Русский
English
PRO Топвизор
13.11.2024
«Долгоиграющий сайт гармоничен. Таким ему помогает быть колесо баланса» — о техниках продвижения, личном бренде, аудитах сайта и многом другом с Иваном Смирновым, руководителем агентства Smirnov Marketing
Поговорили с Иваном Смирновым о том, как он открыл своё агентство, чем для этого был полезен личный бренд, как правильно делегировать, и, конечно, о том, как агентству помогает в работе Топвизор.
Об агентстве Smirnov Marketing
Я руковожу MP Agency, которое занимается продвижением на маркетплейсах, и Smirnov Marketing, которое специализируется на продвижении сайтов. Я управляю агентствами несколько лет, но моя история в сфере SEO началась гораздо раньше.
Изначально я начал заниматься SEO‑продвижением ещё на последнем курсе университета. Тогда я устроился стажёром в небольшое питерское агентство, где работал удалённо. Довольно быстро я вырос из стажёра в старшего помощника, но вскоре понял, что моя карьерная лестница в этой компании подходит к концу.
В поисках путей развития я наткнулся на учебный центр «ТОПЭксперт». После обучения там меня пригласили на работу. В «ТОПЭксперте» я дорос до должности руководителя SEO‑отдела и даже стал преподавателем курсов.
Однако в какой‑то момент владелец компании решил закрыть бизнес. Это подтолкнуло меня к свободному плаванию. Я начал работать как фрилансер, сотрудничая с разными клиентами из различных ниш. Так и началась моя самостоятельная карьера в мире диджитал‑маркетинга.
Как за год из джуна стать руководителем SEO‑группы в агентстве: опыт Андрея Антохина
Был в моей карьере период, когда я работал на удалёнке в довольно крупной компании. Параллельно я продолжал фрилансить, и постепенно из этого начало вырастать моё собственное агентство. Сложно сказать точно, когда именно это произошло. Сначала я стал привлекать помощников, потом их становилось всё больше, и так постепенно сформировалась команда.
Сейчас мы оказываем много услуг: продвигаем сайты, создаём с нуля, если сайта ещё нет, продвигаем бизнес на маркетплейсах. Мы можем быстро создать лендинг, запустить на него контекстную рекламу, а затем постепенно заниматься привлечением органического трафика. У нас есть успешные кейсы в разных направлениях.
Однако наша основная специализация — это продвижение сайтов как в России, так и за рубежом. Работаем как с Москвой, так и со всей Россией. Мы работали и с крупными магазинами, и с небольшими сайтами услуг. Кроме того, мы успешно занимаемся продвижением за рубежом.
Недавно у нас был интересный случай. Наш клиент из США, поработав с нами несколько месяцев, решил, что ему нужна американская компания, думая, что они сделают лучше. Он ушёл к ним на полгода, платя около 10 000 дол. за услуги в месяц (прим. ред: почти миллион рублей). Не получив результатов, он вернулся к нам. Теперь его доход составляет порядка 300 000 дол. в неделю (прим. ред: 30 млн рублей).
Так что мы можем помочь всем, кто хочет получать органический трафик из поисковых систем в России и за рубежом.
О личном бренде в SEO
Как я уже упомянул выше, агентство началось с того, что у меня появилось достаточно много проектов, и я стал привлекать сотрудников — определённую роль в этом сыграл личный бренд. Когда я начинал в SEO, все успешные специалисты, которых я знал, тоже строили свой успех на личном бренде. Сейчас эта история укрепляется.
Почему личный бренд хорошо работает? Всё довольно просто: продажа — это доверие. Люди покупают у тех, кому доверяют. Когда у человека есть личный бренд, много полезного контента, много друзей и подписчиков в соцсетях и каналах, то повышается доверие, а следовательно, и конверсия в продажу.
❗️ Пример:
Недавно я общался через посредника с человеком, который выстраивал маркетинг для Михаила Гребенюка (прим. ред: Михаил Гребенюк — инфобизнесмен, занимается построением отделов продаж в компаниях). Когда Гребенюк стал намного популярнее, все конверсии по всем каналам трафика выросли примерно в два раза. Там, где было 3%, стало 6%.
Это произошло потому, что у человека вырос личный бренд и доверие к нему тоже выросло. И помимо прямого трафика, который идёт по сарафанному радио, выросли конверсии и в платных каналах.
Свой личный бренд я бы оценил, наверное, на тройку. Меня знает довольно большое количество людей, но, на мой взгляд, я не очень эффективно это монетизирую сейчас. Конверсии в моих платных каналах не растут, но есть страницы в ВК и Телеграме, с которых я и начинал своё развитие. В ВК я был первым специалистом по SEO, который получил синюю галочку, и, соответственно, я набирал оттуда клиентов или партнёров, которые потом передавали мне клиентов.
В общем, личный бренд — классная штука, его нужно развивать. Единственное, у него есть свои минусы — это часто непрогнозируемые результаты. И в целом в рамках очень узкой ниши, такой как SEO, большой личный бренд довольно сложно выстроить.
Личный бренд в SEO: зачем нужен, как его создать и развить
Как в SEO помогает колесо баланса
Мы работаем над сайтами клиентов по технике «Колесо баланса». Я узнал о ней довольно давно, в рамках коучинга. Она была особенно популярна лет 5–6 назад. Суть этой техники в том, что жизнь должна быть сбалансированной. Чтобы быть счастливым и успешным, нельзя концентрироваться только на работе: нужны хобби, увлечения, личная жизнь и так далее.
Я решил посмотреть и на продвижение сайтов через эту призму. Был период в истории SEO, когда достаточно было 100 раз упомянуть «пластиковые окна» на странице и сайт оказывался на первом месте. Потом приоритет сместился на ссылочное ранжирование. Но суть в том, что какой бы фактор ни был ключевым сейчас, если бизнес крупный и успешный, если он хочет долгосрочно быть лидером в своей нише, он должен заниматься всеми этими факторами.
Прямо как чтобы быть счастливым, нужно уделять внимание разным сферам жизни, сайту нужно развивать всё.
Сейчас на рынке есть огромное количество агентств и фрилансеров, которые просто накручивают поведенческие факторы. Да, где‑то это работает: появляются клики, трафик, улучшаются позиции. Но часто при этом нет лидов. А бывает, что такой подход и вовсе перестаёт работать или возникают другие проблемы. Например, у кого‑то трафик идёт только из Яндекса.
Что такое поведенческие факторы
Мы же в своей работе придерживаемся комплексного подхода. За счёт этого мы прорабатываем все аспекты: и техническую часть, и текстовую релевантность, и коммерческие факторы. Мы даже работаем над заголовками, иногда делая их не самыми оптимальными с точки зрения SEO, но выигрышными для конверсии. Конечно, мы не забываем о поведенческих факторах, о которых я уже упоминал, и о ссылочном продвижении.
Наша цель — чтобы бизнес клиентов на протяжении долгих лет чувствовал себя фундаментально успешным и растущим. И именно благодаря этой технологии комплексного подхода нам это удаётся.
О качественном аудите сайта
Когда к нам обращается потенциальный клиент, мы не делаем простую выгрузку из какого‑то сервиса. Наш аудит выполняется вручную специалистами. Его главная цель — сделать так, чтобы владельцу бизнеса или маркетологу в компании было понятно, что именно происходит с сайтом.
В аудите мы и используем упомянутое выше колесо баланса. Мы смотрим, какие факторы у сайта преобладают, а какие отстают. На основе этого анализа мы строим стратегию продвижения.
Например, к нам может прийти сайт, который в Google везде на первых местах и ссылок у него значительно больше, чем у конкурентов. В таком случае мы можем либо вообще не рекомендовать бюджет на ссылки, либо предложить минимальный — просто для поддержания постепенного роста ссылочной массы.
Бывает так, что ситуация обратная: в Яндексе страницы в топе, семантика хорошо раскрыта, технических ошибок мало, но в Google полный провал. Тогда мы концентрируем силы на подтягивании позиций в Google. В этом случае мы можем рекомендовать больший бюджет на ссылки, усилить техническую оптимизацию под Google и так далее.
Так и работает колесо баланса.
Как сделать качественный SEO‑аудит сайта самостоятельно: полное руководство
Как Топвизор помогает агентству в работе
В ежедневной работе над проектами клиентов нам помогает Топвизор. Я давно знаю этот сервис.
Когда‑то я искал, чем проверять позиции, и Топвизор показался мне самым удобным для этого, интуитивно понятным и функциональным. Позже на различных обучающих курсах по SEO часто показывали уроки с использованием Топвизора, что только подтвердило моё мнение.
Из любимых функций в Топвизоре могу отметить гостевые ссылки. Можно отправлять отчёты клиентам без лишних усилий, создания папок или скачивания таблиц.
Гостевая ссылка — это короткая ссылка на отчёт, который доступен без авторизации в сервисе. Создавайте гостевые ссылки, чтобы предоставить отчёт клиенту или заказчику.
Ещё мне нравится возможность разбивать запросы на группы и подгруппы. Также очень удобно, что видны релевантные страницы сразу в интерфейсе. Визуально всё выглядит приятно и понятно, что значительно облегчает работу.
Группировка запросов создаст группы для каждого уникального релевантного или целевого URL и распределит запросы по группам в соответствии с этими URL. А если запросы нужно группировать по выдаче, сделайте кластеризацию по ТОП‑10. Это намного проще, чем группировать каждый запрос с нуля вручную.
Разбить семантическое ядро любого объёма на кластеры можно в один клик с помощью инструмента Кластеризация запросов по ТОП‑10 выдачи. Инструмент соберёт лучшие сайты из выдачи и проверит, по каким запросам поисковая система ранжирует одинаковые URL. Такие запросы будут объединены в группы. Если вам захочется поэкспериментировать с полнотой групп, настройки кластеризации можно изменить почти бесплатно в течение 7 дней.
Что важно для продвижения в каждой поисковой системе
Как я уже сказал, важно, чтобы всё было в балансе. Успешный стабильно растущий бизнес будет иметь сайт, у которого все факторы находятся на уровне «хорошо», а некоторые ключевые, которые сейчас играют более важную роль, развиты до уровня «отлично».
Однако есть некоторые различия в продвижении для Яндекса и Google. Для Яндекса важны текстовая релевантность и поведенческие факторы. Сейчас также наблюдается тренд на повышение трастовости сайтов через отзывы, подтверждение реальности компаний и наличие бренда. Раньше это было характерно только для крупных компаний. Ссылки в Яндексе тоже стали важны, но не так давно и не как в Google.
Для Google важны ссылки и текстовая оптимизация. Кроме того, большое значение имеет всё, что связано с доверием к сайту. Это в первую очередь возраст домена, авторитетность ссылающихся на него площадок, отсутствие проблем со спамом в прошлом и так далее.
Раскрытые алгоритмы Google. Как работает поисковая система согласно слитым документам
Эти группы факторов сейчас приоритетные, но нельзя пренебрегать остальными. В этом и заключается суть метода «Колесо баланса». Мы стремимся развивать все аспекты сайта, уделяя особое внимание наиболее важным в данный момент факторам, но не забывая и об остальных.
Каковы задачи современного SEO‑специалиста
Учитывая всё, что я рассказал выше, становился очевидно: SEO‑специалист сейчас занимается не только продвижением. Я считаю, что он обязательно должен давать рекомендации по доработке сайта, ведь без этого полноценное продвижение невозможно. Если наша цель — увеличение заявок или продаж, то работа с сайтом нужна как с технической стороны, так и с точки зрения повышения конверсии.
Вспоминается один из наших старых кейсов с интернет‑магазином. Клиент пришёл к нам после работы с другими SEO‑специалистами, и мы решили провести аудит — посмотреть, как работает сайт.
Оказалось, что около 10–15% трафика шло с браузера Internet Explorer, что на тот момент было достаточно значимой долей. Но при этом конверсия с этого браузера в заказы была нулевая. Мы стали разбираться и обнаружили, что кнопка «Добавить в корзину» в Internet Explorer просто не работала… То есть пользователи не могли оформить заказ и уходили к конкурентам! Мы передали эту задачу в разработку, исправили проблему, и сразу пошли заявки и заказы. Это хороший пример того, что SEO‑специалист должен видеть не только цифры, но и уметь выявлять такие узкие места, которые мешают продажам.
Продуктовый подход в SEO: что это, для чего нужно и как это работает
Конечно, составить глубокую маркетинговую стратегию SEO‑специалист не всегда может, но мы стремимся к тому, чтобы наши сотрудники смотрели на SEO шире. Важно, чтобы это было не просто переписывание текстов, закупка ссылок и работа с поведенческими факторами.
У нас в команде, например, есть тимлид и руководитель SEO‑отдела, которые неплохо разбираются в маркетинге. Они могут подсказать, что на сайте неудобно для пользователей, предложить более эффективные офферы и улучшить конверсии.
В общем, SEO‑специалист должен не только заниматься технической оптимизацией, но и предлагать улучшения для роста конверсий. Или же должна быть команда, где роли чётко распределены: один человек занимается техническими аспектами, другой — конверсиями, третий — семантикой. Такой подход иногда даже проще реализовать, чем пытаться воспитать специалистов широкого профиля, кстати.
Что делать, если клиент не хочет внедрять доработки
Иногда бывает так, что клиент не хочет внедрять рекомендации на сайт и это мешает бизнесу. Чаще всего это клиенты, которые не очень хорошо понимают, что такое SEO. Мы стараемся их как бы дообразовывать: объяснять, как и что работает.
С этого года мы взяли в штат разработчика, а на подряде есть дизайнеры и другие разработчики. Если клиент сам не хочет / не может внедрять изменения, мы стараемся делать это своими силами.
Иногда бывают сложные случаи. Например, недавно был кейс, когда у клиента сайт на WordPress, но весь контент они делают на Tilda. Настроена какая‑то интеграция между Tilda и WordPress, всё работает криво, и они категорически не дают лезть в код. Мы пытаемся убедить, доказать, но это, к сожалению, не всегда возможно.
С такими клиентами мы стараемся придумать способы оптимизации сайта без технической доработки, используя те возможности, которые есть: закупка ссылок, улучшение поведенческих факторов. Но если и это не работает, если есть какие‑то фатальные ошибки, то такие клиенты уходят. С этим, в принципе, ничего не поделать.
Гайд для новичков по WordPress SEO
Как успешно делегировать задачи
Как я уже упомянул, у нас довольно много сотрудников, и благодаря этому мы эффективно ведём много клиентов, но сам делегировать я научился не сразу.
Сейчас у меня даже есть отдельное обучение для владельцев агентств или фрилансеров, где мы подробно разбираем вопросы формирования команды и делегирования задач. А когда я только начинал делегировать, допустил много ошибок. Одна из самых больших — это нанимать слабых сотрудников.
Тогда мне казалось, что я всё сделаю лучше сам, поэтому часто исправлял за ними ошибки и доделывал работу. В итоге я стал руководителем, который ничего не требовал, всё прощал и за всех переделывал. Конечно, сотрудникам это нравилось, но для развития компании это был полный провал.
Как перейти от фриланса к бизнесу: опыт и советы Романа Лебедева, основателя SEO Lebedev
С годами мой подход к делегированию изменился, и ключевой момент для меня был связан с осознанием структуры бизнеса. В любом бизнесе, включая агентство, есть несколько основных направлений: маркетинг, продажи, оказание услуг, наём и финансы. Если ты управляешь маленьким агентством и у тебя всего два‑три сотрудника, то тебе приходится разрываться между всеми этими функциями. Например, ты одновременно занимаешься SEO, продажами, наймом и общением с клиентами. В итоге твой мозг делится на несколько частей.
Я посчитал: если я делю своё внимание на пять направлений, значит, я на 20% выполняю работу HR, на 20% — руководителя отдела продаж, на 20% — маркетолога, на 20% — отвечаю за производство услуг и так далее.
Но что, если я найду людей, которые справляются с этими задачами хотя бы в 2,5 раза хуже, чем я? Тогда моя эффективность всё равно вырастет в 2,5 раза! Потому что я перестану разрываться между задачами. А если я найду людей, которые равны мне по компетенциям в своей сфере, то моя эффективность вырастет в 5 раз!
Это осознание стало для меня поворотным моментом. Я понял, что если мы хотим расти, то нужно делегировать ключевые процессы, включая управление и развитие разных направлений. Желательно — тому, кто разбирается в своей сфере лучше, чем я.
Поэтому у меня есть команда опытных руководителей, и да, многие задачи они уже делают лучше меня. Приведу в пример нашего руководителя по SEO.
В начале работы он иногда занимался продажами, и однажды я передал ему партнёрскую заявку, поступившую ко мне. Он пообщался с клиентом и спросил меня, какую цену назвать. Я предложил не больше 50 000 руб., так как был уверен, что они больше и не заплатят. Но он попросил 70 000. Они согласились.
Этот момент многое изменил в моем восприятии. Я понял, что оценивать сотрудников нужно не по тому, сделали ли они так, как сделал бы я, а по результату их работы. Если бы он послушал меня, мы бы продали за 50 000, а он добился 70 000. Это был важный урок для меня: иногда сотрудник может действовать лучше, чем ты сам предполагал, и это нормально. Постепенно я начал замечать такие моменты и в других задачах.
Второй важный момент в делегировании после осознания — успешный выход из операционной деятельности. Это мне тоже удалось. Когда у нас не было крупных изменений, отпусков и других пертурбаций, я мог спокойно на два месяца полностью отключиться от агентства. Я не выполнял никаких задач, а агентство продолжало расти без моего участия.
Сейчас моя роль больше связана со стратегией: я общаюсь с руководителями, анализирую их результаты, наставляю и даю рекомендации. Основная моя работа — это взаимодействие с людьми. Именно поэтому я запустил программу наставничества — чтобы больше общаться, обмениваться опытом и лучше понимать, как устроены процессы у других.
Теперь моя задача — передавать команде новые знания, а они уже реализуют это в рамках маркетинга, продаж и оказания услуг.