Перелом: как изменится интернет с появлением ИИ

Эта статья — первая глава книги «Последний клик: как ИИ‑агенты перестраивают экономику в интернете», которая является частью серии о том, как искусственный интеллект трансформирует веб.

В 4 утра на электронный адрес Сары Чен, руководителя отдела контента в одном среднем издательстве, пришло срочное сообщение. Она в реальном времени наблюдала, как рушатся 20‑летний порядок. Её ночная аналитика выявила нечто невероятное: видимость в поисковых системах удвоилась за последние шесть недель, но при этом трафик упал на 30%.

Графики на экране сформировали узор, которого она никогда раньше не видела: две линии, которые с момента основания компании двигались гармонично, теперь расходились, словно тектонические плиты.

«Это происходит повсеместно», — сказал ей через несколько часов ведущий аналитик, передав планшет далее по конференц‑столу. Forbes, NPR, Healthline и даже Wikipedia — почти все крупные издательства столкнулись с проблемой снижения количества кликов при растущем количестве просмотров. За время, пока они спали, фундаментальные законы работы интернета изменились.

То, что Чен увидела в то мартовское утро 2025 года, стало кульминацией трёхлетней революции. В одностороннем порядке был переписан договор, на котором работал современный интернет: видимость в обмен на посещения, рейтинги в обмен на трафик.

Google достиг такого уровня удовлетворения своих пользователей, что для большинства поисковых запросов больше не было необходимости отправлять их куда‑либо ещё.

Автор оригинальной статьи, на основе которой мы сделали эту, называет это явление Великим разрывом или разъединением — историческим разрушением связи между тем, чтобы быть найденным, и тем, чтобы быть посещённым.

Это изменение экономических основ интернета является самым значительным со времён изобретения поисковой системы. Как и большинство революций, это явление началось с простой идеи, о которой поначалу никто, включая её создателей, не задумывался: создание диалоговых чат‑ботов и запуск ChatGPT.

Архитектура зависимости

Чтобы оценить масштабы происходящих изменений, давайте сначала рассмотрим, что именно мы создали.

Современный интернет построен на трёхстороннем обмене ценностями, который возник в конце 1990‑х годов без централизованного планирования. Вот как он работал:

1. Издатели инвестируют в создание контента.

2. Поисковые системы индексируют и систематизируют этот контент.

3. Пользователи переходят к издателям через результаты поиска.

4. Доходы, получаемые от рекламы, подписок и коммерции, замыкают этот круг.

Это было не просто техническое соглашение, а скорее экономическая конституция.

Целые отрасли возникли на основе надёжного преобразования поисковых рейтингов в потоки посетителей. Были чётко определённые параметры:

• Достигнув первой позиции по ценному поисковому запросу, вы получите примерно 28% кликов.

• Опустившись на десятую позицию, вы получите менее 3%.

Статистика CTR в Google — отчёт об изменениях за I квартал 2025 года 

Ежегодно Google обрабатывает 5 триллионов поисковых запросов со всего мира. Эта компания стала не просто инструментом, а важнейшим каналом, через который проходит внимание людей.

Издатели старались максимально адаптироваться к этой реальности, оптимизируя каждый пиксель своих сайтов. Они:

• создавали заголовки, которые соответствовали бы поисковым запросам;

• структурировали контент, чтобы завоевать избранные позиции;

• разрабатывали редакционные стратегии, основанные на факторах ранжирования.

Эти отношения были взаимовыгодными, но с некоторым неравенством. Google мог легко перенаправлять внимание пользователей с помощью обновлений алгоритмов, что могло разрушить целые отрасли за одну ночь.

Издатели принимали и эти изменения, потому что сделка по‑прежнему работала: «создавай контент, получай видимость, привлекай трафик».

Однако первые трещины в этом фундаменте стали появляться постепенно, и лишь немногие осознавали, что это ведёт к катастрофическим последствиям.

Начало трансформации

В 2012 году появился Knowledge Graph, который начал предоставлять прямые ответы на распространённые запросы. Например, какой город является столицей Франции или какова высота Эйфелевой башни.

Над результатами поиска появились небольшие окна, позволяющие пользователям получить ответ без лишних кликов. Это было особенно полезно для простых запросов, которые раньше требовали много кликов.

Издатели поначалу не обратили на это внимания. Ведь такие запросы были незначительными и вряд ли могли привести к значительному увеличению трафика.

Настоящий контент (аналитика, руководства, исследования, обзоры) по‑прежнему требовал человеческого понимания, которое нельзя было уместить в одно окно.

В 2014 году появились расширенные описания, которые выбирали наиболее релевантный фрагмент из веб‑страницы и отображали его над всеми результатами.

Всё про featured snippets: что это и как в них попасть 

Издатели сначала были в восторге от этой функции. Они думали, что смогут оказаться даже выше первого результата. Однако они ещё не осознавали, что создают монстра.

Появление мобильных устройств ускорило процесс перехода к самодостаточным ответам. Маленькие экраны способствовали краткости, а голосовые помощники требовали однозначных формулировок.

Каждая инновация уменьшала необходимость в переходах. К 2019 году исследование Рэнда Фишкина показало, что 50,3% поисковых запросов в Google не сопровождаются переходами на другие сайты (сайт Sparktoro недоступен в России). Интернет постепенно терял свою привлекательность. 

Однако трафик всё ещё продолжал поступать, и экосистема адаптировалась к новым условиям. Издатели научились оптимизировать расширенные описания, сохраняя при этом возможность привлекать клики с помощью привлекательных метаописаний.

Эта тенденция воспринималась скорее как плата за ведение бизнеса в мире Google, чем как экзистенциальная угроза.

Появление катализатора

Скриншоты разлетались по X просто с огромной скоростью. Пользователи общались: настоящие, живые, удивительно умные разговоры с искусственным интеллектом, который отвечал на вопросы, не используя гиперссылок.

Не было рекламы, никаких лишних блоков и 10 синих ссылок. Только ответы.

ChatGPT за пять дней набрал миллион пользователей и к январю стал самым быстрорастущим потребительским приложением в истории.

Последствия были очевидны для всех: если пользователи могут получить исчерпывающие ответы через разговор, зачем им нужен традиционный поиск?

Внутри Googleplex реакция была беспрецедентной. Сундар Пичаи, генеральный директор компании, объявил «код красный». Это стало первым подобным случаем в истории Google.

Инженеры были отозваны с других проектов, а отпуска приостановлены. Компания, которая определила онлайн‑навигацию для целого поколения, внезапно столкнулась с будущим, в котором её основной продукт мог потерять актуальность.

Кошмар становился реальностью. Внутреннее моделирование показало три возможных сценария развития событий:

1. Поведение пользователей при поиске остаётся прежним, и Google сохраняет своё доминирующее положение.

2. Пользователи начинают делить своё время между Google и ИИ, что приводит к фрагментации рынка.

3. ИИ становится основным интерфейсом, а Google превращается в поставщика бэкенд‑данных.

Первый сценарий уже провалился. Взрывной рост ChatGPT показал, что пользователи хотят чего‑то нового. Третий сценарий представлял собой экзистенциальную угрозу для Google.

Компания решила пойти по второму пути, одновременно позиционируя себя как поставщика ИИ.

«Google считает, что я мёртвый физик»: как ломается крупнейшая поисковая система 

Ответ, который изменил всё

Однако демонстрация прошла неудачно: ИИ дал неверный ответ о космическом телескопе Джеймса Уэбба во время презентации.

За одну ночь акции Google потеряли 100 миллиардов долларов в стоимости. Возможно, это был первый раз, когда могущественный поисковый гигант выглядел уязвимым.

Однако, несмотря на потери, Google сохранил свои сильные стороны. В мае 2023 года на своей ежегодной конференции I/O компания представила Search Generative Experience (SGE).

Исследование: как повлияет на SEO внедрение в поисковую выдачу SGE с использованием ИИ 

В отличие от отдельного интерфейса, как у ChatGPT, SGE интегрировал сгенерированные ИИ ответы непосредственно в результаты поиска. Ответы, состоящие из нескольких абзацев, появлялись над традиционными ссылками, сопровождаемые цитатами и дополнительными вопросами.

Размещение этих элементов было обдуманным и показательным:

• Поместив ответы, сгенерированные искусственным интеллектом, вверху, Google признал, что они обеспечивают превосходный пользовательский опыт.

• Сохранив традиционные результаты внизу, компания поддерживала преемственность со старой моделью. Издатели всё ещё могли получать трафик, если пользователи прокручивали уже предоставленный исчерпывающий ответ.

Ранний доступ к нововведению был ограничен и позиционировался как эксперимент в рамках Google Labs.

Издатели, которые получили предварительный доступ к системе, отметили мгновенное снижение трафика по соответствующим запросам. Однако процесс внедрения был постепенным, чтобы не вызвать панику среди пользователей. 

Новые обороты тихой революции

В конце 2023 года и начале 2024‑го Google продолжил совершенствовать свои технологии. Сводки от ИИ, которые теперь называются «краткие пересказы от ИИ», стали более изощрёнными.

Они могли не только объединять информацию из различных источников, но и сравнивать продукты, давать пошаговые инструкции и даже создавать примитивные схемы. С каждым новым улучшением необходимость переходить по ссылкам становилась всё менее очевидной.

Или зачем тратить время на поиск рецептов в блогах, если ИИ может извлечь из них только ингредиенты и инструкции?

14 мая 2024 года Google отказался от статуса экспериментальной функции. Краткие пересказы от ИИ стали доступны всем пользователям в США по умолчанию. Согласие пользователей больше не требовалось. Будущее наступило.

Последствия были незамедлительными, хотя и не везде одинаковыми: 

• Многие веб‑сайты потеряли до половины своего органического трафика. Издатели информационных ресурсов с тревогой наблюдали, как их жизненная сила стремительно угасает.

• Сайты о здоровье, которые вложили миллионы в создание авторитетного контента, были поражены тем, как Google сокращал статьи, не указывая авторства и ограничиваясь небольшой цитатой.

• Сайты с рецептами, которые раньше зарабатывали на рекламе, обнаружили, что их тщательно подготовленный контент был сведён к списку пунктов в верхней части страницы.

В июне 2024 года произошло небольшое, но важное изменение: вернулась постраничная навигация. После многих лет бесконечной прокрутки Google теперь требовал от пользователей активно нажимать кнопку «Далее», чтобы увидеть результаты, которые были помещены ниже кратких пересказов от ИИ.

AI Overviews от Google — год. Как изменился поиск за это время 

Переломный момент

Март 2025 года стал ещё одной отправной точной. Google представил Gemini 2.0 с AI Mode — полноценным диалоговым интерфейсом для поиска.

В ту же неделю Core Update значительно расширил возможности кратких пересказов от ИИ. Теперь запросы, на которые ранее показывались привычные результаты, запускали ответы от ИИ.

Сфера применения ИИ стала гораздо шире: от простого информационного поиска до коммерческих исследований, локальных запросов и даже навигационных поисков.

Цифры были впечатляющими. Ahrefs сообщил, что 16% всех поисковых запросов в США теперь отображают краткие пересказы от ИИ.

Для информационных запросов, которые являются основой для издателей контента, охват достиг почти 60%.

Коэффициент кликов для первой органической позиции упал с 28% до менее 10%.

Электронное письмо Сары Чен, отправленное ночью, было лишь частью этой лавины.

Аналитические панели по всей отрасли демонстрировали одну и ту же картину:

• Количество просмотров резко возросло, так как Google начал активно цитировать контент в ИИ‑блоках.

• Однако количество кликов существенно уменьшилось, поскольку пользователи посчитали эти блоки уже достаточными.

Так называемый график в виде крокодиловой пасти, изображающий расходящиеся линии, стал общим страхом в отрасли. Но самое тревожное открытие было ещё впереди.

Инверсия

В июне 2025 года Патрик Стокс из Ahrefs обнародовал данные, которые шли вразрез с общепринятыми представлениями.

Анализируя собственный контент, в агентстве обнаружили, что корреляция между просмотрами и кликами стала отрицательной. Страницы, которые стали популярными благодаря цитатам из кратких пересказов от ИИ, фактически получали меньше кликов, чем аналогичные страницы без такого цитирования.

Действительно ли пользователи более вовлечены в контент, когда переходят с ИИ‑выдачи на сайт? 

Механизм этой закономерности был неожиданным, но вполне предсказуемым. Когда ИИ Google создавал блоки контента, у пользователей не было причин посещать оригинальные источники. Однако Google учитывал показ фрагмента как «просмотр», завышая параметры видимости и разрушая их взаимосвязь с реальным трафиком.

Точка невозврата и её причины

Почему Google осознанно пошёл на нарушение системы ценностей, на которой была основана его империя? Судя по всему, есть три причины. 

Технологические возможности

Прорывом стало не только то, что искусственный интеллект мог отвечать на вопросы, но и то, что он мог делать это достаточно дёшево для миллиардов запросов.

Выпуск GPT‑4 в марте 2023 года доказал, что большие языковые модели преодолели порог качества.

Модели Gemini от Google, обученные на десятилетиях поисковых данных, могли сравниться и даже превзойти это качество.

Конкурентная динамика

Google столкнулся со стратегической дилеммой. Сохранение традиционного поиска означало бы проигрыш ChatGPT и его неизбежным преемникам.

Добавление функций ИИ при сохранении показателей кликабельности привело бы к созданию некачественного продукта, который не устроил бы никого.

Полное принятие ответов от ИИ означало потерю собственного реферального трафика, но при этом сохраняло контроль над пользовательским опытом.

Люди, которые разрушили интернет: хлёсткий очерк о гигантах SEO‑индустрии 

Поведение пользователей

По правде говоря, пользователи уже давно были готовы к такому переходу. Десятилетия улучшений в пользовательском интерфейсе сделали их жажду мгновенного удовлетворения вполне обыденным делом.

• Расширенные описания научили их искать ответы в верхней части страницы.

• Голосовые помощники доказали, что они могут удовлетворить пользователя одним синтезированным ответом.

• Использование мобильных устройств сделало такие ответы более привлекательными, чем списки ссылок, по которым нужно переходить.

Новая экономика

Цифры не только свидетельствуют о переменах, но и подчёркивают, как быстро меняется мир:

• К середине 2025 года доля нулевых кликов достигла 65% по сравнению с 50% всего три года назад;
• Объём поисковых запросов в Google достиг рекордного уровня несмотря на то, что количество исходящих кликов было рекордно низким;
• Каждую неделю 400 миллионов человек пользуются ChatGPT, и каждая сессия представляла собой запросы, которые никогда не попадали в Google;
• Издатели сообщили о снижении трафика на 20–60%, несмотря на то, что их позиции в поисковых системах оставались такими же или улучшались;
• Парадоксально, но доходы Google от поисковой рекламы продолжали расти, поскольку реклама интегрировалась в ответы от ИИ.

Математика полностью изменилась. Просмотры стали не самым важным параметром. Рейтинги стали значимыми только в той мере, в какой они влияли на цитирование от ИИ. CTR (основа SEO) стал переменной, стремящейся к нулю.

Жизнь в новом мире

Издатели быстро адаптировались к новым условиям, выбирая различные стратегии:

• Оптимизаторы активизировали свои усилия по привлечению внимания ИИ, перестроив контент, чтобы увеличить вероятность цитирования. Они:

  • добавили микроразметку schema;

  • писали в легко усваиваемых форматах;

  • позиционировали себя как авторитетные источники для обучения ИИ.

Как интегрировать GEO с SEO

Создатели контента разработали уникальные элементы, которые ИИ не смог бы создать сам:

• интерактивные инструменты;

• собственные базы данных;

• платформы для сообществ;

• персонализированный опыт.

Уходящие полностью отказались от зависимости от поиска. Они наладили прямые отношения с аудиторией через:

• информационные рассылки;

• подкасты;

• собственные платформы.

В то же время Google находился в состоянии неопределённости. Был необходим контент издателей для формирования качественных ответов, но больше не было необходимости обмениваться трафиком.

Были введены новые лицензионные соглашения, согласно которым плата за использование контента стала выгоднее, чем обмен трафиком. Однако эти соглашения были более выгодны крупным издателям, что способствовало ускорению процесса консолидации.

Проблема устойчивости

Оптимистичный взгляд на ситуацию предполагает, что в этой системе установится новое равновесие:

• Издатели станут монополистами качественного контента, предлагая подлинно ценную информацию, выходящую за рамки простого пересказа от ИИ.

• Компании, занимающиеся искусственным интеллектом, будут вынуждены делиться доходами, чтобы поддерживать поток контента.

• Пользователи получат выгоду от более качественных ответов и доступа к более глубоким источникам.

С другой стороны, пессимистический прогноз предсказывает трагедию общего достояния:

• Зачем вкладывать средства в оригинальные исследования, если они будут мгновенно обобщены без компенсации?

• Зачем создавать обширные ресурсы, если они будут сведены к списку тезисов?

Интернет может опустеть, превратившись в замкнутую камеру, где контент, созданный искусственным интеллектом, будет повторять и цитировать другой контент, созданный искусственным интеллектом.

Конец эпохи

Автор оригинальной статьи назвал это явление Великим разъединением не для того, чтобы восхвалять интернет, каким он был, а чтобы отчётливо показать изменения, которые происходят с ним сегодня.

Законы, которые регулировали цифровое издательство в течение двух десятилетий, меняются, и новые правила создаются прямо на наших глазах.

Это не просто история о технологиях. Это рассказ о знаниях, власти и о том, как человек меняет свой подход к потреблению информации.

Это история о том, что происходит, когда посредники становятся конечной целью, когда пометки на карте превращаются в новые территории, а индексы — в библиотеку.

В то мартовское утро на панели управления Сары Чен (загляните в начало статьи, если забыли, о чём речь) были видны не только расходящиеся параметры. Панель отражала фундаментальное изменение в том, как люди взаимодействуют с интернетом.

Ещё по теме 

Как AI Overviews (SGE) будет влиять на бренды и продукты: большое исследование 

16 компаний в ТОПе Google: кто они и как им это удаётся  

ТОП‑29 нейросетей для SEO в 2025 году