Как люди используют Google — анализ 332 млн запросов за 21 месяц

На протяжении уже 15 лет Google удерживает более 90% мирового рынка поисковых систем. Даже появление инструментов искусственного интеллекта не смогло (пока) изменить эту тенденцию. Хотя Google получает менее 9% всех посещений в интернете, он направляет более 60% всего трафика на другие сайты.

Безусловно, Google является одной из самых обсуждаемых, прибыльных, влиятельных и устойчивых к регулированию компаний в мире. Однако за все годы своей деятельности никто не пытался достоверно ответить на ключевые вопросы о том, для чего люди используют Google. Например, на такие вопросы:

• Сколько всех поисковых запросов в Google приходится на бренды по сравнению с общими запросами?

• Сколько поисковых запросов в Google являются навигационным, то есть просто для перехода на другой сайт?

• Сколько поисковых запросов имеют коммерческий характер, связаны с финансами, бизнесом или направлены на получение коммерческой выгоды? Или, возможно, они являются транзакционными и непосредственно связаны с покупкой чего‑либо?

• Какой процент запросов содержит информацию — например, о погоде, трафике, новостях, истории, техниках рисования или миллиардах других чисто справочных ответов?

• Как можно классифицировать темы, которые люди ищут в Google? Является ли контент для взрослых весомой частью? Часто ли люди ищут темы, связанные с работой и карьерой, так же часто, как и темы, касающиеся дома и сада, искусства и развлечений?

И наконец, вопрос, который интересует всех: какой процент всех поисковых запросов в Google содержит имя «Пол Радд» (это популярный американский актёр; ответ на вопрос в конце статьи)?

Datos и Sparktoro провели исследование на эту тему. В выборку вошли около 130 тысяч устройств в США — как мобильных, так и настольных, которые активно использовали Google на протяжении 21 месяца подряд, с января 2023 года по сентябрь 2024 года.

По определённым причинам Datos ограничила анализ только теми запросами, которые были выполнены более ста раз в Google за указанный период. Тем не менее ниже также приводим анализ всех поисковых ключевых слов за один месяц.

Даже этот упрощённый график даёт нам удивительное представление о том, как люди используют Google. Он демонстрирует невероятную концентрацию запросов в верхней части кривой спроса: 100 наиболее популярных поисковых запросов получили более 155 тысяч запросов.

Ниже вы найдёте множество диаграмм и графиков, которые подробно описывают результаты исследования. 

Методология

Ранее специалисты по поисковому маркетингу уже пытались проводить подобные исследования, однако методология всегда вызывала сложности.

Если основываться на данных о трафике веб‑сайтов (до 2013 года Google сообщал сайтам, какие поисковые запросы приводят к их посещению), то выборка будет искажена не только самими сайтами, но и запросами, на которые Google отвечает самостоятельно (такие ответы без кликов составляют около 60% от всех поисковых запросов).

По тем же причинам мы не можем использовать огромную группу ключевых слов из коммерческого набора данных. Это связано с тем, что выборка может быть смещена, объём искажён автоматизированными поисками, а также с тем, что новые и длинные поисковые запросы остаются вне поля зрения.

Для проведения исследований, направленных на изучение поисковых запросов и поведения пользователей в интернете, требуется массив данных, который объединяет информацию с тысяч мобильных и десктопных устройств, принадлежащих реальным людям и используемых ими ежедневно (без участия ботов). Именно такой подход предлагает Datos.

Этот массив данных служит источником информации о потоках кликов, позволяя анализировать запросы, которые люди вводят в Google, и URL‑адреса, которые они посещают как до, так и после этого, даже если их браузер никогда не покидает сайт Google.

Однако, несмотря на преимущества такого подхода, есть и ограничения:

1. В рамках этой методологии не учитываются поисковые запросы, выполненные в приложении Google. В то же время учитываются запросы, отправленные через браузеры (как на мобильных устройствах, так и на настольных компьютерах).

2. В этом исследовании не рассматривали поисковые запросы, которые начинались не с веб‑поиска Google (например, не учитывались запросы, отправленные через Google Shopping, News, Hotels, Maps, Images, Videos и другие сервисы).

3. Не учитываются так называемые поисковые запросы с отрицательным кликом, когда Google мгновенно отображает ответы в поисковой строке ещё до завершения запроса.

4. Также не принимаются во внимание поиски, выполненные в инструменте Google Gemini AI, — только те, что были произведены через веб‑поиск Google.

AI Overviews от Google — год. Как изменился поиск за это время 

Чтобы проанализировать и классифицировать более 320 тысяч поисковых запросов, автор исследования обратился к помощи искусственного интеллекта. В частности, он использовал API ChatGPT 4o‑min.

Подход включал следующие шаги:

1. Ручная классификация 1 000 поисковых запросов по различным критериям: брендовые и общие, навигационные, информационные, коммерческие и транзакционные. Кроме того, автор классифицировал их по темам, разделив на 24 категории.

2. Использование плагина GPTforSheets и бюджета в размере около 100 дол. для запуска каждого из основных сервисов (Claude, ChatGPT, Gemini и Mistral) и различных моделей, которые они предлагают. Для каждого сервиса автор использовал по 1 000 вручную классифицированных ключевых слов.

После продолжительных усилий в поиске высококачественной модели и оптимального сочетания запросов автор решил обратиться за помощью к эксперту в области искусственного интеллекта Бритни Мюллер из DataSci101.

Изменив запрос классификации поисковых запросов с «навигационный» на «переход на определённый веб‑сайт», автор исследования смог значительно повысить точность. 

Что такое интент 

После множества экспериментов и проб GPT 4o‑mini продемонстрировал стабильную точность в 96%! Общий бюджет исследования составил около 500 дол., включая стоимость экспериментов.

Распределение поискового спроса Google 

Любопытно взглянуть на количество поисковых запросов по каждому термину, который в мире поисковых маркетологов принято называть ключевыми словами.

За весь период сбора данных панель, состоящая из примерно 130 тысяч устройств, произвела 331 697 810 поисковых запросов, используя 320 775 уникальных терминов. Это соответствует примерно 121 поисковому запросу в Google на одного пользователя в месяц. 

Однако стоит учесть, что в эту цифру не входят запросы с общим количеством менее 100 за 21 месяц. Если бы в исследование включили эти запросы, то количество поисковых запросов в Google на одного пользователя в месяц составило бы около 200, что полностью соответствует результатам предыдущего исследования, посвящённого сравнению инструментов искусственного интеллекта и поиска Google.

Всё это особенно хорошо показывает, насколько велика «толстая голова» кривой спроса Google.

Было бы интересно сравнить эту ситуацию с тем, что было 10 или 20 лет назад, потому что «толстая голова» стала намного больше, чем когда‑либо раньше. К сожалению, со временем всё больше трафика в интернете направляется на всё меньшее количество сайтов, и Google отвечает за огромную часть всего навигационного трафика.

Как умер Google Поиск и кто в этом виноват 

Вот что мы видим, если разделим все 332 миллиона поисковых запросов на группы по 10 000:

10 тысяч самых популярных запросов составляют 46% от всего поискового спроса. Из них 148 запросов занимают почти 15% от общего количества (для запросов с минимальным количеством поисков в 100) за 21‑месячный период исследования. К этим запросам относятся:

• YouTube

• Gmail

• Amazon

• Facebook*

• ChatGPT

• Google Translate

• WhatsApp Web

• Google Maps

• Pornhub (шокирующе и возмутительно)

• Google Docs

• Instagram*

• Погода

• Netflix

• Speed Test

• Calculator

Многие из нас вводят подобные запросы в поисковую строку десятки раз в месяц, особенно когда речь идёт о навигации.

Вы можете спросить: «А как же сложные запросы?» В общей сложности 612 981 ключевых слов для одиночного поиска почти вдвое превышали объём всех поисковых запросов с 2–10 запросами, но составляли лишь 2,2% от общего количества поисковых запросов.

Длинные запросы оказались невероятно длинными. Каждый пользователь панели в среднем выполнил пять поисковых запросов, которые никто другой не выполнял ни разу (альтернативная теория: есть несколько действительно странных пользователей, которые искажают распределение запросов). 

Вот другой взгляд на данные за сентябрь, сгруппированные по объёму запросов, который подчёркивает это:

Google уже давно утверждает, что «15% поисковых запросов, которые мы видим каждый день, являются новыми». Скорее всего, дело не только в эффекте длинных запросов.

Это связано с тем, что артисты выпускают новые музыкальные альбомы, которые получают миллионы запросов в день их анонса, новые видеоигры вызывают аналогичные всплески активности, происходят новые стихийные бедствия, назначаются на политические должности ранее немыслимые для них люди, и каждый день случается около 500 тысяч других событий, которые раньше никто бы не искал, потому что не было причин для этого.

Это замечательно, как данные могут изменить наше понимание вещей, не правда ли?

Брендированные и общие поисковые запросы

Первый важный вопрос, для решения которого потребовалась помощь магистра права, касался брендов. Является ли Google преимущественно местом, где люди ищут веб‑сайты, бренды, компании, людей и продукты, которые они уже знают? Или же большая часть поисковых запросов — это общие запросы от людей, ищущих информацию, не связанную с конкретными брендами?

Прежде чем показать вам данные, давайте построим предположение. Автор исследования оценил, что примерно 2/3 поисковых запросов в Google будут касаться брендов, а 1/3 — общих терминов. Что думаете вы?

Пользователи Google вводят гораздо меньше запросов, связанных с брендами, чем казалось. Чуть более 44% поисковых запросов в Google относятся к брендам.

Интересно, что объём брендированных ключевых слов значительно меньше. Однако, поскольку запросы, связанные с брендами, обычно имеют больший объём на один запрос, чем небрендированные, соотношение приближается к 50/50.

Если говорить о типах поисковых запросов...

Распределение поисковых запросов

Как люди используют Google? Ответ здесь:

• Чуть более половины всех поисковых запросов в Google носят информационный характер. Это люди, которые ищут информацию по интересующим их темам или по необходимости.

Что такое информационный запрос 

• Треть поисковых запросов в Google являются навигационными. Эти люди уже знают, куда они хотят попасть, и просто используют Google, чтобы добраться туда более точно, эффективно или безопасно, чем вводя веб‑адрес вручную.

• 14,5% поисковых запросов имеют коммерческий характер, хотя и не предполагают немедленной покупки. К этой категории относится большинство запросов о сравнении продуктов или информации о них (как в сфере B2B, так и в B2C).

• И наконец, транзакционные ключевые слова, указывающие на возможное намерение совершить покупку, подписаться на что‑либо или воспользоваться услугами организации, составляют лишь 0,69% от общего числа поисковых запросов. Однако эти запросы, вероятно, являются самыми желанными и ценными для поисковых маркетологов.

Кроме того, объём ключевых слов и запросов значительно варьируется:

Навигационные поисковые запросы (что неудивительно) значительно превосходят по количеству общее количество уникальных запросов.

Тематическая классификация поискового спроса в Google

Раньше автор исследования думал, что поисковые запросы по темам «Новости и СМИ», «Еда и напитки» и «Контент для взрослых» будут занимать верхние строчки на таком графике. Но вместо этого мы видим, что…

Темы, связанные с актёрами, фильмами, телешоу, музыкальными исполнителями и видеоиграми, играют гораздо более значительную роль, чем кто‑либо мог себе представить. Теперь понятно, почему Google уделяет так много внимания созданию портальных интерфейсов для этих запросов. Эти несколько развлекательных тем занимают целых 25% в поисковой системе Google!

Если вы владелец веб‑сайта, который получает доход от продажи рекламы по цене за тысячу показов (CPM), то, вероятно, вас не очень интересует, какой именно тип трафика приводит на ваш сайт. Однако если вам любопытно, какая часть поискового трафика Google может быть монетизирована помимо менее дорогостоящих форматов, таких как дисплейная и ретаргетинговая реклама, то, вероятно, ответ составит около 60–70%.

Остальные области поисковой экосистемы Google включают в себя такие сферы, как искусство и развлечения, игры, наука и образование, контент для взрослых и справочные материалы. Эти области, безусловно, монетизируемы — только игровая индустрия оценивается в сотни миллиардов долларов. Однако запросы в этих областях крайне сложно использовать в коммерческих целях для всех, кроме нескольких издателей, веб‑сайтов и компаний.

Например, трудно продать футболки Stardew Valley людям, которые ищут информацию о самой игре. А если вы не являетесь Тейлор Свифт, то заработать на поиске «Taylor Swift Instagram*» практически невозможно.

Поиск контента для взрослых составляет всего 3,6% от общего объёма. Несколько лет назад более 20% интернет‑активности приходилось на эту категорию. Интересно, почему так. 

Несколько менее интересной является разбивка количества запросов по сравнению с общим объёмом поиска. Тем не менее автор визуализировал её для тех, кто может захотеть представить её на заседании совета директоров или в презентации для представителей отрасли.

Наиболее заметным является различие в количестве запросов о социальных сетях. Объём поисковых запросов по этой теме составляет 4,22%, однако уникальных ключевых слов только 1,27%. Это связано с тем, что многие люди ищут социальные сети по их названиям, например «Facebook*», «Tik Tok», «Reddit» и так далее.

Основные выводы из исследования

Многие сделают свои собственные выводы, но вот основные заключения автора исследования:

1. Google — домашняя страница для всех брендов

Имеется в виду не то, что люди устанавливают Google в качестве домашней страницы своего браузера (хотя многие так и делают). Речь о том, что треть использования Google носит чисто навигационный характер. Результаты поиска вашего бренда в Google, вероятно, станут первым и самым сильным впечатлением, которое люди получат о вас и вашей деятельности. Тщательно управляйте своей репутацией в этих результатах поиска.

SERM: как управлять репутацией в сети 

2. Нулевая выдача Google, включая AIO, уже заняла многие из крупнейших категорий поискового спроса

Запросы по искусству и развлечениям, играм, спорту, финансам и справочной информации — это пять из девяти самых популярных категорий поиска. В этих категориях Google доминирует, часто настраивая результаты так, чтобы они были похожи на медиапорталы.

Вряд ли Google остановится на достигнутом (если только дело Министерства юстиции США не закончится успешно). Если вы полагаетесь на трафик от запросов без упоминания бренда в категориях, где может доминировать Google, вам лучше разработать другие способы, с помощью которых люди смогут найти ваш бренд.

3. Лучше быть брендом, который ищут потенциальные клиенты, чем тратить силы на поисковый маркетинг 

С 1997 по 2017 год поиск был отличным местом для начала маркетинговых усилий. Сегодня же он, скорее, является наградой за хорошо продуманный маркетинг в других областях.

Это не означает, что люди или компании должны игнорировать потенциал Google как канала продвижения. Однако маркетологам не стоит полагаться только на поиск, а распространять свой контент и бренд везде, где их может увидеть аудитория. Не стоит полагаться исключительно на SEO или PPC в своих маркетинговых стратегиях.

«Специалистам, помимо классического SEO, нужно изучать брендинг, маркетинг, почему люди делают заказы, что такое хороший интернет‑магазин, а что — плохой». Как изменилось SEO по мнению главы агентства FRED 

4. Google — это место, куда люди обращаются после того, как осознают свою потребность. Он не создаёт сам спрос

Изучая сотни тысяч поисковых запросов, можно сделать вывод, что поиск — это то, чем люди занимаются после того, как осознают свою потребность, а не то, где они изначально находят бренды и услуги для изучения.

Классификация запросов по темам и намерениям подтверждает гипотезу о том, что путь покупателя изменился и теперь он включает поиск в таких местах, как ленты социальных сетей, YouTube, подкасты, отраслевые новостные сайты, Google Discover и Apple News, электронные новостные рассылки, а также конференции и мероприятия.

5. Актёр Пол Радд — неожиданно! — очень популярен

Как бы странно это ни выглядело, Пол Радд упоминается в 0,00184% всех поисковых запросов Google, которые выполнила исследуемая группа. Поскольку это статистически значимый размер выборки, мы можем с уверенностью сказать, что из каждых 100 000 поисковых запросов в Google вы будете искать Пола Радда как минимум два раза.

Однако с технической точки зрения самым популярным поисковым запросом в наборе данных была Тейлор Свифт.

Ещё по теме

Всё об алгоритме Google: как думает поисковая система 

16 компаний в ТОПе Google в 2024 году: кто они и как им это удаётся 

Люди, которые разрушили интернет: хлёсткий очерк о гигантах SEO‑индустрии