Куда ИИ-поиск направляет трафик? Ответ — в анализе 10 крупнейших рынков

Автор оригинальной статьи проанализировала домены, которые генерируют больше всего кликов в ИИ-поиске на 10 международных рынках (в США, Великобритании, Испании, Франции, Германии, Италии, Нидерландах, Австралии, Мексике и Бразилии) в марте 2026 года. Использовались данные Similarweb, которые охватывают примерно 87,6 млн переходов по 57 696 доменам.

Результаты исследования показали, что ИИ-поиск сейчас очень неоднороден. Структуры кликов существенно различаются в зависимости от отрасли и страны, а также от того, какая стратегия применяется в этих условиях.

Что отражают эти данные

Прежде чем перейти к анализу данных, нужно сделать важное замечание — оно будет лежать в основе всего исследования.

Анализ основан на оценках стороннего трафика, поступавшего из ИИ‑поиска в марте 2026 года в сферах электронной коммерции, финансов, путешествий и туризма на десяти рынках.

В этом анализе объединены данные с разных ИИ‑платформ, которые работают по‑разному. Например, ChatGPT, Perplexity, Google AI Mode и другие ИИ‑поисковые системы не всегда показывают ссылки и генерируют клики одинаково. Поэтому если в статье написано, что какой‑то домен «лидирует» в ИИ‑поиске на определённом рынке, имеется в виду, что он занимает лидирующие позиции в рамках данных о кликах. Это лишь часть общей картины.

ТОП‑29 нейросетей для SEO в 2026 году 

Ещё одно методологическое замечание: цифры по доменам, которые приведены ниже, отражают количество переходов на них, а не количество уникальных доменов. Один и тот же домен может присутствовать на нескольких рынках или в нескольких вертикальных сегментах. Отраслевые категории также основаны на классификации, доступной в наборе данных. Поэтому такие широкие категории, как финансы или путешествия, следует воспринимать как общие группы, а не как точные обозначения пользовательских запросов.

Общий обзор набора данных:

1. Концентрация поискового трафика от ИИ разная в разных отраслях

Один из самых интересных выводов, который можно сделать на основе данных: для получения первых 50% кликов в конкретной отрасли нужно очень мало доменов.

В электронной коммерции Италии один только Amazon.it даёт 46,2% всех кликов, а вместе с Temu (китайский маркетплейс одежды, аксессуаров, товаров для дома; по формату — что‑то среднее между AliExpress и Wildberries) — уже больше половины. В США до 50% кликов доходят всего три домена. А вот в туризме Великобритании, чтобы набрать те же 50%, нужно уже 129 доменов.

Эта закономерность видна на всех рынках. Ниже — сколько доменов нужно, чтобы получить 50% кликов, в разбивке по рынкам и отраслям:

В столбце «Электронная коммерция» это число никогда не превышает 11. В столбце «Туризм» оно варьируется от 11 до 129. Финансовый сектор почти на всех рынках находится где‑то между ними.

• В электронной коммерции стратегия привлечения ИИ‑трафика во многом опирается на работу с торговыми площадками. Лидеры рынка сильно концентрируют трафик, и почти везде их очень сложно обойти. Для большинства брендов актуальный вопрос не «Как выйти в ТОП?», а «Как правильно позиционироваться на торговых площадках и у реселлеров, которые уже заняли эти позиции?»

• В финансовом секторе лидеры более очевидны, но под ними всё ещё остаётся много места, и сами лидеры сильно различаются в зависимости от страны. Например, PayPal занимает первые позиции в Германии и Италии, а Stripe (американский сервис приёма и обработки платежей) — на рынках, где преобладают запросы, связанные с платёжной инфраструктурой, продавцами или разработчиками. Местные банки хорошо себя чувствуют в Бразилии, Австралии и Нидерландах.

• В туризме ситуация на вершине поисковой выдачи гораздо более открытая. Ни один домен не контролирует весь путь пользователя — а значит, у специализированных, локальных и заточенных под конкретные маршруты игроков по‑прежнему есть реальные шансы завоевать внимание аудитории.

Феномен Rome2Rio: подробный SEO‑анализ сайта и его стратегии 

2. Поисковый трафик от ИИ часто идёт локальным предпринимателям, а не привычным лидерам

На большинстве рынков за пределами США локальные авторитетные домены, сайты объявлений, государственные организации и операторы инфраструктуры опережают глобальные сайты в верхней части результатов поиска — или составляют им серьёзную конкуренцию.

Локальное SEO: как продвигаться в геосервисах 

Вот несколько примеров, когда лидирующие позиции занимают сайты, которые не соответствуют ожиданиям:

Как только выходишь за пределы первой позиции, эта тенденция только усиливается. Почти на всех рынках за пределами США локальная инфраструктура играет значительную роль именно во втором эшелоне выдачи:

Эту тенденцию нельзя объяснить только качеством перевода. Местные ресурсы часто располагают структурированными данными о товарах, более актуальной информацией или доверием аудитории. А это как раз то, что позволяет ИИ‑системам хорошо закрывать запросы локальных пользователей.

Например, по запросу «из Милана в Рим на поезде» Lefrecce* показывает расписание и маршруты, а на Booking.com ничего подобного нет. По запросу «самый дешёвый товар в Нидерландах» Bol.com предлагает актуальный ассортимент и цены. А по запросу «налоговые обязательства фрилансера в Испании» испанские государственные сайты дают исчерпывающий ответ, с которым не сравнится ни один коммерческий посредник.

Стратегический вывод: глобальные игроки не главные конкуренты в ИИ‑поиске на локальных рынках.

В туризме в Италии главный конкурент по запросам о ж/д перевозках не Booking, а Trenitalia*. В электронной коммерции в Нидерландах главный соперник не Amazon, а Bol.com*. Во Франции это может быть Boursorama* или даже Ameli*.

«Стараемся задавать планку в SEO‑сфере» — Юрий Никулин, Head of SEO в Департаменте информационных технологий и Портале мэра Москвы mos.ru, о SEO‑команде госпроекта, продуктовом подходе и многом другом 

3. ИИ‑поиск действительно растёт. Но есть нюанс

Часто ежемесячные отчёты интерпретируются так, будто ИИ‑поиск демонстрирует равномерный рост. На первый взгляд правда может так казаться:

Однако медианы скрывают одну деталь. На разных рынках 30–40% из ТОП‑50 доменов теряют трафик и позиции.

Взвешенные средние тоже искажаются отдельными «выбросами». Несколько доменов с ростом на +800% или +4 500% с небольшой базы могут завысить среднее значение, хотя к большинству доменов это не имеет никакого отношения. Вот несколько примеров, на которые стоит обратить особое внимание:

Такие всплески интересны сами по себе, но рост на +4 500% за один месяц с небольшой базы не признак устойчивой тенденции. Это лишь повод присмотреться внимательнее.

Это важно понимать со стратегической точки зрения. Одних только данных о текущих позициях недостаточно — важно отслеживать динамику, а не статичную картину. Смотреть стоит не на то, кто сегодня занимает 50‑е место, а на то, кто находится на 15‑м, но теряет 25% трафика по сравнению с прошлым месяцем: именно там позиции реально падают.

4. «В финансах очень важно доверие» — это правда. Но всё немного сложнее

В исследовании Stripe лидирует на семи из десяти финансовых рынков. Это важная тенденция, но её легко истолковать неверно — будто ИИ‑поиск просто продвигает бренды, которым доверяют потребители.

При более внимательном рассмотрении лидерство Stripe, скорее всего, связано с растущим спросом со стороны B2B‑сектора — разработчиков, продавцов и платёжной инфраструктуры, а не с потребительскими финансовыми решениями. К сожалению, данные на уровне домена не дают детальной картины, поэтому воспринимать это как простой показатель доверия пользователей не стоит.

Вот как Stripe и PayPal выглядят на всех 10 финансовых рынках:

Заголовок «Stripe лидирует в финансовом секторе» технически верен, но слишком общий. PayPal, который больше ориентирован на потребителей, лидирует в Германии и Италии. А вот лидерство Stripe на других рынках, вероятно, отражает спрос на платёжную инфраструктуру, продавцов и разработчиков, а не только поведение потребителей.

Если отделить инфраструктуру B2B от потребительских финансов, картина становится более ясной:

В этом наборе данных выделяется несколько заметных игроков в сфере инвестиций и рыночных данных:

• TradingView (сервис для анализа графиков акций, валют, криптовалют и других активов) — входит в ТОП‑20 на всех десяти рынках;

• Investing.com (финансовый портал с котировками, новостями и аналитикой по мировым рынкам) — входит в ТОП‑20 на девяти рынках;

• Schwab и Fidelity (США, крупные американские брокеры);

• DEGIRO (европейский онлайн‑брокер, популярный в Нидерландах);

• Boursorama (Франция);

• Finecobank (итальянский онлайн‑банк с брокерскими услугами, похож на DEGIRO);

• брокерские платформы в Мексике и Бразилии.

Для инвестиционных платформ ИИ‑поиск уже стал важным каналом привлечения пользователей и кликов. Это одна из немногих финансовых категорий, где переходы действительно высоки и имеют значение.

Как понять, что твой бизнес относится к YMYL 

5. Рынок туризма изначально разделён, но сильнее концентрируется на этапе бронирования

Утверждение «Рынок путешествий фрагментирован» в общем и целом справедливо, но за ним скрывается кое‑что важное внутри самой отрасли.

Почти половина (44,3%) всех кликов в туризме приходится на «общие путешествия» — это путеводители, туристические журналы и другой контент общего характера. Если убрать эту категорию, становятся видны главные тенденции в бронировании и транспорте.

Рынок отелей на самом деле более концентрирован, чем кажется. Большую его часть держат Booking.com, Airbnb, Expedia (крупный американский туристический сервис для бронирования отелей и билетов, похож на связку Ozon Travel и Aviasales) и несколько гостиничных сетей. Booking.com входит в ТОП‑20 на всех десяти рынках и лидирует сразу в пяти: в Великобритании, Испании, Франции, Нидерландах и Бразилии.

В авиабилетах правят сами авиакомпании и несколько сайтов метапоиска (сервисов, которые сравнивают цены сразу у многих авиакомпаний, как Aviasales). Skyscanner есть почти на каждом рынке. А национальные авиакомпании занимают заметную долю там, где летают по многим маршрутам: Qantas — в Австралии, Volaris, Viva Aerobus и Aeromexico — в Мексике (сразу три местные авиакомпании входят в пятёрку лидеров), LATAM и Azul — в Бразилии, EasyJet и Ryanair (европейские лоукостеры) — в Европе.

Наземный транспорт носит гиперлокальный характер и завязан на инфраструктуру — это единственная ниша, которая сильнее всего зависит от конкретной страны:

Что делать с этой информацией

Из этих тенденций можно сделать несколько практических выводов — особенно для брендов, которые работают на нескольких рынках и в разных отраслях.

1. Не рассматривайте ИИ‑поиск как единую точку для оптимизации

В итальянской электронной коммерции всего два домена держат больше половины поиска — значит, там нужно сосредоточиться на присутствии на маркетплейсах и работе с реселлерами. А в британском туризме та же половина размазана между 129 доменами — там важнее авторитетность контента и то, как часто вас упоминают.

2. Перед выходом на любой рынок за пределами США проверяйте местных лидеров

При таком аудите важно не только оценить авторитет домена, но и понять, кто обладает нужными оперативными данными, правильной структурой сайта или доверием пользователей, чтобы закрывать запросы в этой категории на этом рынке.

Если на рынке есть сильный местный инфраструктурный игрок, стратегия обязательно должна его учитывать.

Как сделать качественный SEO‑аудит сайта самостоятельно: полное руководство 

3. Делайте правильную локализацию

Локализация — это не только перевод, но и адаптация сущностей и структурированных данных. Перевод страниц с описаниями товаров не поможет обойти национального железнодорожного оператора в запросах о маршрутах. Но есть другие важные шаги:

1. Убедиться, что организация правильно представлена в графах знаний.

2. Добавить разметку, которая охватывает цены, доступность, часы работы и местоположение.

3. Увеличить плотность упоминаний в местных источниках, из которых ИИ черпает информацию.

Как продвигать компанию в Яндекс Бизнесе 

4. Отслеживайте динамику поиска в ИИ, а не только статичные позиции

Если сайт держится в ТОП‑15, но за месяц потерял 25% трафика, это куда тревожнее, чем позиция в ТОП‑50, которая просто стабильно стоит на месте.

Именно в ТОП‑50 идёт активное снижение позиций, и квартальный срез может не в полной мере это показать.

5. Бренды, которые работают в условиях высокой концентрации рынка, должны принять реальность и играть по своим правилам

Если вы онлайн‑агентство по бронированию в Германии, вам не удастся обойти Bahn (государственный железнодорожный оператор Германии, аналог наших РЖД) по запросам о железнодорожных перевозках. И это нормально: Bahn тоже не конкурирует с вами по запросам о бронировании жилья.

6. Разделяйте видимость в ИИ и влияние на бизнес

ИИ‑помощники могут упоминать или рекомендовать бренд, а клики при этом направлять на Amazon, Bol.com, Booking, сайты сравнения цен, реселлеров, госучреждения, транспортных операторов или издателей… Особенно это касается электронной коммерции и туризма.

Поэтому оценивать результаты ИИ‑поиска нужно не только вопросом «Упоминают ли меня?», а сразу по трём аспектам:

1. Присутствие — насколько часто бренд появляется в ответах, цитируется, упоминается, рекомендуется и корректно представляется.

2. Подготовленность — позволяет ли структура сайта и контента бренду напрямую попадать в ответы или преимущество остаётся за более сильными источниками.

3. Влияние на бизнес — кто в итоге получает трафик, привлекает лиды, выстраивает отношения с клиентами и получает коммерческую выгоду.

Для электронной коммерции этот подход меняет саму логику атрибуции, расчёта маржи, фиксации в CRM, ретаргетинга и распределения ответственности за клиентов. Бренд может получить видимость, но не клики. Его могут рекомендовать, но не упоминать напрямую. Он может влиять на решение, а конверсия при этом уйдёт в прямой поиск, брендовый запрос, торговую площадку или реселлеру.

Так что стратегический вопрос не только в том, присутствует ли бренд в ИИ‑поиске. Он ещё и в том, насколько бренд заметен, удобен для перехода и способен ли он монетизировать эту видимость.

ИИ‑трафик на 10 крупнейших рынках

Для SEO‑специалистов, которые работают на международном уровне, тенденции по отраслям выше дают лишь общую картину. Ниже — более детальная разбивка по каждому рынку:

1. США

2. Великобритания

3. Германия

4. Бразилия

Бразилия сильно выделяется на общем фоне, если не считать США. Суммарный трафик во всех трёх отраслях здесь превышает показатели Франции, Италии, Испании, Австралии, Нидерландов и Мексики. А трафик только в электронной коммерции даже больше, чем в Германии. Так что Бразилию точно нельзя считать второстепенным рынком — особенно в e‑commerce.

5. Франция

6. Италия

7. Испания

8. Австралия

9. Нидерланды

10. Мексика

Стратегический вопрос для ИИ‑поиска на 2026 год

Более полезный подход — не просто спрашивать: «Как оптимизировать сайт для ИИ‑поиска?», а сформулировать вопрос точнее: «У кого сейчас самый успешно оптимизированный ответ в моей категории на каждом из моих рынков — и какую динамику показывает мой продукт на этом фоне?»

На этот вопрос есть свой ответ на каждом рынке и в каждой отрасли. И обычно это не самый раскрученный мировой гигант. Именно этот ответ и определяет, должна ли стратегия для ИИ‑поиска на конкретном рынке строиться на конкуренции с местной инфраструктурой, на сотрудничестве с ней — или на полном переносе фокуса на другой этап пути пользователя.

Просто перевести сайт, проставить hreflang и купить ссылки — этого уже давно недостаточно. Данные исследования подтверждают: в 2026 году нужна серьёзная аналитика рынков и ниш, подкреплённая качеством контента и умелой адаптацией.

Ещё по теме

Международное SEO и hreflang: полезное практическое руководство

«Оказывается, стоимость ссылки можно снизить вдвое, если уметь торговаться» — всё о SEO под бурж с Анастасией Мищенко, частным SEO‑специалистом

Локализация в 2026 году — как делать международное SEO