, вы хотите объявить распродажу на розы. Тогда сделайте анонс не в 8:00, а в 02:00. 

Гипотеза может быть такой: по будням в бизнес-центры города съезжается много людей. Те, кто живет на окраине города, просыпаются рано, чтобы успеть доехать до работы. Эта часть ЦА увидит акцию уже в 5:00-6:00 и сможет заказать доставку цветов или заедет за ними в магазин по пути. Это лишь гипотеза, но почему бы её не протестировать.

Пример: расчёт потенциальной вовлечённости

Вам надо понять, к какой вовлечённости стремиться, пока аккаунт не набрал первую тысячу подписчиков. У вас есть отчет из LiveDune по вовлечённости небольших цветных магазинов в Москве с числом подписчиков до 1100 человек.

Вовлечённость Lletoflowers_moscow с числом подписчиков 1100 человек
Вовлечённость с числом подписчиков 1100 человек
Вовлечённость Flowervillage.ru с числом подписчиков 293 человек

Вовлечённость с числом подписчиков 293 человек

Вовлечённость Stella_oriente_flowers с числом подписчиков 130 человек
Вовлечённость с числом подписчиков 130 человек

Чтобы правильно проанализировать результаты, надо помнить, что вовлечённость закономерно уменьшается с ростом числа подписчиков. 

Поэтому, чтобы правильно установить KPI, нужно найти среднее значение вовлечённости всех трёх конкурентов. Например, в данном случае средняя вовлечённость по конкурентам – 8,48. Значит, к такому значению стоит стремиться до тех пор, пока ваш аккаунт не наберёт первую тысячу подписчиков.

Если в процессе продвижения вовлечённость будет ниже, используйте вовлекающие механики: опросы, игры, акции, голосования.

Когда пишем контент-план

Посмотрите, какие посты популярны в ленте конкурентов. Изучите их темы и триггеры в текстах.

Магазин фрипсов и пастилы YummySnacks использует триггер ограничения по времени. После 21.12.2020 скидок уже не будет.
Триггер ограничения по времени до конца месяца
У Чистой линии времени, чтобы получить скидку, ещё меньше — всего два часа.
Скидка в ограниченное время
А Банк Точка, когда говорит о 100 000 предпринимателей, использует триггер толпы.
Триггер массового сознания

Когда составляете контент-план ориентируйтесь на лучшие публикации конкурентов. Вы можете взять эти посты за основу и раскрыть тему шире.

Когда выстраиваем коммуникационную стратегию

Проведя анализ, вы заметили, какой стиль общения использует конкурент, и теперь можете пойти по одному из двух путей: повторить тональность или использовать свою, чтобы показать уникальность.

Общение с аудиторией Daniissimo.
Общение с аудиторией Danissimo
Растишка в общение с родителями использует типичные для них ситуации

Общение с аудиторией Растишка

Аудитория Aviasales не против шуток и мемов

Общение с аудиторией Aviasales

Если вы нашли в тональности что-то, что раздражает подписчиков в чужих аккаунтах, не используйте это. Если что-то усиливает вовлечённость – применяйте.

Когда запускаем акцию и настраиваем таргет

Вы знаете, какие креативы запускают конкуренты, сколько текста используют в промо и на какие триггеры делают акцент. Эти знания помогут вашей креативной команде сделать рекламные макеты, а таргетологам потратить меньше рекламного бюджета на тесты.

Пример рекламных креативов магазинов цветов
Пример рекламных креативов магазинов цветов

Когда планируем расширение продуктовой линейки

Проанализируйте, чего не хватает в ассортименте конкурентов, о чём спрашивают пользователи, какой товар приносит больше денег и какие сопутствующие товары можно добавить.

Что в итоге

Анализ конкурентов в социальных сетях поможет:

  1. Понять, стоит ли использовать социальные сети для продвижения товаров и услуг и какие именно.
  2. Определить уровень спроса.
  3. Поставить KPI команде.
  4. Избежать ошибок в продвижении.
  5. Меньше денег потратить на тесты.

Главное – не забывайте фиксировать результаты анализа в сводной таблице. Так вы всегда сможете вернуться к нему при необходимости, показать коллегам или изменить стратегию.

3 0
Оставьте свой комментарий
Чтобы оставить комментарий, авторизуйтесь

Советуем почитать

Как структура и каннибализация влияют на позиции сайта

Как структура и каннибализация влияют на позиции сайта

Подробный кейс агентства Art Promo. Расскажем, как мы поднимали сайт склада хранения личных вещей с 26 места на 4 в Яндексе.
Как писать SEO-тексты под YaTI: подробное руководство

Как писать SEO-тексты под YaTI: подробное руководство

В этой статье мы разбираемся, что такое «хороший текст» для YaTI и как его написать.
Как бороться с накруткой поведенческих факторов

Как бороться с накруткой поведенческих факторов

SEO-специалист Станислав Жуковский расскажет, как обнаружить накрутку, какие могут быть последствия и что делать, если конкуренты накручивают вам ПФ.