«Анализ конкурентов помогает искать темы для контента». О SEO в контент-проектах, поиске идей и развитии бренд-медиа — с Ольгой Маковей из Glider
Glider — агентство стратегического контент‑маркетинга, которое помогает своим клиентам развивать блоги и бренд‑медиа, оптимизировать YouTube и в целом делать хороший контент. Ольга Маковей — руководительница Glider. Поговорили с Ольгой о SEO и контенте, а также о том, как Топвизор помогает агентству в работе. В статье — шаблон эффективного SEO‑ТЗ для авторов.
Об агентстве Glider и его услугах
Glider специализируется на создании и продвижении брендовых медиа и блогов. Одно из наших главных преимуществ — экспертиза в SEO‑оптимизации контента. Среди наших клиентов Тинькофф, Домклик, а также в разное время мы работали с Ozon, Calltouch и многими другими. Работали и с Топвизор‑Журналом — создавали ТЗ на статьи.
Часто к нашим услугам прибегают те, кто только запускает новый блог или бренд‑медиа и нуждается в помощи на этапах разработки стратегии, создания и запуска проекта, а также первоначального привлечения трафика.
Нередко к нам приходят и уже работающие блоги и медиа, авторы которых пишут статьи без учёта требований SEO либо их минимальные усилия в этом направлении не дают ожидаемых результатов. В таких случаях мы помогаем доработать и оптимизировать контент под поисковые системы, чтобы он приносил бизнесу желаемый результат. Так было и с Топвизор‑Журналом.
Мы занимаемся поиском тем, созданием ТЗ, а также созданием самих статей, кейсов, интервью и других форматов контента. Кроме того, мы оказываем услуги по SEO‑оптимизации YouTube‑каналов под требования поисковых систем.
Информационный контент менее эффективен с точки зрения прямых продаж. Поэтому, прежде чем переходить к созданию блога, важно убедиться, что вы проделали всю предварительную работу — настроили остальные каналы продвижения и получения лидов. Только после этого имеет смысл задумываться о запуске информационных разделов, будь то небольшой блог как раздел на сайте или полноценное бренд‑медиа.
Дело в том, что отдача от контент‑маркетинга проявляется спустя долгое время. Минимум год, полтора, а иногда и больше пройдёт, прежде чем вы окупите вложенные средства. Именно поэтому сначала необходимо обеспечить стабильные продажи вашего продукта или услуги всеми остальными доступными способами. А уже затем браться за контент‑маркетинг. Который ещё и стоит денег, кстати.
В противном случае, если ваш основной сайт ещё недостаточно хорошо работает, продуктовые страницы не работают, а возможности оставить заявку или контакты для обратной связи отсутствуют, блог точно не самая приоритетная задача.
Если в вашем бизнесе решение о покупке принимается офлайн (скажем, у вас шиномонтажная мастерская или что‑то подобное), то запускать блог, вероятно, вообще не имеет смысла. Для товаров повседневного спроса, например продуктов, которые вряд ли будут активно продаваться онлайн, делать блог тоже необязательно.
Информационный контент актуален, когда ваши клиенты принимают решение о покупке в онлайне. И ещё можно задуматься о блоге, если у ваших конкурентов такой формат успешно работает, но, повторюсь, только тогда, когда все остальные каналы продаж настроены.
Если всё‑таки решили делать блог, его надо наполнять статьями. Идея просто скопировать блог конкурента может показаться заманчивой, но на практике она не сработает. Расскажу, что мы делаем вместо этого в Glider.
Для клиентских проектов мы совмещаем несколько подходов. Один из них базовый и простой: мы собираем всю релевантную семантику и начинаем писать статьи, основываясь на ней. Однако такой подход не слишком эффективен, так как требует много ресурсов, а порядок создания контента при этом не оптимален.
Поэтому мы сочетаем сбор семантического ядра с анализом конкурентов. Мы изучаем, о чём пишут наши конкуренты, выбираем из их контента наиболее посещаемые и эффективные материалы. При этом мы анализируем не одну, а множество различных площадок — не только прямых бизнес‑конкурентов, но и информационные сайты, блоги, порталы, релевантные тематике клиента.
🔥 Собрать семантику конкурентов и в целом провести их анализ можно в Топвизоре.
Анализ конкурентов — это инструмент для поиска и анализа конкурентов и их запросов в органической и рекламной выдаче Google и Яндекса. Также в нём можно:
найти запросы, по которым ваш сайт и сайты конкурентов ранжируются в поиске;
посмотреть сниппеты и дополнительные блоки, которые отображаются в выдаче по запросам;
узнать частоту, цену клика, трафик, релевантную страницу по запросам;
проанализировать структуру сайтов конкурентов: запросы, трафик, среднюю позицию по каждой странице;
найти своих конкурентов, их уникальные и общие с вашим сайтом запросы;
посмотреть запросы, по которым отображаются рекламные объявления и полный текст объявлений.
Объединяя все эти данные, мы формируем темник — идеи для статей, которые связаны с продуктом клиента, интересами его целевой аудитории, а также пользуются высоким и стабильным поисковым спросом. Таким образом, мы не просто копируем один блог конкурента, а выбираем самые эффективные темы из множества разных источников.
Чтобы получить качественный контент для блога, нужно составить на него качественное ТЗ. Вот как мы это делаем в Glider.
Сначала мы изучаем выдачу в инкогнито‑режиме по основному запросу и теме будущей статьи.
Смотрим ТОП‑5, а иногда и больше конкурентов в верхних позициях. Собираем наиболее частотные и релевантные запросы по ним с помощью различных сервисов анализа семантики.
Из полученных данных мы генерируем своего рода заготовку ТЗ.
Но мы не используем эту заготовку как есть: она получается слишком шаблонной и содержит пережитки устаревших подходов к SEO. Вместо этого мы анализируем структуру топовых конкурентов, выбираем из неё самые информативные и полезные для читателя разделы, ничего не упуская, но и не добавляя «воду». Если какие‑то части требуют дополнительной детализации, например графики или примеры, мы делаем соответствующие пометки.
Из первоначально сгенерированного ТЗ мы берём ключевые запросы и их примерную частотность, избегая перегруженности LSI‑словами.
Мы уверены, что если автор — специалист в теме, то необходимая семантика будет использована естественным образом при написании текста по нашей структуре. Форсировать употребление дополнительных слов контрпродуктивно и может негативно повлиять на раскрытие темы.
Мы указываем ориентировочный объём будущей статьи, рассчитывая его по конкурентам и немного занижая, чтобы избежать «воды».
Но это лишь рекомендация, от автора не требуется строгого соблюдения заданного количества знаков. Важнее соответствовать общему формату, принятому в ТОПе выдачи — лонгридам или, наоборот, кратким материалам. Если они в ТОПе, значит, работают.
В ТЗ мы также включаем примеры конкурентов, метатеги, ссылки на редполитику, портрет целевой аудитории, рекомендации по затрагиваемым и избегаемым темам и многое другое — в зависимости от проекта.
При необходимости мы даём ещё и указания по интеграции продукта в материал.
Как строить работу с контентом, чтобы соблюдать E‑E‑A‑T
Ужесточение требований Google, связанное с внедрением ещё одной E в E‑A‑T (экспертность, авторитетность, достоверность), особо не повлияло на нашу работу. Мы уже давно готовились к подобным изменениям и адаптировали все свои проекты под новые правила.
Даже для ресурсов, не относящихся к ключевым тематикам E‑E‑A‑T, мы создавали страницы об авторах с указанием их квалификации, прорабатывали вопросы качественных ссылок на источники.
Пример оформления страницы автора под E‑E‑A‑T. Источник: фонд «Живи»Пример оформления страницы автора под E‑E‑A‑T. Источник: фонд «Живи»Пример оформления страницы автора под E‑E‑A‑T. Источник: фонд «Живи»
Для экспертных проектов такой подход был обязательным вне зависимости от тематики. Соблюдение принципов E‑E‑A‑T заложено в техническое задание на разработку любого нашего брендового медиа с самого начала.
Что касается привлечения авторов‑экспертов, то в некоторых тематиках, например в медицине, у нас уже сформировалась экспертная база за годы сотрудничества с крупными компаниями.
Наши эксперты пишут статьи, а затем мы дорабатываем их со специалистами от клиента, насколько это возможно с учётом их занятости. Стараемся заранее согласовывать детали, чтобы каждый материал был дополнен комментариями и правками настоящих профессионалов в теме.
Но для новых направлений, где у нас ещё нет большой экспертизы, поиск квалифицированных авторов сложный и долгий. На начальном этапе проекта мы закладываем около двух месяцев только на формирование пула экспертов.
В это время, пока идёт контентный аудит, разработка и прочая подготовительная работа, проектный редактор активно занимается поиском специалистов. Он изучает тематические сообщества, группы, чаты, пробивается к профессиональным кругам любыми доступными способами. Ищем и в тематических группах, и на Pressfeed и других сервисах журналистских запросов — везде, где можно, в общем.
Пример вопроса к экспертам на PressfeedПример ответа эксперта
Как информационные статьи генерируют продажи
Прямолинейные призывы к покупке продукта в статьях, далёких от темы самого продукта, как правило, работают плохо. Особенно если такие блоки автоматически генерируются на сайте и располагаются в самом начале материала. В этом случае лучше размещать их подальше от заголовка, лида и первых абзацев, давая читателю возможность ознакомиться с контентом, прежде чем ему начнут откровенно что‑то продавать.
Если же статья тесно связана с продуктом и удовлетворяет информационный спрос по этой теме, то размещать продуктовый блок можно и ближе к началу текста. Читатель уже находится ближе к воронке продаж, поэтому такое размещение более оправданно.
Удачное размещение продающих блоков в информационных статьях. Источник: «Бизнес‑секреты»Удачное размещение продающих блоков в информационных статьях. Источник: «Бизнес‑секреты»
Наиболее эффективно работают блоки, направленные на подписку на рассылки и Telegram‑каналы. Особенно хорошие результаты дают связки со специальными мероприятиями, вебинарами по тематике продукта. В таких случаях мы размещаем соответствующие промоблоки только в релевантных статьях, создавая логичную последовательность переходов:
пользователь читает материал;
затем подписывается и посещает мероприятие;
там его более активно прогревают на покупку.
Удачное размещение продающих блоков в информационных статьях. Источник: SkyproУдачное размещение продающих блоков в информационных статьях. Источник: SkyproУдачное размещение продающих блоков в информационных статьях. Источник: Skypro
Но важно понимать, что для достижения конверсий нужна тесная координация с командой клиента. Мы можем обеспечить большой трафик, качественную подачу промоблоков. Но если на следующих этапах воронки продаж работа ведется некачественно или вовсе отсутствует, то все наши усилия сводятся на нет.
У нас даже был такой прецедент: мы вели трафик на подписку в email‑рассылку, а сама рассылка была сломана в течение нескольких месяцев. Первое письмо новому читателю просто не приходило. В таких условиях рассчитывать на продажи с информационного контента нереально.
Поэтому с самого начала проекта мы детально проговариваем с клиентом нашу роль в достижении его бизнес‑целей, но и объясняем, что нужно с его стороны для успешной реализации.
Как оценивать эффективность контент‑проектов
Для клиентов наиболее важным показателем эффективности являются продажи. Однако все мы понимаем, что контент‑маркетинг и привлечение информационного трафика — процессы, результаты которых проявляются не сразу. Поэтому мы отслеживаем общий трафик, позиции сайта в поисковой выдаче по конкретным статьям, по всему блогу и материалам за определенные периоды.
Также крайне важны показатели качества контента: насколько высока вовлеченность пользователей, полностью ли они дочитывают статьи, возвращаются ли на сайт, сколько времени проводят на страницах блога или медиа и так далее.
Хоть напрямую довести клиента до покупки только с помощью информационного контента мы не можем, мы стремимся замерять промежуточные конверсии. Привлекая трафик из поиска, мы ведём его по разным конверсионным путям:
подписки на рассылки и Telegram‑каналы;
переходы в социальные сети и на основной сайт;
регистрации на мероприятия и так далее.
Эти промежуточные этапы между прочтением статьи и совершением покупки также являются важными метриками, по которым клиенты оценивают эффективность нашей работы.
Для анализа эффективности контента мы используем отчёты из разных источников.
Во‑первых, смотрим в Яндекс Метрике — отчёты сервиса полезные и удобные. Наибольший интерес для клиентов представляют отчёты по трафику и позициям, а мы смотрим не только их — смотрим отчёты по контенту, но уже на следующем этапе работы.
Трафик (сводка)Трафик новых статейТрафик всех статейОтказы
Для некоторых проектов, где клиенты заинтересованы в максимально детальной аналитике, мы создаём сводные отчеты в Data Studio: там можно собрать всю информацию о сайте. Но подобная глубина аналитики актуальна лишь в отдельных случаях.
Чаще всего мы выгружаем отчеты из Яндекс Метрики и компилируем необходимые данные в собственных таблицах. Там показываются результаты по каждой статье, а их динамика отображается более наглядно и детально. Это наша внутренняя методика работы с аналитикой.
Кстати, когда мы выгружаем данные в Data Studio или наши рабочие таблицы, мы объединяем информацию из Топвизора, Яндекс Метрики и других источников. Так мы получаем единый сводный отчет, где есть все необходимые метрики.
Позиции новых статей в ЯндексeПозиции новых статей в Google
Как Топвизор помогает агентству Glider в работе
Топвизор используют наши контент‑менеджеры — смотрим Радар на предмет изменений на сайтах, которые нас интересуют, а также проверяем позиции и собираем семантику.
❗️ Радар позволяет автоматически собирать HTTP‑код ответа страницы, title, description, H1, а также весь остальной контент при необходимости.
Если сайт упадёт или title страницы изменится, вы получите уведомление и сможете всё исправить. Следить можно даже за файлом robots.txt — просто добавьте ссылку на robots в список отслеживаемых URL.
Работа Радара
Для проектов, где больше SEO и коммерции, мы обязательно проверяем Анализ конкурентов. О нём мы уже немного говорили выше.
Для всех проектов на пресейле, где делаем предварительный аудит контента сайта, мы активно используем Анализ сайта. Он помогает нам подсветить точки роста и увидеть, где у проекта слабости. На основе этого мы и делаем наши предложения клиентам.
🔥 Анализ сайта собирает ключевые технические данные сайта и подсказывает, как исправить ошибки и предупреждения, которые мешают ему получить максимум от SEO‑продвижения.
Работа Анализа сайта
SEO‑специалисты Glider любят API: это позволяет автоматизировать отчётность клиентам. Ещё мы любим Поддержку Топвизора — что бы ни случилось, нам отвечают за 5 минут и решают любую нашу проблему.
Мы используем нейросети в создании ТЗ и не только. ИИ помогает сформировать оптимальную структуру будущего материала, предложить варианты метатегов и сэкономить время по сравнению с ручным анализом ТОП‑10 выдачи. Однако результаты работы ИИ всегда проверяются и дорабатываются нашими контент‑стратегами, полностью полагаться на них пока преждевременно.
Что касается самого процесса написания текстов, то здесь мы используем ИИ выборочно в зависимости от типа контента. Для создания экспертных, высокопрофессиональных материалов мы по‑прежнему задействуем людей — редакторов совместно с отраслевыми специалистами. ИИ не может заменить человеческую экспертизу в таких случаях.
Зато для текстов меньшего объёма и значимости, например метаописаний для коммерческих страниц, карточек товаров, листингов и прочего SEO‑контента, мы активно применяем ИИ. Это позволяет создавать такие материалы гораздо быстрее, чем вручную.
Также есть отдельные проекты, клиенты которых не требуют очень высокого качества и заинтересованы именно в использовании ИИ‑технологий для генерации контента. В таких случаях мы комбинируем работу самого ИИ с последующей доработкой и вычиткой контент‑менеджерами.
Несколько ИИ‑текстов с комментариями нашего эксперта о качестве материаловНесколько ИИ‑текстов с комментариями нашего эксперта о качестве материалов
Русский
English
PRO Топвизор
06.08.2024
