Как подготовиться к будущему в SEO: 17 советов от Лили Рэй

2024 год был очень богат на события для SEO‑индустрии: масштабные изменения алгоритмов, острая конкуренция в поисковой выдаче и даже антимонопольное разбирательство — всё это заставляло специалистов по SEO быть постоянно начеку.

Для многих профессионалов изменения этого года стали поводом для беспокойства о том, как двигаться вперёд. Если вы столкнулись с последствиями Helpful Content Update (HCU), ростом пользовательского контента на платформах, таких как Reddit, или последними изменениями алгоритмов Google, вы не одни.

Вопросы о HCU

1. Когда сайты сталкиваются со значительным падением трафика из‑за HCU или крупного обновления, какие первые шаги вы рекомендуете предпринять для восстановления?

Во‑первых, нужно оценивать тип обновления, которое стало причиной падения трафика. Сентябрьское обновление Helpful Content Update (HCU) 2023 года стало особенным, поскольку оно повлияло на сайты иначе, чем обычные обновления ядра, и его восстановление было сложной задачей.

Вот что нужно сделать:

1. Определите закономерности в контенте

Проанализируйте, какие разделы сайта или типы контента пострадали больше всего. Выявление закономерностей помогает понять, на чём следует сосредоточить усилия по улучшению.

2. Примените комплексный подход

Восстановление включает в себя улучшение качества контента, техническое SEO, архитектуру сайта и удаление потенциально спамерских элементов. Это трудоёмкая работа, требующая времени. 

3. Не откладывайте на потом

Не стоит полагаться на будущие обновления, чтобы исправить проблемы. Вместо этого следует решать несколько задач одновременно, чтобы укрепить основу сайта и сделать его более устойчивым к будущим изменениям.

Ошибки жертв Core Updates и HCU: анализ двух примеров 

2. Обновление HCU, похоже, отдаёт особое предпочтение контенту, ориентированному на опыт. Как мы можем создавать и распространять такой контент в наших компаниях, учитывая критерии E‑E‑A‑T?

Контент, основанный на реальном опыте, вероятно, станет более актуальным и востребованным на фоне материалов, созданных с помощью искусственного интеллекта. Хотя Google не всегда чётко понимает это, опыт показывает, что контент, основанный на личном опыте, обычно оказывается более эффективным в долгосрочной перспективе.

Вот как можно подойти к этой задаче:

1. Признайте недостатки ИИ

Хотя инструменты ИИ могут помочь в массовом производстве контента, им часто не хватает опыта из первых рук, который могут предоставить только настоящие эксперты.

2. Используйте уникальные ресурсы компании

Создавайте контент, основанный на оригинальных данных, идеях и взглядах. Задайте себе вопрос: «Какими новыми, свежими идеями мы можем поделиться?» Например, если у вас туристический сайт, попросите сотрудников написать о своём опыте путешествий. Они могут поделиться своими пятью лучшими впечатлениями об определённом месте. Это добавит сайту аутентичности, которой обычно не хватает искусственному контенту, и укрепит доверие к вашему бренду.

Как создать ИИ‑контент, ориентированный на E‑E‑A‑T 

3. Том Каппер отметил тесную связь между брендом и HCU. Рекомендуете ли вы клиентам, которые испытывают спад после HCU, дополнительно вкладываться в рекламу бренда?

Да, это целесообразно. Хорошо известно, что сила бренда напрямую влияет на устойчивость к изменениям алгоритмов, включая HCU. Сайты с сильным брендом и высоким уровнем навигационного поиска (когда люди ищут именно ваш бренд) обычно легче переносят изменения. Когда пользователи активно ищут ваш бренд, это укрепляет доверие, которое Google ценит.

Например, когда вы вводите в поисковую строку запрос «дорогие автомобили», вы ожидаете увидеть такие бренды, как BMW. Google учитывает, что пользователи связывают определённые марки, и поэтому отдает предпочтение этим брендам в результатах поиска, чтобы улучшить пользовательский опыт. Формирование подобной ассоциации с вашим брендом может помочь вам укрепить свои позиции в поисковой выдаче.

За пределами вашего сайта важно сосредоточиться на реальных усилиях по созданию бренда, таких как наружная реклама, партнёрские отношения и маркетинг бренда. Традиционное наращивание ссылок может иметь обратный эффект. Расширение присутствия вашего бренда за пределами SEO — это разумная стратегия для обеспечения долгосрочной стабильности.

4. Как мы можем создать более запоминающийся контент, который будет ассоциироваться с решением конкретной проблемы?

Вы, возможно, слышали о песне «1‑877‑Kars 4 Kids». Это яркий и запоминающийся рекламный слоган, который знаком многим жителям США. Независимо от нашего отношения к этой песне, мы помним её, потому что она стала неотъемлемой частью бренда.

Главная задача — сделать ваш бренд легко узнаваемым и запоминающимся. И это не всегда требует использования SEO. Существуют и другие, более творческие способы достичь успеха.

Будь то создание запоминающейся шутки или разработка запоминающегося слогана, существует множество вариантов сделать ваш бренд ярким. И эти методы подходят не только для крупных компаний. Даже небольшие бренды могут использовать эти приёмы, чтобы создать ассоциации, которые будут долго напоминать о них.

5. Как вы думаете, часто ли люди ошибаются, полагая, что попали под влияние HCU?

Я бы сказала, что это происходит довольно часто. HCU было весьма специфическим событием, и многие сайты пострадали от него по‑разному. Если ваш сайт попал под влияние HCU, вы, вероятно, уже знаете об этом, так как оно вызвало явное снижение рейтинга и трафика в период с 15 по 20 сентября 2023 года.

Сложность заключается в том, что это обновление было выпущено между двумя другими основными обновлениями — сентябрьским и октябрьским Core Updates 2023 года. Поэтому многие сайты, пострадавшие от этих обновлений, могут думать, что они попали под влияние HCU.

Чтобы определить, какое обновление повлияло на ваш сайт, воспользуйтесь Google Search Status Dashboard. Здесь указаны конкретные даты и подробности по каждому обновлению.

Когда мы занимаемся восстановлением, я и моя команда обычно применяем один и тот же подход к каждому обновлению, включая ряд SEO‑улучшений. Однако на сайтах, пострадавших от HCU, мы часто сталкиваемся с избыточным SEO‑контентом, который требует корректировки. Хотя каждый случай уникален, наши шаги по восстановлению основаны на комплексном и многогранном подходе к SEO.

6. Что вы имеете в виду, говоря о «чрезмерно агрессивном SEO»?

Примерно с 2019 по середину 2023 года наблюдалась «золотая лихорадка SEO», когда издатели, как мелкие, так и крупные, использовали генеративный ИИ для быстрого масштабирования контента и получения значительных доходов. В этот период издатели активно использовали преимущества SEO, часто делая акцент на количестве контента, а не на экспертных знаниях или реальном опыте.

«Чрезмерно агрессивное SEO» часто означает создание большого количества контента, предназначенного лишь для увеличения объёма поиска, а не для того, чтобы поделиться ценными знаниями.

Такой контент характеризуется следующими особенностями:

• Он не основан на реальных событиях, так как создаётся главным образом для повышения позиций в поисковой выдаче.

• Он использует автоматическую оптимизацию, включая ключевые слова, внутренние ссылки и h‑теги, но его цель — угодить алгоритмам, а не донести информацию до читателей.

До начала 2023 года такой подход мог быть успешным, однако после обновления алгоритмов Google многие сайты столкнулись с падением своей видимости.

«Я создал систему пропаганды на базе ИИ за 105 $»: как фермы контента зарабатывают на рекламе 

Паразитное SEO

7. Мы уже говорили о том, что паразитное SEO — это форма злоупотребления репутацией сайта. Как специалисты по SEO могут обнаружить её и предотвратить, чтобы избежать штрафов?

Паразитное SEO — это когда крупные издатели «сдают в аренду» часть своего сайта третьим лицам, позволяя им публиковать контент, такой как партнёрские статьи или промо‑страницы. Этот контент использует SEO‑авторитет издателя, что может привести к улучшению позиций в поисковой выдаче.

Например, на крупных медиасайтах можно увидеть статьи о «лучших лекарствах» или промокоды, часто созданные сторонними компаниями. Эти разделы часто имеют хорошие позиции в поисковой выдаче не благодаря своему авторитетному контенту, а благодаря использованию SEO‑силы основного домена издателя.

В 2023 году Google ввёл политику борьбы со спамом. Цель этой политики — уменьшить видимость разделов сайта, которые используют авторитет домена без добавления дополнительной ценности. Это нововведение повлияло на издателей, которые ранее полагались на подобное партнёрство для получения дохода, и теперь им необходимо пересмотреть свои стратегии.

Чтобы избежать штрафов, специалисты по SEO и издатели должны избегать партнёрств, которые, кажется, используют их авторитет в своих интересах. В отличие от других проблем в SEO, где штрафы могут быть случайными, злоупотребление репутацией сайта является преднамеренным действием. Поэтому, чтобы избежать штрафов, важно сосредоточиться на создании ценного контента, соответствующего вашему бренду.

Как заниматься качественным партнёрским маркетингом: 7 шагов 

Утечки Google и сила бренда

8. Как небольшие сайты без больших бюджетов могут создать узнаваемый и надёжный бренд, особенно на нишевых рынках с высокой конкуренцией?

Авторитет бренда не обязательно должен достигаться только за счёт крупных рекламных кампаний, особенно для небольших сайтов. Существуют способы завоевать признание и доверие аудитории без необходимости использовать традиционные методы рекламы.

Вот как можно подойти к этому вопросу:

• Спонсируйте местные публикации и мероприятия

Рассмотрите возможность поддержать региональные издания или мероприятия, чтобы способствовать продвижению вашего бренда. Это эффективный способ увеличить узнаваемость без необходимости вкладывать большие средства.

• Вовлекайте свою команду в социальные сети

Если в вашей команде есть талантливый человек, который любит выступать на камеру, покажите его на своём канале TikTok или YouTube*. Короткие видео сейчас особенно актуальны, а индивидуальный подход к аудитории может стать залогом успеха.

• Превратите свой лучший контент в видео

Найдите идеи и темы, которые хорошо работают с точки зрения SEO, и преобразуйте их в увлекательные видео. Выложите видео на YouTube*, а затем адаптируйте его для TikTok. Google любит ранжировать видео на YouTube*, так что это простой способ привлечь органический трафик.

• Следите за тем, что ищут люди

Я заметила, что за отзывами я обращаюсь к TikTok или Shorts*, а не к Google. Мне важно получать информацию из первых рук от небольших создателей, потому что они вызывают больше доверия, чем крупные бренды. Видео играет решающую роль, и я призываю всех сделать его неотъемлемой частью своей стратегии для 2025 года.

YouTube SEO: как увеличить видимость видео и развить свой канал 

Загадка Reddit

9. Что могут сделать специалисты по SEO, чтобы превзойти Reddit? Возможно ли это или нам стоит обратить внимание на другие стратегии?

Пытаться превзойти Reddit, вероятно, не самое разумное занятие. По целому ряду запросов Google отдаёт предпочтение этому сайту, часто размещая его на верхних позициях и включая в разделы «Обсуждения и форумы».

Прямая конкуренция может оказаться не самой продуктивной стратегией. Некоторые даже пытаются спамить на Reddit, размещая ссылки в высокорейтинговых сабреддитах, но модераторы быстро пресекают подобные действия.

Более разумным подходом было бы создание реальных аккаунтов, повышение рейтинга и предоставление подлинной экспертизы на платформе. Время от времени можно упоминать свой бренд или ссылку, но только если это делается аккуратно — в противном случае есть риск получить бан.

Участие на Reddit может быть полезным, если вы можете дать что‑то ценное. Однако не каждый сайт имеет достаточно ресурсов для этого.

Как исследовать ключевые слова на Reddit — находим новые возможности для контента 

Активность в поисковых системах

10. Есть слухи о запуске SearchGPT в 2025 году. Как это повлияет на результаты поисковой выдачи и как SEO‑специалистам подготовиться к этому?

Сейчас слишком много неопределённостей, чтобы ответить на эти вопросы. Я думаю, что Intelligence от Apple станет огромной проблемой для Google. Если у кого‑то есть iPhone, представьте, что вы можете напрямую взаимодействовать с чем‑то вроде ChatGPT через Siri (пока что не в России, вероятно). Это изменит подход к поиску и уменьшит количество запросов в Google, которые люди делают ежедневно.

Инструменты от OpenAI, Microsoft Bing и Perplexity уже начали менять то, как люди ищут информацию, хотя их влияние отследить довольно сложно. Многие специалисты по SEO настраивают отслеживание этих инструментов в Google Analytics (GA4), чтобы понять, приводят ли они трафик на их сайты.

Недавно Кевин Индиг сообщил, что в прошлом месяце трафик ChatGPT превысил трафик Bing, что стало настоящей сенсацией. Если использование этих инструментов будет увеличиваться, то следующим на очереди может оказаться Google.

Ожидается, что в будущем пользователи будут взаимодействовать как с Google, так и с большими языковыми моделями. Настройка отслеживания и гибкость станут ключевыми факторами в адаптации по мере того, как эти инструменты станут частью повседневной жизни.

Исследование: как повлияет на SEO внедрение в поисковую выдачу SGE с использованием ИИ 

11. Учитывая, насколько штормило поиск в этом году, что мы можем сделать, чтобы снизить нашу зависимость от него в 2025 году?

Ключевым моментом здесь является диверсификация, которая занимает центральное место в SEO‑стратегии. Ваша тактика будет зависеть от вашей модели получения дохода. Компании, которые зависят от доходов от рекламы или партнёрских ссылок, больше всего пострадали от последних обновлений, поскольку ИИ‑ответы от Google теперь заменяют большую часть места вместо них.

Для сайтов электронной коммерции важно следовать лучшим практикам Google Merchant Center и использовать структурированные данные. Также стоит изучить платформы, такие как Amazon, чтобы понять, как они привлекают покупателей. Сосредоточьтесь на оптимизации «денежных» страниц, которые приносят доход, и стремитесь к качеству, а не к количеству.

Диверсификация может показаться сложной задачей, но я видела, как бренды с популярными аккаунтами в TikTok и на YouTube оставались на плаву после обновления алгоритмов. В 2025 году цель заключается в привлечении трафика через другие каналы.

Перепрофилируйте свой контент для различных платформ — например, я адаптирую твиты* для LinkedIn*, посты в блоге для Instagram* и видео для TikTok и YouTube*. Если одна платформа изменится, ваш контент всё равно останется доступным на других.

Вопросы от аудитории

12. Наблюдаете ли вы или слышите ли о трениях с клиентами и заинтересованными сторонами из‑за падения CTR и уровня трафика за последний год, связанных с серьёзными изменениями в поисковой выдаче? Если да, то как вы с этим справляетесь?

Я работаю в сфере SEO уже 15 лет, и эта проблема возникает ежегодно. Недавно я выступала в Сингапуре и показала привычную страницу поисковой выдачи, заполненную рекламой Google. Пользователи часто вынуждены прокручивать несколько объявлений, чтобы добраться до первого органического результата. SEO‑специалисты не могут контролировать этот процесс, если Google отдаёт предпочтение объявлениям таким образом.

С помощью ИИ‑обзоров и других функций поисковой выдачи Google отображает больше информации непосредственно на своей платформе, что снижает CTR. Раньше на первую позицию приходилось около 50% кликов, а сейчас — ближе к 28–30%.

Важным аспектом является управление ожиданиями, для чего необходимо чётко представлять текущие контрольные показатели CTR. Кроме того, крайне важно уделять внимание платным объявлениям.

Если вы сможете обеспечить видимость, используя платные объявления, которые будут дополнять естественные результаты, то сможете максимизировать свой CTR.

13. Как извлечь выгоду из количества кликов. Как это отражается на работе с клиентами?

Этот процесс включает в себя несколько шагов. Во‑первых, важно понимать, как поисковые системы отображают ваши результаты. Многие специалисты в области SEO считают, что заголовки и метаописания отображаются в точности так, как они написаны. Однако на самом деле Google более чем в 70% случаев переписывает метаописания, основываясь на поисковом запросе, часто используя случайный текст со страницы. Это может влиять на CTR, поэтому инструменты, такие как STAT Search, которые фиксируют, как объявления появляются в рейтинге, становятся особенно важными.

Google переписывает 61% title: что на это влияет и что с этим делать 

Далее необходимо оценить, почему Google мог изменить ваше описание. Есть ли у вас привлекательная обложка? Для сайтов с рецептами аппетитная фотография блюда может значительно повысить CTR. Также стоит проверить, используют ли ваши ведущие конкуренты структурированные данные, которых вам, возможно, не хватает: каждый элемент имеет значение для увеличения числа кликов.

В этом году мы узнали, что Google считает клики фактором ранжирования. Поэтому, чтобы занять высокие позиции в поисковой системе, важно тестировать способы повышения CTR. Специалисты по SEO обычно сосредоточены на получении первого места в поиске, но и дальнейшая оптимизация может помочь повысить рейтинг на остальных страницах.

14. Если бы вы были компанией с несколькими офисами и ограниченным бюджетом, какие три направления SEO‑деятельности вы бы выделили в качестве приоритетных?

Хорошая новость заключается в том, что бизнес с физическими филиалами может получить значительную выгоду от SEO. Такие компании обычно более устойчивы к изменениям алгоритмов Google и могут воспользоваться преимуществами инструментов для локальной видимости, предоставляемых поисковой системой.

Вот на чём я бы сосредоточила внимание:

1. Оптимизация бизнес‑профиля Google

Это должно стать вашим главным приоритетом. Полностью оптимизируйте каждое местоположение, чтобы оно занимало высокие позиции в Google Maps, представляя ваш магазин и команду. Вы даже можете интегрировать ассортимент, чтобы клиенты могли видеть, какие товары у вас есть в наличии, прямо на Картах.

2. Создание эффективных страниц о местоположении на вашем сайте

Создайте подробные страницы с описанием каждого местоположения, как это делают крупные бренды. Включите в них всю важную информацию: контактные данные, часы работы, фотографии и обновления. Правильное управление этими страницами имеет решающее значение для привлечения местного поискового трафика.

3. Инвестируйте в местный брендинг и спонсорство

Укрепляйте доверие сообщества, спонсируя местные мероприятия или поддерживая благотворительные фонды. Укрепление присутствия вашего бренда на местном рынке не только способствует формированию лояльности, но и дополняет ваши усилия в области SEO.

Локальное SEO: как продвигаться в геосервисах 

15. Какие ключевые изменения в мышлении специалистов по поисковой оптимизации стоит ожидать в 2025 году?

В 2023‑м и начале 2024 года в сфере SEO наблюдалась настоящая «золотая лихорадка», когда люди активно создавали контент, используя ИИ‑инструменты. Однако, когда тысячи людей применяют один и тот же подход, это создаёт определённые шаблоны, на которые Google может реагировать с помощью обновлений или политики борьбы со спамом — например, недавно представленной политики злоупотребления контентом. Сайты, которые полагаются на массово автоматизированный контент, рискуют быть исключёнными из результатов поиска.

По мере развития инструментов искусственного интеллекта появляется соблазн автоматизировать как можно больше процессов, но Google отдаёт предпочтение полезному и написанному вручную контенту.

В 2025 году SEO‑специалистам следует сосредоточиться на качестве, а не на количестве. Вместо того чтобы создавать тысячи страниц, которые не приносят дохода, сфокусируйтесь на 30 наиболее ценных страницах.

Уделите время улучшению этих страниц, повысьте их кликабельность, продвигайте в социальных сетях и подкрепляйте оригинальными исследованиями. Такая стратегия, ориентированная на качество, будет соответствовать целям Google и поможет избежать возможных штрафов в будущем.

16. В 2024 году обновления алгоритмов и искусственный интеллект значительно понизили органический трафик моей компании. Я проверяю все стандартные параметры, но с марта они постоянно падают каждый месяц. Что мне делать?

Я понимаю вашу боль, многие сайты сталкиваются с подобными проблемами. Одно из возможных решений — сотрудничество с опытными SEO‑специалистами, которые регулярно решают подобные задачи.

Владельцы сайтов часто думают, что их заголовки, теги H1 и внутренняя перелинковка идеальны, но при этом видят, что трафик продолжает падать. Возможно, есть более серьёзные проблем, например медленная загрузка страниц, неполный или дублированный контент, неработающие директивы robots.txt или ошибки в пагинации, которые не сразу бросаются в глаза.

SEO‑специалисты обычно внимательно следят за обновлениями Google и часто замечают закономерности, которые владельцы сайтов могут не увидеть. Свежий взгляд или мнение со стороны могут быть очень полезны.

Ещё один способ получить информацию — собирать прямые отзывы пользователей. Если добавить на сайт опросы или формы обратной связи, вы можете получить данные, которые могут отличаться от вашего мнения о контенте.

17. И наконец, если бы вы могли дать один совет SEO‑специалистам о будущем поиска, что бы это было?

Сосредоточьтесь на создании контент‑стратегии, основанной на реальном человеческом опыте и знаниях. Акцентируйте внимание на людях, стоящих за вашим контентом: раскройте их личность и продвигайте их бренды.

Хорошим примером являются блогеры, пишущие о рецептах. Они раскрывают свои имена, публикуют кулинарные книги и выходят на такие платформы, как YouTube*, чтобы показать Google, что они настоящие эксперты в своей области.

Побуждайте экспертов в вашей команде делать то же самое и поощряйте их. Google использует авторитетные источники для оценки знаний, поэтому создание репутации вашей команды укрепит доверие к вашему бренду. Если члены вашей команды чувствуют себя комфортно, стимулируйте их развивать свои социальные сети.

Личный бренд в SEO: зачем нужен, как его создать и развить

В итоге: сделайте акцент на опыте и используйте разнообразные источники трафика

Не стоит полагаться исключительно на поисковый трафик и массовый контент. Google ценит подлинность, поэтому важно создавать высококачественный контент, основанный на реальных событиях и опыте вашей команды.

Чтобы обеспечить устойчивость своей SEO‑стратегии, следует диверсифицировать источники трафика. В эпоху видео, когда платформы вроде YouTube* и TikTok становятся всё более популярными, стоит изучить их возможности для привлечения новой аудитории. Подчёркивайте опыт вашей команды и расширяйте каналы, чтобы сохранить эффективность своей SEO‑стратегии на будущее.

Ещё по теме

Полный гайд по факторам E‑E‑A‑T

Как разработать стратегию продвижения сайта для SEO: инструкция с примерами 

Кейс: построили несколько гипотез и вывели сайт в ТОП‑5 Google