Локальное SEO: как продвигаться в геосервисах

В создании гайда мне помогала моя коллега Марина Матвеенко — без неё не получилось бы составить такой структурированный и подробный гайд.

Мы коснёмся только органического продвижения без использования платных инструментов геосервисов. О том, как настроить платные инструменты продвижения, в конце гайда.

Кому и для чего нужно локальное SEO

Локальная оптимизация необходима для компаний, которые продают товары и услуги офлайн. В картах чаще всего ищут:

• услуги, которые требуют личного присутствия клиента: автосервисы, салоны красоты, парикмахерские, клиники, стоматологии и т. д.

• магазины, которые реализуют алкогольную или табачную продукцию (в силу запрета на дистанционную продажу этих продуктов);

• услуги, не требующие обязательного личного присутствия, но возможность их предоставления в офисе повышает доверие к компании: консалтинг, сделки с недвижимостью, турагентства и т. д.

Чаще всего пользователи выбирают:

• 50 % — Яндекс Карты

• 32 % — 2GIS

• 16 % — Карты Google

• 2 % — другие сервисы

Подтверждением актуальности этого гайда является один из моих кейсов. Такими были результаты продвижения на картах одного автосервиса:

Основной результат здесь с Яндекс Карт: этим сервисом пользуются более половины целевой аудитории автосервисов.

При этом бизнесу не пришлось использовать платные инструменты для достижения таких результатов — это самое главное. Такими были результаты оптимизации карточек SEO-специалистом за квартал в сравнении с предыдущим периодом:

Посещаемость сайта с Яндекс Карт также выросла:

Со сложностями тоже столкнулись: очень много времени ушло на сбор всех имеющихся профилей бизнеса и восстановление к ним доступов. Об этом будет ниже. 

В результате решаем две задачи:

• привлечение новых клиентов — за счёт присутствия в локальном поиске и удобства использования профиля для связи с организацией;

• увеличение трафика сайта — за счёт переходов из профиля, найденного по целевым запросам.

О Яндекс Бизнесе, Google My Business и 2GIS Бизнес

Для работы с карточками в картах нужно использовать сервисы ПС для бизнеса: Яндекс Бизнес, Google My Business и 2GIS Бизнес. Немного расскажу про их интерфейс.

Яндекс Бизнес

Интерфейс профиля в Яндекс Бизнесе прост и понятен. Достаточно заполнить его один раз и поддерживать в актуальном состоянии.

Дополнительные опции, которые доступны в Яндекс Бизнесе для локального SEO:

• Заявки — при включении опции клиентам будет доступна форма заявки из профиля.

• Истории — позволяет добавить в истории фото/видео.

• Публикации — даёт возможность добавить новости/информацию о скидках или акциях.

Google My Business

Google My Business имеет чуть более запутанный интерфейс и требует больше времени для работы с ним.

Здесь тоже есть дополнительные опции:

• Сообщения — «Включить чат» — позволяет общаться с пользователями, оперативно отвечать на вопросы. 

• Бронирование — в раздел можно добавить ссылку на запись. 

• Запросить отзывы — сервис предлагает сгенерировать ссылку на отзывы, которую можно давать клиентам. 

2GIS Бизнес

2GIS Бизнес имеет простой и понятный интерфейс и статистику в одном окне: 

Вот какие опции полезны здесь:

• Онлайн‑чат Jivo — можно подключить чат для общения с клиентами. Опция платная. 

• Все справочники — опция позволяет добавить компанию на 26 крупных площадок, повысить видимость. Стоимость уточняется только по заявке.

• «Витрина» — позволяет добавлять фото и подробные описания услуг.

О чате в 2GIS

О «Витрине» в 2GIS

Аудит профилей в Яндекс Картах, Google Maps и 2GIS

Перед тем как продвигать профили в картографических сервисах, нужно проанализировать текущие профили компании в них.

1. Анализ имеющихся профилей

Если у организации ещё нет локальных профилей, то этот шаг можно пропустить. Он необходим, если проект недавно пришёл на продвижение и у него нет информации о наличии карточек в геосервисах.

2. Поиск локальных профилей в геосервисах

При обнаружении нескольких профилей необходимо установить, какие из них являются актуальными или просто предпочтительными для развития. Выбираются профили с хорошей историей: у них много положительных отзывов, наиболее живая и свежая статистика по просмотрам.

3. Удаление неактуальных профилей

После установления профилей, подходящих для оптимизации, необходимо удалить недействующие профили. Это важно, так как «мёртвые» профили отрицательно влияют на ранжирование целевого профиля в поиске.

Чтобы избежать проблем, необходимо удалить или исправить такие профили.

В Яндекс Бизнесе

Необходимо восстановить доступ к аккаунту по инструкции Яндекса. После восстановления прав профиль может быть удалён.

В Google My Business

Потребуется сначала восстановить доступ через кнопку «Я владелец компании». Используйте инструкцию от Google. После восстановления прав профиль может быть удалён.

В 2GIS

Сервис предлагает два способа удаления организации с карты. Оба способа основаны на обновлении информации в карточке:

• воспользоваться специальной формой для владельцев компании и сообщить о прекращении деятельности;

• внести изменения непосредственно в профиле. Восстановление доступа производится через адрес электронной почты или телефон. Для расширения возможности восстановления доступа в профиль рекомендуется заранее добавить разные способы авторизации. 

Добавление способов входа в профиль 2GIS

4. Анализ профилей, подлежащих оптимизации

На этом шаге у нас остались профили, подходящие для оптимизации. Их нужно проанализировать. 

Анализ профилей производится по трём направлениям:

1. Наличие/отсутствие нужных профилей (у всех филиалов, магазинов, автосервисов).

2. Полнота, качество и корректность заполнения профилей.

3. Единообразие заполнения профилей (при наличии сети).

Скачайте таблицу к себе, нажав «Файл» — «Создать копию». 

В каждом столбце нужно добавить данные по параметрам профиля, заполняя подробно каждую ячейку для последующих выводов. В идеале всё нужно свести в цифру, чтобы потом создать диаграмму, которая покажет, какой профиль наиболее пригоден для продвижения.

Как проанализировать профили конкурентов

На этом этапе у нас есть подходящие профили. Нужно заглянуть к конкурентам, чтобы улучшить свой профиль. 

1. Поиск локальных конкурентов

В качестве локальных конкурентов выбираются профили, соответствующие следующим критериям:

1. Близкое расположение: профиль присутствует на карте — например, в пределах определенного радиуса, в одном микрорайоне или в шаговой доступности от того же метро, что и оптимизируемый профиль. 

2. Схожая бизнес‑модель: совпадающая сфера деятельности и масштаб бизнеса, в профиле это услуги, категория компании и количество филиалов.

3. Профиль должен быть активным, с видимыми обновлениями фото, отзывов и информации об организации.

2. Анализ профилей конкурентов

Анализ профиля конкурента производится аналогично анализу нашего профиля. Также оцениваются полнота и качество заполнения профиля для дальнейшего сравнения с анализируемым профилем.

Для этого тоже есть специальная таблица. 

В результате сравнения выявляются параметры, где анализируемый профиль уступает по объёму и качеству заполнения конкурентам. Данные параметры включаются в ТЗ на доработку профиля. 

Как составить ТЗ на создание/удаление/изменение профилей

По результатам анализа составляется ТЗ на доработку заполнения профилей. Можно составить чек‑лист с параметрами и работами, чтобы ничего не забыть. 

Для всего этого тоже есть шаблоны: 

• шаблон ТЗ на корректировку профилей компании,

• чек‑лист оптимизации профилей.

SEO‑оптимизация локальных профилей по ключам

Дальше нужно доработать карточки профилей, включив в них релевантные ключевые фразы. 

1. Сбор ключей из профиля

Каждый из сервисов, представленных в этом гайде, ведёт свою статистику по поисковым фразам. Она достаточно общая, но даёт представление о популярных у пользователей поисковых фразах. 

В Яндекс Бизнесе

1. Период/количество сеансов или запросов: 50 последних визитов.

2. Формат данных: данные о визитах, некоторые содержат текстовые запросы.

3. Доступность экспорта: нет.

Статистика поисковых запросов находится в разделе «Как вас находят»:

Также в профиле можно посмотреть статистику самых популярных запросов за неделю в разделе «Конкуренты»:

В Google My Business

1. Период/количество сеансов или запросов: максимум за 6 месяцев, а период можно выбирать. Сами запросы обновляются ежемесячно.

2. Формат данных: запрос и количество показов по нему (частота).

3. Доступность экспорта: нет.

Статистика поисковых запросов находится в разделе «Эффективность»: 

В 2GIS

1. Период/количество сеансов или запросов: месяц или год (на выбор).

2. Формат данных: запрос и % частоты запроса в общей массе введенных запросов.

3. Доступность экспорта: нет.

Статистика поисковых запросов располагается в разделе «Статистика» — «Поисковые запросы»:

Собранная из разных сервисов статистика будет иметь разный формат, как указано выше. Поэтому из имеющихся данных нужно создать один файл, где каждая вкладка соответствует профилю в определённом сервисе и его формату. Для этого файла тоже есть шаблон.

При мониторинге запросов файл можно обновлять, добавляя новые вкладки с датами выгрузки. Выгрузку и анализ запросов лучше проводить периодически (оптимально — раз в квартал или месяц), так как сервисы хранят довольно небольшой отрезок истории поиска.

2. Проверка релевантности ключей

После обнаружения ключей в профиле важно проверить релевантность фраз тематике профиля. Нерелевантными можно считать фразы, по которым профиль ошибочно появляется в результатах поиска. 

Чаще всего это фразы, которые:

• явно не подходят по интенту, тематике (например, словосочетания со словами «вИна» и «винА»);

• являются частью других слов из другой тематики (например, «авто» входит в слова «автомобиль», «автоматический», «автомойка» и так далее).

В случае обнаружения нерелевантных фраз необходимо обратиться в техподдержку сервиса с просьбой убрать организацию из поиска по таким запросам.

Также необходимо следить за тем, чтобы фразы указанных типов не встречались в чистом виде в имени компании и в описании профиля. Их присутствие может помешать правильному ранжированию.

3. Поиск дополнительных ключей

Кроме статистики запросов в локальных профилях компании, есть и другие источники получения поисковых фраз:

• Профили конкурентов. В процессе аналитики профилей стоит обратить внимание на их текстовые поля: описания и названия профилей. В них содержатся ключи, по которым продвигается конкурент. Особенно ценны в этом отношении прокачанные хорошо оптимизированные профили конкурентов.

• Поиск частотных ключей для целевого вида деятельности. Для этого подойдёт парсинг сайтов конкурентов, расширение и дополнение целевых запросов или любые другие способы, применимые в обычном SEO.

Что такое веб‑скрейпинг и как он работает 

Пример: возьмем фразу «поменять шины» и введём её в поисковую строку сервиса 2GIS. Для «большого» поиска интент очевиден, но сервис выдает такой результат: 

А вот результат по запросу «шины»:

Куда и как добавлять ключи и как избежать переспама

На этом этапе у нас есть ключи, которые нужно добавить в профиль компании. Вот куда их нужно добавлять. 

Поля «Название компании» и «Описание»

Ключи нужно вписать в название и описание компании.

Не нужно вообще указывать ключевые слова в названии, если это неуместно. Такое наполнение раздела может быть расценено как переспам в картографических сервисах. Но в Google в зависимости от тематики это по‑прежнему работает.

На примере видно, что вторую позицию в поиске по запросу «Табак оптом» занимает профиль локальной карточки бизнеса с одноимённым названием.

Отзывы

В последнее время приобретает всё большее значение наличие ключевых слов в отзывах. Они:

• повышают релевантность профиля интенту пользователя — ту же роль выполняют и тематические слова (LSI), их тоже нужно включать в текст;

• напрямую влияют на ранжирование — поиск выводит именно профили с ключевыми словами в отзывах. 

Ниже примеры поиска по запросу «поменять шины» в Яндекс Картах и Google Maps.

Как отслеживать результаты локального SEO‑продвижения

Когда вы всё настроили в сервисах локального поиска, осталось только отслеживать статистику.

В сервисах существуют встроенные счётчики статистики, и они отличаются от привычных сервисов аналитики: их функционал заметно скромнее, но всё равно даёт много полезной информации. У каждого из сервисов свой набор показателей, доступных для просмотра и выгрузки.

В Яндекс Бизнесе

В профиле Яндекс Бизнеса мы отслеживаем следующие метрики:

• переходы в профиль компании — общие данные по всем целевым событиям во всех сервисах Яндекса;

• проложенные маршруты — количество кликов по кнопке «Построить маршрут»; 

• нажатия «Позвонить» — количество кликов по кнопке «Позвонить»; 

• переходы на сайт — количество кликов по ссылке на сайт в профиле компании.

Статистика доступна для скачивания (кнопка выделена красным). В кабинете Яндекс Бизнеса раздел выглядит так:

Можно выбрать временной отрезок, за который выводится статистика:

В профиле доступен и ещё один аналитический параметр — «Позиция профиля в локальном поиске». Он относительный, но основан на алгоритмах Яндекса и заслуживает внимания. Ранжирование происходит среди десяти профилей конкурентов, выбранных системой.

Место в данном рейтинге рассчитывается на основе переходов в профиль, когда пользователь в процессе поиска перешёл в профиль по небрендовому запросу (discovery‑переходы). 

Например:

• из результатов поиска по товару, услуге, адресу, типу организации;

• из блока «Похожие места»;

• из рекомендаций.

Параметр считается актуальным на указанную в шапке неделю:

Ниже можно увидеть ещё один сравнительный показатель — количество дискавери‑переходов в профиль компании и в профили компаний‑конкурентов. Этот показатель выводится как отдельно для профиля, так и по конкурентам:

О статистике профиля в Яндексе

В Google My Business

Здесь доступны следующие показатели статистики профиля: 

• Взаимодействие с профилем — сводные данные обо всех взаимодействиях пользователей с профилем вашей компании. 

• Звонки — количество кликов по кнопке «Позвонить» в профиле компании. 

• Сообщения — количество диалогов с пользователями через профиль. Учитываются только уникальные диалоги. Должна быть подключена опция «Чат». 

• Бронирования — количество завершенных бронирований, сделанных через профиль.

• Маршрут — количество уникальных нажатий на кнопку «Построить маршрут». 

• Переходы — количество кликов по ссылке на сайт в профиле.

Показателей может быть больше, если речь идёт о ресторане, доставке еды или гостинице. Для этих сфер есть отдельные функции и статистика по ним. В рамках настоящего гайда рассмотрены показатели, имеющие значение для автосервиса.

Все показатели выводятся в числовом значении, а их динамика проиллюстрирована с помощью графика:

Кроме вышеуказанных показателей, есть ещё и статистика по просмотрам профиля компании, где можно увидеть, сколько раз и с каких устройств пользователи посещали профиль:

Здесь также доступен экспорт статистики. Для экспорта нужно:

1. Найти в списке компаний нужную компанию. 

2. Выделить компанию, после чего появится выбор действия с ней:

Выбрать в выпадающем меню пункт «Статистика»:

Выбрать «Данные о поиске вашей компании»:

Далее нужно установить период, за который необходимо выгрузить статистику, после этого нажать «Скачать отчёт». Он скачивается в формате csv: 

Справка по статистике в Google

В 2GIS Бизнесе

Доступны следующие разделы и показатели для просмотра:

• Лента событий — сессии пользователей. Это не совсем статистика, но данные о действиях пользователей в профиле и просмотренных ими материалах.

• Позиция в выдаче и показы карточки компании — показывает позицию профиля в локальной выдаче и количество показов за выбранный период:

• Конкуренция в рубрике — показывает видимость конкурентов в выдаче по выбранному запросу и карточках конкурентов (блок рекомендаций). Позволяет оценить конкуренцию по запросам в рубрике:

• поисковые запросы,

• интерес к сфере деятельности компании — показывает общее количество поисков в рубрике: 

• раздел «Страница компании» — общая информация, которая позволяет оценить, что больше всего интересовало пользователей в профиле компании за последний месяц:

В сервисе доступен экспорт данных, над которыми расположена кнопка экспорта, — это «Позиция в выдаче и показы карточки компании», «Конкуренция в рубрике» и «Интерес к сфере деятельности компании». 

Выгрузка происходит в формате Excel и PDF:

Также доступна выгрузка в виде таблицы:

2GIS Статистика

FAQ по локальному SEO

Когда нужно применять локальное SEO?

Оптимизация локальных профилей наиболее важна тогда, когда бизнес напрямую связан с офлайн‑продажами или оказанием услуг. Онлайн‑ресурс в этом случае является средством привлечения клиентов для взаимодействия в очном формате.

Нужно ли локальное SEO, если компания продаёт только онлайн?

Как показывает практика, да. Ранжирование по коммерческим запросам предполагает учёт региональности. Поэтому сайт компании, имеющей представительство в регионе продаж, будет лучше продвигаться в поиске.

Подтвержденный профиль компании на карте дает поисковику возможность точнее определить регион и включить сайт в выдачу по соответствующему запросу.

С чего лучше начинать работу по локальному продвижению?

Начинать стоит с анализа текущего состояния профилей. Если их нет, то со сбора информации для заполнения профиля. Какую именно информацию добавить в профиль, можно посмотреть у конкурентов.

Для чего нужны отзывы в карточках бизнеса?

Положительные отзывы повышают рейтинг профиля и доверие пользователей. 

Кроме того, отзывы, содержащие релевантные сфере деятельности слова, помогают профилю появляться в выдаче. Это происходит потому, что поисковые роботы лучше понимают, какой интент пользователя закрывает профиль, и ранжируют его выше.

Ещё про локальное SEO 👇

Как добавить и использовать интерактивные карты на сайте 

Геозависимые и геонезависимые поисковые запросы: что это такое и в чем различие 

Что такое геотаргетинг и как он работает