Продуктовый подход в SEO: что это, для чего нужно и как это работает

Опытом поделился Юрий Никулин, руководитель отдела поисковой оптимизации в Департаменте информационных технологий и портала мэра Москвы mos.ru.

Что такое продуктовый подход

Продуктовый подход в SEO — это такая организация процессов, при которой главный фокус — на потребностях пользователей и целях компании.

Обычный (проектный) подход в SEO — это когда SEO‑специалисты приводят поисковый трафик, а далее с ним уже разбираются другие специалисты.

Главное отличие продуктового подхода от проектного — те, кто в нем работают, стремятся донести ценности продукта. А сам продукт делается на основе поисковых инсайтов: как пользователи называют продукт, как его ищут, для чего он им и так далее.

Вот чем ещё отличается продуктовый подход от проектного, который пока что более общепринят. Рассмотрим различия с точки зрения жизненного цикла, стратегии, постановки целей и SEO:

Как разработать стратегию продвижения сайта для SEO: инструкция с примерами

В общем, проектный подход чаще всего ориентируется на завершение придуманного проекта. У проекта при этом может даже не быть реальных пользователей. Проектный подход предполагает реализацию каких‑то идей специалистов, зачастую бесцельно, либо идей стейкхолдеров.

Продуктовый подход, наоборот, идёт от потребностей пользователя и анализа рынка. Этот подход никогда не заканчивается, пока есть спрос на продукт. В таком подходе мы всегда получаем обратную связь от пользователей, чтобы улучшить удобство пользования продуктом.

Покажем на примере mos.ru. Цель — сделать так, чтобы москвичи находили ответы на свои вопросы как можно быстрее. mos.ru доносит ценность всех продуктов через SEO‑инструмент — сквозную навигацию с элементами персонализации для каждого пользователя.

Один из таких продуктов — виджет в Яндексе. Он отображается для москвичей в летний период времени, когда отключают воду. Чтобы его увидеть, нужно зайти в Яндекс и ввести запрос «график отключения горячей воды»:

Введя свой адрес, человек увидит, в каких числах у него отключат воду.

Виджет не влияет на позиции сайта mos.ru в выдаче, но влияет на то, насколько быстро пользователь находит нужную ему информацию. Всё это делается, чтобы пользователь мог получить ответы на поисковые запросы, не переходя на портал.

Геозависимые и геонезависимые поисковые запросы: что это такое и в чем различие

➕ продуктового подхода

• продукт жизнеспособен на всём своём цикле своего существования;

• команда может быть гибкой в реализации целей.

➖ продуктового подхода

• на рынке сейчас довольно мало людей с продуктовым видением;

• такой продукт дольше выходит на рынок.

Зачем нужен продуктовый подход

Основная цель такого подхода — улучшить пользовательский опыт, а не просто предоставить информацию по введенному запросу.

Ещё пример с mos.ru. Мы поняли, что люди по запросу «запись к врачу» не только хотят записаться к врачу, но и получить полис ОМС, без которого запись невозможна. В итоге мы предлагаем при записи к врачу и это. Так получился суперсервис, который решает задачу на всем жизненном цикле человека.

Как продуктовый подход работает в mos.ru

1. Провели исследование формата stories для медиараздела.

Выяснили, что коэффициент дочитывания материалов благодаря stories увеличился с 35 до 38 %. Мы рассчитывали на 87 %: это показатель из западного исследования. Поэтому пока что не выкатили этот формат в продакшен — тестируем и рассчитываем запустить в 2023 году.

2. SEO‑отдел делал нейминг продуктов на сайте mos.ru на основе того, как люди ищут их.

Мы провели исследование сервиса по вывозу мусора и бытовой техники. Выяснилось, что 80% пользователей искали его следующим образом:

• «выкинуть старую стиральную машину»;

• «утилизировать чугунную ванну»;

• «как утилизировать старый холодильник».

А мы его назвали «Утилизатор». Так его никто не искал, поэтому переименовали услуги.

3. Ещё мы адаптируем mos.ru под иностранных пользователей, исследуя, как сайт переводят с русского языка на другие.

Пока что у сайта есть только английская версия:

Дальше будем переводить на другие языки. Оказалось, mos.ru читают не только на английском, но и на испанском, французском, китайском, арабском и других языках. А тут есть нюансы расположения шрифтов и адаптации контента.

4. Ещё мы постарались сделать сайт доступным для разных людей.

Мы ушли от версии для слабовидящих, вместо этого стараемся делать интерфейс инклюзивным. Постарались учесть всё: и достаточную контрастность, и режим высокой контрастности, и сильное увеличение экрана.

Это помогает нам фокусировать пользователей на одной версии сайта и не вводить в заблуждение слабовидящих отдельными версиями. Текущий наш интерфейс полностью адаптирован под большинство людей.

SEO как часть продуктовой команды

Когда SEO‑оптимизацию воспринимают как одну из услуг компании, то подразумевают, что это необязательный процесс, которым можно заняться на любом этапе. Или вообще не заниматься.

Вместо этого SEO‑специалист (или отдел) должен быть частью продуктовой кросс‑функциональной команды.

Очень важно, чтобы SEO‑специалист взаимодействовал со всеми членами команды продукта, а не только со своим отделом. Так ему будет проще влиять на стратегию продукта и доносить важность SEO‑оптимизации на регулярных собраниях с командой.

Какие качества нужны SEO‑специалисту в продуктовом подходе

Примерно 60 % SEO‑специалистов на рынке труда сейчас, судя по резюме в открытом доступе, имеют только навыки стандартной оптимизации:

• работа с тегами, ключевыми словами,

• настройка ссылочного веса,

• технические работы и пр.

Около 30 % — это специалисты, которые стараются ориентироваться на потребности пользователей. Но у них не хватает знаний. Чаще всего они перекладывают ответственность за конверсию в трафике на продакт‑менеджеров.

Оставшиеся 10 % — это так называемые SEO Product Manager. Они похожи на продакт‑менеджеров. Для них важны не только хард‑скиллы, которые я описал выше, но и софт‑скиллы, а также знания из других областей.

Soft skills:

• стратегическое и структурное мышление;

• навык работы в условиях ограничений;

• постоянная тяга к саморазвитию;

• ориентированность в новых технологиях: AI, нейросетях и прочем.

Hard skills:

• всё, что требуется для базовой оптимизации;

• data-driven‑аналитика и мониторинг;

• умение ставить и тестировать гипотезы и эксперименты.

Как SEO‑специалисту всё успевать и не срывать дедлайны

Какие продукты может создавать SEO‑специалист

Обычный SEO‑специалист чаще всего либо не создает продукты для пользователей, либо делает что‑либо на основе фасетного поиска: теговые страницы, фильтры и так далее. Основная цель здесь — поисковый трафик.

Основная обязанность SEO PM — это создавать продукты, востребованные пользователями, и доносить ценность этих продуктов через поиск. Я уже выше описал, какие это продукты: в mos.ru это новые переводы сайта на языки, кроме английского, новый дизайн, чтобы сайт могли использовать люди с ограниченными возможностями, и так далее.

SEO на этапе разработки сайта: что такое SEO Driven Development и зачем он нужен

Как трансформировать свой SEO‑отдел в продуктовый

Узнать всё о продуктовом подходе

В первую очередь руководителю нужно понять, что такое продуктовый подход и какие у него особенности. Для каждой команды эти особенности могут меняться и зависеть от общей культуры в компании. Но можно немного обобщить:

1. Ориентированность на пользователя, задачи бизнеса и результат. Это основополагающий принцип, который подразумевает глубокое понимание пользователя, его потребностей и болей. А также чёткое видение того, как продукт помогает решить задачи бизнеса и приносит конкретные измеримые результаты.

2. Гибкость в принятии решений. В таком подходе нет и не должно быть каких‑то решений, которые нельзя изменить, ведь мы ориентируемся на пользователей, а у пользователей могут меняться потребности.

3. Growth‑hacking и нацеленность на быструю проверку гипотез. Фокус на поиск эффективных каналов привлечения и удержания пользователей, готовность экспериментировать и тестировать разные подходы.

4. Целеполагание по OKR и работа по Scrum. Это помогает выстраивать стратегию и фокусировать команды на достижении общих амбициозных целей.

5. Data‑driven‑подход. Это означает, что все решения принимаются на основе данных и фактов, а не предположений.

6. Лидерство и креативность. Продуктовый лидер вдохновляет команду искать необычные решения привычных задач.

7. Инклюзивный подход. Продукт учитывает потребности разных пользователей.

8. Сотрудничество и дипломатия. Между разными командами и стейкхолдерами горизонтальные отношения.

Поменять стратегию

Сначала проанализируйте текущее состояние процессов в компании. Чего из раздела выше у вас не хватает? Когда к вам приходят за SEO, как SEO‑специалисты подходят к работе с продуктами? Есть ли у вас продуктовый подход в других командах, не связанных с SEO, например в команде дизайна?

Затем нужно трансформировать — или писать с нуля, если вы ещё этим не занимались — SEO‑стратегию, учитывающую продуктовый подход. В неё нужно вовлекать всю компанию, и на это уходит от 2 до 5 месяцев. Я подготовил гайд в Miro, который поможет грамотно составлять стратегию, учитывая продуктовый подход.

Провести сессию по созданию продуктовой культуры

Сессия по формированию культуры должна проводиться в 3 этапа:

1. Синхронизация культуры компании с культурой сотрудников

Мы проводим эту сессию в Miro. На этом этапе основная цель — сформировать вместе с сотрудниками культурные особенности компании. Каждому предлагается приклеить до 3 стикеров на доску и написать, какие ценности и принципы они считают важными.

После того как все ответили, руководитель рассказывает о текущих ценностях компании. На этом этапе команда должна синхронизироваться: нужно выяснить, кто думает так, как принято в компании, кто иначе и почему.

2. Определение ценностей и принципов в команде

Тут сотрудники снова клеят стикеры, только уже с конкретными ценностями. Затем вы объединяете стикеры по группам и устраиваете голосование. Ценности обязательно должны пересекаться с культурой в компании.

На этом этапе вы анализируете текущие ценности, формируете нужные вашей команде и искореняете «плохие» ценности.

3. Внедрение ценностей

Этот этап занимает около года. На протяжении времени нужно сформировать карту компетенций специалистов и добавить ценности в неё. Карта компетенций помогает специалистам расти не вразрез с культурой компании, а синхронно с ней и на пользу ей.

Карту компетенций не обязательно делать самому с нуля — можете воспользоваться шаблоном:

Карта компетенций на GitHub Юрия

По итогам формирования такой карты нужно провести performance review каждого сотрудника и понять, насколько он соответствует этим ценностям и что нужно подтянуть.

Ещё по теме 👇

Три способа безошибочно определить целевую аудиторию

Как зарабатывать на контенте: про SEO‑процессы, ТЗ и деньги

Юлия Потапова о карьере, зарплатах и женщинах в SEO