Как разработать стратегию продвижения сайта для SEO: инструкция с примерами

Разработка SEO-стратегии — первый шаг к достижению целей по продвижению сайта. Рассказываем, зачем нужна стратегия, какие типы стратегий бывают, а как её составить самостоятельно.

Написать статью помог Леонид Токарев — Co-founder маркетингового агентства Pickles Team и автор канала Tokarev Digital. В статье — примеры разных стратегий, шаблон плана работ по SEO.

Что такое SEO‑стратегия

SEO‑стратегия — подробный план работ, который мы будем выполнять, чтобы повысить позиции сайта в поисковой выдаче и привлечь органический трафик. В нём мы закрепляем цели и задачи SEO, а также способы их достижения. Стратегию можно назвать дорожной картой, благодаря которой удобно двигаться к целям.

Примеры того, как может выглядеть SEO‑стратегия:

RDL Digital (английский язык)

Smart Web Studio (русский язык)

Зачем нужна SEO‑стратегия

Стратегия помогает:

• Не забывать, к чему мы двигаемся и какого результата хотим достичь.

• Видеть все шаги, которые ведут к цели, и отслеживать свой прогресс.

• Погружать в проект новых сотрудников — со стратегией не нужно объяснять новичкам суть проекта на словах, а можно просто всё показать.

• Сокращать время на выполнение задач и достижение целей SEO: со стратегией работы будут менее хаотичными.

Виды стратегий продвижения сайта

Продвижение НЧ и СЧ‑запросами

Эта стратегия основана на том, что выявляются низкочастотные и среднечастотные запросы — то есть, такие, по которым есть возможность быстрее попасть в ТОП выдачи — и продвижение ведётся по ним.

Расчёт на то, что таким образом удастся занять ТОП выдачи по узким запросам.

Основной упор на:

• анализ конкурентов и запросы, по которым они плохо ранжируются;

• подготовку большого количества контента с этими запросами — часто количество контента здесь является более важным, чем качество;

• создание шаблонов контента — чтобы не писать всё с нуля, ведь писать придётся много;

• работу с фильтрами на сайте;

• грамотную перелинковку страниц.

Продвижение ВЧ‑запросами

А здесь всё наоборот. Когда ведётся продвижение по высокочастотным запросам, идёт борьба за то, чтобы показываться по группам популярных ВЧ‑запросов выше конкурентов.

Основной упор на:

• анализ конкурентов;

• работу с перелинковкой страниц;

• наращивание ссылочной массы сайта;

• повышение коммерческих и поведенческих факторов;

• работу с внутренней оптимизацией сайта — создание качественного контента.

В деталях — как продвигать сайт по НЧ и ВЧ запросам.

Локальное SEO

Здесь продвижение ведётся по довольно небольшому списку запросов, к которым добавляется регион, город, район города, станция метро.

Подходит локальному бизнесу, тому, который работает не по всей России или мире, а на определённой территории (городе, районе, регионе).

Основной упор на:

• улучшение юзабилити, чтобы повысить лояльность аудитории;

• работу с элементами выдачи: картами, блоком «новости» и т. д.

• работу с Яндекс.Картами, Google Картами, 2GIS и другими подобными сервисами;

• оптимизацию карточек бизнеса в поиске;

• ссылочное продвижение, регистрацию в каталогах, локальных справочниках;

• расширение списка узких запросов, по которым сайт ранжируется;

• работу со структурой сайта.

У «Достаевского» — сервиса доставки еды — проработаны посадочные страницы по населенным пунктам СПб с доставкой. Это пример удачного локального SEO:

Контент‑маркетинг

Ставка здесь делается на хороший, полезный контент. Такой контент закрывает потребность, с которой пользователь приходит в поиск.

Подходит в первую очередь информационным ресурсам, где главным является контент: блоги, новостные сайты, проекты типа «Википедии». Коммерческим сайтам — тоже, особенно если они продают сложные продукты/услуги, которые требуют много времени на принятие решения о покупке.

Например, компания пластиковых окон может отвечать на своём сайте на основные вопросы клиентов: «почему дует из окна», «какие окна выбрать на северную сторону квартиры» и так далее. С помощью хорошего, объясняющего контента можно продавать. Один из примеров, как это делать — в кейсе компании «Окна Алма».

Основной упор на:

• создание качественного, ориентированного на человека контента;

• проработку E‑A‑T‑факторов;

• улучшение юзабилити сайта;

• работу со всеми видами контента, не только текстами, но и фото, видео.

Ещё несколько типов стратегии, основанных на тех, что описаны выше:

• Региональное продвижение — подходит для любого интернет‑магазина, который есть в нескольких регионах. Продвижение происходит с помощью поддоменов.

• Продвижение по брендовым запросам — подходит для авто‑тематик, сайтов‑производителей, дистрибьютеров.

• Лидер рынка — подойдёт для крупного ресурса с большим бюджетом. Для того, чтобы пробиться в самый ТОП, нужны большие деньги.

• Лендинг — в этой стратегии обычно выбирают одну узкую группу запросов и продвигают сайт по этой группе. Структура сайта обычно простая, максимум — 5 страниц, но чаще всего меньше.

Как создать и продвигать лендинг

Некоторые делают стратегию на основе возраста домена сайта и делят их на «старый», «молодой» и «средний». Так, «молодым» сайтам, на которые действует «Песочница» (Google Sandbox) рекомендуют не выбирать стратегию «лидера рынка», а поработать с низкочастотными запросами.

«Я не думаю, что правильно отталкиваться от возраста сайта. Его нужно учитывать в стратегии, но не строить всё вокруг него — в конце концов, это лишь один из факторов, которые могут влиять на продвижение.»

Леонид Токарев, SEO‑эксперт и автор канала Tokarev.Digital

Совет: Как ускорить выход молодого интернет‑магазина из «песочницы» Google

Разработка SEO‑стратегии пошагово

Определение целей и приоритетов

Нельзя продвигать всё и сразу — будет сложно достичь поставленных KPI (ключевые показатели эффективности), если не расставить приоритеты.

Определите, какие направления бизнеса наиболее приоритетны. Так вы поймёте, какие страницы нужно продвигать. С этих страниц начинайте составлять семантическое ядро, писать тексты и готовить визуальный контент.

Здесь же можно зафиксировать текущие показатели для дальнейшего сравнения и отслеживания прогресса.

Основная информация о компании

Укажите:

• направление деятельности;

• оффер(ы) компании;

• ссылку на сайт;

• ссылки на соцсети;

• информацию о ЦА: пол, возраст, географию, «боли» ЦА.

Благодаря этим подробностям со стратегией будет удобно работать разным людям, в том числе и приходящим на проект новичкам.

Анализ конкурентов

Оцените, какие сайты находятся в ТОПе выдачи по запросам, по которым вы хотите ранжироваться в поиске.

Для этого пригодится режим «Инкогнито» в браузере. Вбейте запрос в поиск в режиме «Инкогнито» и составьте список конкурирующих с вашим сайтов.

Это нужно для того, чтобы видеть выдачу такой, какая она есть, а не персонализированную.

Поисковые системы учитывают:

• историю поиска — какие запросы вы вводили в поисковую строку раньше;

• историю браузера — на какие сайты заходили и как часто;

• на каком языке были запросы и результаты;

• пользовательское поведение внутри поисковой системы и в её сервисах;

• местоположение — если запрос геозависимый, то в первую очередь ПС покажет сайты вашего региона.

Поэтому одни сайты вы можете видеть выше, чем другие, а какие‑то — и вовсе не видеть. Режим «Инкогнито» поможет увидеть неперсонализированную выдачу, чтобы найти всех конкурентов.

Как открыть «Инкогнито» в браузерах:

• Chrome;

• Opera;

• Mozilla.

Как делать сравнительный анализ конкурентов в ТОПе — подробно рассказываем на бесплатном базовом курсе по SEO от Топвизора.

Опишите конкурентов списком или таблицей со сравнением показателей.

Затем можно детально рассмотреть каждого конкурента и зафиксировать их плюсы и минусы, а также идеи, которые у них можно позаимствовать:

Анализ конкурентов поможет выявить свои сильные и слабые стороны и на основе этого — решать, на какие работы делать фокус и формировать план.

Требования к сайту

Исходя из целей, задач, KPI, анализа конкурентов в ТОПе — у вас появится представление о том, каким должен быть сайт. Зафиксируйте это.

Исходя из требований появится понимание, какие работы над сайтом нужно провести — у всех проектов они будут разными.

План работ по разным направлениям

От того, какие цели и KPI вы для себя определили, какой тип стратегии выбрали, что поняли в ходе анализа конкурентов, будет зависеть конкретный план работ.

План можно сделать на шесть месяцев работы. Это особенно важно для крупных брендов. Магазину сантехники из Воронежа можно прописать план на более короткий срок, маркетплейсу типа Ozon — нет.

FAQ по составлению стратегии

Нужны ли разные стратегии под разные поисковые системы

Да. Россия в этом плане уникальная страна, где поисковые системы используются примерно в соотношении 50/50. То есть, учитывать нужно обе, а ведь у Google и Яндекса разные факторы ранжирования.

Например, известно, что в Google ссылки имеют больший вес, чем поведенческие факторы. А в Яндексе — наоборот.

Подсказка: Ссылочный вес: что это и как работает

Точно так же в случае с региональным продвижением. В Яндексе в основном лучше работают поддомены, а в Google — папки, поэтому обязательно нужно учитывать поисковую систему при составлении стратегии. Но даже это не аксиома — всё зависит от особенностей проекта и иногда всё может быть наоборот.

Ещё не стоит забывать, что у поисковиков есть свои сервисы, которые они тоже продвигают. Если вы продвигаете, например, блог о кино компании вроде Ivi или More.tv, то вероятнее всего нужно сделать акцент на Google, так как в Яндексе будет продвигаться сервис самого Яндекса — Кинопоиск.

О поисковой системе нужно думать, но в связке с остальными особенностями проекта и целями продвижения.

Кто должен составлять стратегию

Подключайте абсолютно всех, кто может быть полезен.

Обычно стратегия составляется вместе со специалистами из тех компаний, с которыми работаем — то есть, в связке «специалист (фрилансер или из агентства) + специалист от компании». Всё дело в том, что цели SEO‑стратегии должны совпадать с целями самой компании и её общей стратегией.

В целом в создании стратегии, помимо SEO‑специалиста и клиента, могут участвовать:

• маркетологи и специалисты других отделов агентства/компании;

• учредители, генеральные директора и другие лица, принимающие ключевые решения.

Вот почему нужно подключать так много людей:

1. Важно работать в соответствии с маркетинговыми целями компании и использовать комплексный подход к продвижению. Будет странно, если целью SEO‑стратегии выступит продвижение по узкому количеству брендовых запросов по РФ, а стратегией компании будет выход на рынок Узбекистана, например.

2. SEO‑стратегия тесно переплетена с общей маркетинговой стратегией. Для её разработки потребуются документы и информация от других специалистов, например, информация о воронке продаж, документ с CJM.

«Например, одно из направлений маркетинга — контекстная реклама — может помочь привлечь первый трафик на сайт и улучшить ПФ. Для Яндекса прекрасно работает связка «SEO + Яндекс.Директ». Это про связь SEO с другими направлениями продвижения».

3. SEO‑стратегия — это статья бюджета. Мы закладываем деньги на инструменты, ссылки, контент — это все влияет и на другие цели, задачи и результаты компании.

Где составлять и хранить стратегию продвижения сайта

Описывать стратегию можно там, где удобно. Ведёте все дела в Google Документах — описывайте там. Используете Word — можно и стратегию сделать там же.

План работ, как мы уже написали, удобно делать в Google Таблицах.

Ставить специалистам задачи на основе стратегии удобно в Trello или Битрикс 24. Для создания базы данных по тому или иному проекту удобно использовать Notion.

Как определить эффективность стратегии

Вот что может говорить о том, что стратегия была выбрана правильно:

• Органический трафик на сайт растёт.

• На сайте есть конверсия из органического трафика.

• Вы видите, что сайт в ТОПе по запросам, которые вы выбрали для продвижения на этапе «Сбор семантического ядра».

Иными словами — будут выполняться KPI, которые мы задали на старте формирования стратегии.

Если стратегия не работает, то нужно разбираться, почему. Может быть, прошло мало времени или на сайте есть проблемы технического характера.