SEO для стоматологий: руководство на 2024 год

В этом руководстве — о тактике SEO, которую используют лучшие стоматологические клиники для привлечения новых пациентов из органического поиска.

Вы узнаете:

• Почему каждый стоматолог должен применять SEO
• Как правильно анализировать ключевые слова для стоматологического кабинета/клиники
• Лучшие рекомендации для локального SEO
• Советы по локальному линкбилдингу

❗️Это перевод и адаптация статьи Нейтана Готча для сайта GotchSEO.

Подготовить эту статью нам помог эксперт в медицинском и стоматологическом SEO — Яков Коротков.

Что такое SEO для стоматологий

Стоматологическое SEO (которое на Западе называется Dental Search Engine Optimization) — это процесс ранжирования по релевантным ключевым словам, которые ищут клиенты. Чем более релевантны ключевые слова, тем более подходящими будут посетители сайта. А это неизбежно приведет к повышению конверсии.

Google использует более 200 факторов ранжирования, чтобы определить, какой сайт и в каком порядке должен быть расположен. Именно поэтому большинство клиник нанимают SEO‑экспертов в области стоматологии, чтобы они занимались этим сложным процессом.

Руководство по системам ранжирования в поиске Google — перевод 

Но даже в этом случае стоматологам хорошо самим знать, как выглядит реальный процесс SEO. 

Важно ли SEO в стоматологии

Потенциальные пациенты ищут стоматологов постоянно. У запроса в Яндексе объём не менее миллиона в месяц. 

Спрос на стоматологические услуги высок, поэтому нужно иметь специальную SEO‑стратегию, ориентированную на актуальные ключевые слова в вашем регионе.

Традиционные методы маркетинга — сарафанное радио, например — конечно, важны. Но также бизнесу нужен основной канал, который будет присылать потенциальных пациентов 24 часа в сутки, 7 дней в неделю, 365 дней в году.

Таким источником являются ПС, и они превосходят другие каналы цифрового маркетинга по одной причине — интент.

Что такое интент

При скроллинге в социальных сетях рекламодатели должны отвлекать пользователей от остального контента, чтобы привлечь их внимание. 

Да, алгоритмы соцсетей стараются показать людям наиболее релевантный контент, основанный на их поведении и интересах, но при пролистывании социальных сетей ни у кого нет четкого намерения.

А вот с SEO всё наоборот. Благодаря данным о ключевых словах вы точно будете знать, что ищет потенциальный клиент.

Исследование ключевых слов для стоматологии

Исследование ключевых слов — это поиск поисковых терминов, по которым вы хотите ранжироваться в поиске и локальных сервисах — картах. Это также ключевые слова, которые вы хотите использовать в рекламе: Google Ads или Яндекс Директ. 

❗️ Напоминаем, что в России Google Ads официально недоступны.  

Хорошо проведенная кампания поискового маркетинга позволяет компании занять максимум места на страницах результатов поисковой выдачи.

Сначала компания попадает в рекламную выдачу:

Затем занимает первое место в локальной выдаче:

И в традиционной выдаче:

❗️ Имейте в виду:

Попадание на первую страницу Google больше не является главной и единственной целью SEO. Результаты поиска перегружены спецэлементами, которые забирают клики.

Поэтому новой SEO‑целью должно стать попадание в ТОП‑3, если вы хотите получить максимальный органический CTR (Click Through Rate).

Как исследовать ключевые слова

❗️ Подробно про сбор семантического ядра мы рассказали в 4‑м модуле нашего бесплатного курса по SEO — здесь не будем останавливаться на этом.

Скажем только, что все этапы сбора можно сделать с помощью Топвизора: найти запросы, которые приносят трафик, и запросы конкурентов, проверить их частоту, очистить и кластеризовать семантику.  

Не беспокойтесь о том, как оптимизировать запросы прямо сейчас. Вместо этого вам нужно сосредоточиться на создании базы данных коммерческих фраз.

Коммерческие — это те слова, которые приводят к целевому действию. Например, «зубные имплантаты в Санкт‑Петербурге» — это коммерческая фраза. Намерение пользователя, который её ввел, очевидно. Вооружившись такими данными, мы можем создавать наиболее релевантные и качественные веб‑страницы, которые будут полностью соответствовать запросу.

Все маркетинговые усилия в области SEO должны быть направлены на продвижение коммерческих запросов по этим ключевым словам, потому что они обеспечат максимальную окупаемость инвестиций (ROI).

Какие ключевые слова ранжируются в стоматологической сфере

Для привлечения пациентов можно использовать множество ключевых слов, и в большинстве городов они достаточно однотипны. Если у вас новый сайт, разумно будет выбрать ключевые фразы с более низкой конкуренцией.

Как продвигать сайт по НЧ‑ и ВЧ‑запросам 

По мере того как вы будете наращивать репутацию, появится шанс занять место по более конкурентным фразам.

Вот комбинации ключевых слов, которые обычно имеют хороший объём (частоту) локального поиска:

• стоматолог + [ГОРОД]
• стоматолог рядом со мной
• косметический стоматолог + [ГОРОД]
• зубные имплантаты + [ГОРОД]
• отбеливание зубов + [ГОРОД]
• стоматолог скорой помощи + [ГОРОД]
• детский стоматолог + [ГОРОД]
• семейный стоматолог + [ГОРОД]
• седативная стоматология + [ГОРОД]
• стоматологическая помощь + [ГОРОД]
• зубные протезы + [ГОРОД]
• invisalign + [ГОРОД]
• виниры + [ГОРОД]

Яков Коротков: 

В любом городе России лучше всего работают такие комбинации: услуга из стоматологии + город. Где‑то (в крупных городах) надо будет добавлять станцию метро. Чем крупнее город, тем лучше работают местные топонимы в целом. 

Например, у меня есть клиенты в Ульяновске, это небольшой город с чуть более чем 650 000 населения. По районам Ульяновска — Железнодорожному, Ленинскому и так далее — бесполезно что‑то делать. 

И есть клиент из Москвы — у него основной трафик получается как раз от топонимов типа «стоматология Бауманская», «стоматология Елоховский пассаж». 

❗️ Чем крупнее город, тем больше необходимость в топонимах. Чем меньше город, тем меньше необходимость в них. 

4 инструмента для работы с семантическим ядром 

Оптимизация архитектуры сайта

Теперь, когда у вас есть ключевые слова, которые используют потенциальные пациенты, пришло время оптимизировать сайт.

Иногда люди путают структуру сайта со структурой URL. Архитектура сайта — это то, как вы связываете страницы друг с другом на сайте.

Одна из самых важных частей этого процесса — то, как организована основная навигация. Нужно стремиться к тому, чтобы в навигации по сайту были указаны основные стоматологические услуги. На этих страницах обычно указываются основные услуги и месторасположение клиники.

Ссылки на эти страницы очень важны, потому что они помогают в SEO, улучшая наполнение и индексацию сайта, а также повышают удобство использования (UX).

Что такое структура сайта 

Оптимизация структуры URL

Структура URL связана с построением именно URL‑адреса, не с внутренней перелинковкой.

Существует много типов структур URL, но вот те, которые обычно используются в зависимости от размера стоматологической клиники.

Без папок

Наиболее простой вариант структуры URL. Он используется и на сайте, который вы читаете сейчас.

С папками

Структура на основе папок — хорошая стратегия, если бизнес нацелен на множество регионов.

Взгляните на структуру URL компании Delta Dental:

‑ /us/en/member/find-a-dentist/missouri/st-louis-dentists.html.

Здесь есть страна (США), штат (Миссури), город (Сент‑Луис) и основное предложение (стоматолог).

❗️ Главное:

Убедитесь, что ключевая фраза присутствует в тексте, независимо от того, какую структуру URL вы выбрали.

Больше о структуре URL в нашем Глоссарии

Качественный контент для стоматологий

Контент — это обширный термин, который применяется к каждой странице стоматологического (и любого другого) сайта, включая страницы услуг, страницы предприятия и содержание блога.

На каждой странице используются различные фреймворки контента, которые помогают соответствовать интенту.

Например, если ваша целевая аудитория ищет «зубные имплантаты в Санкт‑Петербурге», вы должны создать страницу услуг с дизайном, ориентированным на конверсию.

С другой стороны, если вы нацелены на «статистику по зубным имплантатам в Санкт‑Петербурге», вам следует создать информационный блог.

Многие компании, в том числе и стоматологические, используют контент‑маркетинг неправильно. Во многих случаях они выбирают информационные ключевые слова, например «что такое зубной имплант». Это не на 100% неправильно, но эффективно лишь на 50%.

Лучше не нацеливаться на ключевые слова с таким интентом, потому что:

• вы не будете ранжироваться,
• они не имеют отношения к вашему региону.

Лучший подход — нацелиться на ключевые слова, которые включают ваше основное предложение услуг и местоположение.

Примерами SEO‑кампании для стоматологий в Санкт‑Петербурге могут быть такие запросы:

• «сколько в среднем стоит отбеливание в Санкт‑Петербурге»;
• «сколько стоматологов в Санкт‑Петербурге»;
• «история стоматологии в Санкт‑Петербурге»;
• «будущее стоматологии: технологические достижения клиник Санкт‑Петербурга».

Главное — сосредоточиться на темах с уникальными ответами, характерными для целевого региона. Не стоит искать ключевые слова с одинаковыми ответами вне зависимости от места, например «что такое кариес».

Яков Коротков: 

Покажу вам два сайта, которыми вдохновляюсь в своей работе: они идеальны с точки зрения SEO и контента. 

Сайт клиники «Альянс» очень хорошо рассказывает о винирах. Там в разделе «Наши работы» каждая работа — это success story, длинная интересная история со множеством фотографий, описанием всего процесса с фото до и после. 

Второй сайт, которым я вдохновляюсь, это «Немецкий имплантологический центр». У них очень хорошо развит видеоконтент. SEO‑специалист, который делал кампанию с этим контентом, сказал мне, что благодаря видео они получают много трафика.

On‑Page SEO

Создание страниц с ключевыми словами — это главная составляющая повышения рейтинга в поисковых системах. Однако вы также должны убедиться, что ваш SEO‑контент правильно оптимизирован.

Лучший способ оптимизировать контент — делать это до того, как вы займетесь его созданием. Хорошим помощником будет сервис Surfer. Введите ключевое слово в его анализатор поисковой выдачи, откройте отчёт об аудите и скопируйте ключевые NLP слова.

Теперь зайдите в ChatGPT или другую нейросеть на базе GPT, введите следующий запрос и используйте ваши ключевые NLP-слова:

Сделай краткое описание SEO‑контента для ключевой фразы [КЛЮЧЕВОЕ СЛОВО], используя следующие ключевые слова NLP:

[КЛЮЧЕВЫЕ СЛОВА].

ChatGPT выдаст вам готовый набросок. Так это выглядит у автора статьи: 

Вернитесь в Surfer и создайте отчёт Content Editor с целевым ключевым словом. Вставьте в него текст из нейросети:

Затем вы можете отправить этот отчёт копирайтеру для создания контента.

После того как контент будет оптимизирован для NLP, вы должны убедиться, что основные SEO‑элементы на странице находятся на месте.

Основное ключевое слово должно присутствовать в URL, тегах заголовка, метаописании, теге H1, первом предложении и в H2.

❗️ Уже одно это позволит вам обогнать 80 % стоматологических сайтов.

Оптимизация для мобильных устройств

После того как вы разработали стратегию контент‑маркетинга, пришло время обеспечить удобство для пользователей (UX).

❗️ Больше всего на UX влияют два фактора: удобство работы с мобильными устройствами и скорость загрузки сайта.

Важно использовать отзывчивый дизайн сайта, совместимый с мобильными, планшетами и настольными компьютерами. В целом стратегия веб‑дизайна должна быть ориентирована на конверсию.

Что лучше выбрать с точки зрения SEO: адаптивную вёрстку или мобильный сайт 

Номер телефона должен располагаться выше основной информации (обычно в меню или над ним):

Кроме того, убедитесь, что номер телефона кликабелен на мобильных устройствах, чтобы получить как можно больше телефонных звонков.

Убедитесь, что на всех ваших коммерческих целевых страницах формы для привлечения потенциальных клиентов или CTA находятся выше середины.

❗️ Уменьшите user friction и сделайте так, чтобы потенциальным клиентам было как можно проще связаться с вами.

И наконец, сосредоточьтесь на создании эффектного дизайна главной страницы. Потенциальный пациент должен видеть, что ваша клиника имеет многолетний опыт, солидный послужной список, полномочия и отличные отзывы в интернете.

Подтверждение компетентности также является важной частью рекомендаций Google E‑E‑A‑T (опыт, компетентность, авторитетность и достоверность).

Важно, чтобы все материалы в вашем блоге были написаны или проверены экспертом в области — обычно ведущим стоматологом. 

Вторая важная часть технического SEO — это скорость загрузки.

Зайдите в Google PageSpeed Insights, чтобы проверить её.

Если сайт набрал менее 80 баллов, вам придется уделить загрузке отдельное внимание. 

❗️ Все показатели скорости загрузки сайта можно посмотреть в Анализе сайта от Топвизора.

Сервис показывает быстродействие сайта по основным показателям: FCP, SI, LCP, TTI, TBT, CLS, FID, TTFB. Также можно увидеть общий показатель Performance страницы по данным PageSpeed Insights.

Как ускорить сайт: методы оптимизации скорости загрузки 

Локальное SEO для стоматологий

Ранжирование в локальном поиске должно быть приоритетом №1, поскольку он обычно располагается выше привычных результатов поиска Google и Яндекса.

Вот ряд конкретных действий, которые необходимо предпринять, чтобы максимально повысить эффективность локального SEO:

1. Установите физический адрес стоматологии в городе, на который вы ориентируетесь.
2. Создайте и оптимизируйте свой профиль в Google Мой бизнес.

❗️ Добавить компанию в Google My Business в 2024 году может быть сложно, но автор Журнала Ольга Костенко нашла рабочий способ, а мы его проверили и описали в статье «Как добавить российскую компанию в Google Мой бизнес в 2024 году». 

А про то, как добавить компанию в Яндекс Бизнес (бывший Яндекс Справочник), мы писали в статье «Как продвигать бизнес в Яндекс Справочнике». 

3. Регулярно собирайте отзывы.

Вы можете создать ссылку на отзывы в Яндексе и Google. Делитесь этой ссылкой с довольными клиентами и возьмите за правило собирать отзывы. Можно делать скидки и подарки за отзывы. 

Яков Коротков:

Сейчас я в своей работе для стоматологий уже не так активно использую Google My Business, зато использую Яндекс Справочник и SEO в 2GIS. 

Кстати, лично я много времени трачу на ресурс «ПроДокторов»: этот сервис отзывов на врачей тоже даёт трафик. В целом мы работаем со всеми локальными порталами и стараемся занять там максимально высокие позиции. 

4. Оптимизируйте информацию NAP‑W во всех онлайн‑каталогах

NAP‑W — это аббревиатура от Name (имя), Address (адрес), Phone (телефон) и Website (веб‑сайт). Ваша NAP‑W‑информация должна быть согласована во всех местных каталогах. Автор приводит в пример Yelp и Yellow Pages.

❗️В России тоже есть каталоги, точнее ТОПы сайтов. Например, Mail.ru, Rambler, SimilarWeb.

Автор статьи советует провести аудит с помощью BrightLocal — сервиса, который показывает возможности локального SEO для конкретной локации. Но в России сервис недоступен, и оплатить его российской картой нельзя. 

🔥 Зато у нас есть гайд «Локальное SEO: как продвигаться в геосервисах» от практикующего эксперта — там описано, как всё сделать без недоступных сервисов.

Линкбилдинг для стоматологических сайтов

Линкбилдинг — это процесс получения обратных ссылок с других сайтов. Это один из важнейших факторов ранжирования в SEO, но делать его нужно осторожно.

Неправильная или опасная методика построения ссылок — это самый большой риск получить штраф в SEO. Штраф от Google разрушит поисковые рейтинги и сразу же негативно скажется на присутствии компании в интернете.

Ключ к эффективному и безопасному наращиванию ссылочной массы — это концентрация на высококачественном контенте. Печальная правда заключается в том, что коммерческие страницы не являются нужным объектом, который люди и Google хотят продвигать. 

Поэтому нужно создавать ресурсы, на которые люди захотят ссылаться. Лучше всего сосредоточиться на ресурсах, основанных на данных, бесплатных инструментах или чем‑либо ценном для вашей местной аудитории или других сайтов стоматологической отрасли.

Если вам трудно придумать идеи, воспользуйтесь этой фразой в ChatGPT или другой нейросети на базе языковой модели (Claude, Яндекс GPT, GigaChat):

Придумай мне 10 идей контент‑маркетинга для стоматолога [ТИП СТОМАТОЛОГА] в [МЕСТОНАХОЖДЕНИЕ], которые могут быть использованы в качестве контента, которым будут делиться (приманки для обратных ссылок).

В результате вы получите хороший материал, на который можно опираться. Затем создайте 3–5 проектов и начните процесс линкбилдинга.

Автор рекомендует использовать так называемую пирамиду релевантности.

В двух словах: вы должны сосредоточиться на наиболее релевантных возможностях для размещения ссылок (это сайты, которые подходят под нишу и под него) и медленно продвигаться вниз по пирамиде.

Например, если у вас стоматология в Санкт‑Петербурге, то лучшая обратная ссылка, которую вы можете получить, будет от другой стоматологии из Санкт‑Петербурга. Однако здесь есть несколько проблем.

Во‑первых, ваши конкуренты вряд ли будут ссылаться на вас, а во‑вторых, количество таких ссылок невелико. Поэтому нужно двигаться вниз по пирамиде, чтобы расширить свою базу возможностей.

Можно предложить обмен статьями или интервью — чтобы и другой стоматологии была польза от сотрудничества с вами.

Приёмы линкбилдинга и получения ссылок 

SEO‑аналитика и отчёты для стоматологов

Лучшие SEO‑агентства настроят и оптимизируют ваши аккаунты Google Analytics и Яндекс Метрика. Но вам тоже может быть интересно, как оценить результаты SEO.

Существует два типа параметров, которые нужно отслеживать в ходе SEO‑кампании: опережающие и запаздывающие.

Опережающие параметры, такие как количество созданных SEO‑активов или объём приобретенных обратных ссылок, находятся под нашим контролем. Оба этих показателя должны расти с постоянной скоростью каждый месяц.

Запаздывающие параметры — это те, которые являются побочными продуктами работы. Имеется в виду, что ваши сегодняшние результаты — это результат того, что вы сделали или не сделали вчера, несколько недель назад или даже несколько месяцев назад.

Одними из лучших запаздывающих параметров для локального SEO являются impressions, клики на сайте и телефонные звонки из вашего бизнес‑профиля в Яндексе или Google.

Что касается традиционного SEO, то вам следует отслеживать органический трафик, конверсии на сайте (телефонные звонки и заполнение лид‑магнитов), а также impressions и клики в Google Search Console.

Что такое Google Search Console: как подключить и настроить 

Что такое Яндекс Вебмастер и как им пользоваться 

Как выбрать SEO‑агентство для продвижения стоматологии

Существует много маркетинговых SEO‑агентств для стоматологов, но как выбрать правильное? Задайте им следующие вопросы:

— Как происходит процесс SEO?

SEO — это многоуровневая дисциплина, которая требует исследования ключевых слов, анализа конкурентов, технического SEO, страничного SEO, создания SEO‑контента, разработки ссылочных активов и приобретения ссылок.

Если потенциальное SEO‑агентство рассказывает только о некоторых из этих элементов, вы вложите деньги в неполную SEO‑стратегию. Это всё равно что построить основу для коронки, но так и не поставить коронку на зуб. Вы не можете просто сделать некоторые элементы SEO‑кампании — нужно делать все.

— Как будут выглядеть отчёты?

Если вам говорят только об аналитике и дашбордах, но не упоминают об отчётности по результатам, будьте осторожны. Многие сомнительные SEO‑компании занимаются «чёрным» SEO.

Они будут очень тщательно скрывать, что именно делают с вашим сайтом. Если они скажут: «Это собственная разработка» или «Мы не можем делиться нашими коммерческими секретами», смело уходите от них.

Легальное SEO‑агентство поделится всеми параметрами вашей SEO‑кампании и всё объяснит. Вы должны иметь возможность видеть, что они делают каждый месяц.

Яков Коротков:

Мой отчёт клиенту делится на три пункта, и он достаточно простой. Первый пункт — проделанные работы. Второй раздел — результаты, чего я достиг. Третий раздел — планирование, какие работы планирую сделать в дальнейшем. 

Пример отчёта для реального клиента можно посмотреть по ссылке.

«Чтобы работать с кем‑то год и больше, нужно всё в своей работе объяснять. Для этого нужен контроль качества проектов» — агентство «Инженеры продаж» о работе с клиентами

— В каком порядке мы будем общаться?

Хорошие SEO‑компании понимают важность последовательного и частого общения. Если потенциальное агентство говорит, что будет присылать отчёт раз в месяц и на этом всё, значит, оно не ценит прозрачность и обслуживание клиентов.

Представьте, что вы общаетесь со своими сотрудниками только раз в месяц. Насколько сложно было бы узнать, чем они занимаются и насколько хорошо выполняют свою работу?

Что ещё важно в выборе SEO‑подрядчика

Яков Коротков:

Рассматривая подрядчиков, нужно выбирать того, кто понимает, что он будет продвигать стоматологический бизнес. Это не просто бизнес — это медицина. 

Когда я только заходил в эту нишу, году в 2014‑м, я не различал, что такое имплантация, протезирование — для меня это было одно и то же. Сейчас я уже многое понимаю. Лучше всего сразу выбирать подрядчика, который понимает стоматологию, понимает, что нужно людям и бизнесу.

Важно выбрать того, кто понимает, что хочет сказать бизнес и что хочет на самом деле услышать клиент. Потому что это очень разные вещи. У меня есть много примеров, когда я борюсь именно с владельцами стоматологии. Они хотят из сайта клиники сделать чуть ли не стоматологический портал с очень умными словами, которых не понимают пациенты. Люди хотят узнать, что делать, если сломался зуб, как и где починить зуб, условно. То есть они задают простые запросы: «вставить зуб», «имплант зуба», «протезирование зубов в Ульяновске». Поэтому, выбирая подрядчика, убедитесь, что он понимает вас и ваших клиентов тоже. 

Сколько стоит SEO для стоматологий

В США услуги SEO для стоматологий стоят в среднем 5 000 долл. в месяц на регион. Если регионов больше, суммы могут доходить до 15 000–20 000 долл. в месяц.

Яков Коротков: 

Лично мои услуги стоят от 30 000 рублей в месяц, в среднем 40 000 рублей. Для небольших регионов, когда у клиники всё хорошо с SEO, я беру 30 000 рублей. Меньше взять не получится, ведь у меня тоже есть сотрудники, им нужно платить зарплату. 

Когда у клиники работы много: нет изначальных настроек, много сложностей с продвижением, например, то беру больше. У меня сейчас есть клиент, у которого вообще не было настроек, нужных для SEO — метрики, колл‑трекинга и прочего. Тайтлы страниц были шаблонные и так далее. С него я, конечно, взял больше, чем 30 000 рублей.

Но я живу в Ульяновске, поэтому порядок цен такой. В Москве за такие услуги берут от 100 000 рублей в месяц, как я слышал. 

Ещё по теме 🤓

Медицинский кейс: как продвигаться в YMYL только с помощью органики 

Факторы E‑E‑A‑T: большой гайд о том, как создавать качественный контент

Как разработать стратегию продвижения сайта для SEO: инструкция с примерами