Сквозная аналитика: полный гайд по настройке от А до Я

Автор статьи — Андрей Скобелкин, частный SEO‑специалист, предприниматель.

Что такое сквозная аналитика простыми словами: объяснение для бизнеса

Если кратко, то СА — это анализ эффективности рекламы в разрезе расходов и доходов по каждому виду рекламы. СА даёт ответ на простой вопрос: сколько потратили денег на конкретную рекламу и какой доход получили с этой рекламы.

Что такое ROI 

Определение и главная решаемая задача

Сквозная аналитика — это система, которая собирает данные из всех точек касания с клиентом: от первого клика по рекламе до закрытия сделки и повторных продаж. Главная задача — показать, какие рекламные каналы приносят деньги, а какие тратят бюджет впустую.

Представьте: клиент увидел вашу рекламу в Яндексе, перешёл на сайт, оставил заявку, позвонил менеджеру, а затем купил. Обычные системы веб‑аналитики видят только фрагменты этой цепочки (заход на сайт и клик по телефонному номеру), а сквозная аналитика связывает всё в единую картину.

Чем сквозная аналитика отличается от веб‑аналитики (Яндекс Метрики, GA4)

Как работать с Google Analytics 4: подключение, настройка целей, событий и аналитика 

Кому и когда нужна сквозная аналитика

Сквозная аналитика обязательна для e‑commerce с длинным циклом сделки, B2B‑компаний, недвижимости, автодилеров, сферы услуг и онлайн‑образования. Ключевые триггеры для внедрения:

• бюджет на рекламу превышает 100 тыс. руб. в месяц;

• используется несколько рекламных каналов;

• есть CRM‑система и отдел продаж (строго обязательно!)

Сколько стоит SEO: от чего зависит бюджет, как сэкономить и когда окупятся вложения 

Что можно отслеживать в СА

В 2026 году такое количество источников трафика, что заниматься отслеживанием эффективности вплоть до ключевого слова в контексте — это бред. Гораздо перспективнее отслеживать разные каналы:

• рекламные каналы между собой: реклама в VK Ads, Telegram Ads, на «Авито» или холодный обзвон роботом из базы ваших конкурентов;

• рекламные кампании в рамках одного канала: контекстная реклама в поиске vs контекстная реклама в РСЯ vs контекстная реклама по информационным запросам;

• реферальный трафик со статей на чужих площадках;

• сайты между собой. В услугах иметь 5–10 сайтов в одном гео — это правило хорошего тона. Сюрприз появляется, когда в аналитике вы видите, что ваш новый «продающий сайт» конвертит в деньги хуже, чем старый и понятный;

• эффективность виджетов: поставили JivoSite и получили +5% обращений. Поставили ИИ‑чатбота для квалификации лидов — получили +10% квалифицированных лидов. Когда после простого действия с ценой 1 000 руб. в месяц получаешь рост прибыли, отрезвление приходит быстро.

Стоимость и сложность настройки рекламы не пустой звук. Когда своими глазами видишь, что накрутить отзывы в геосервисе стоит 30 тыс. руб., занимает месяц ненапряжной работы подрядчика и лиды приходят на второй месяц, а создание нового сайта и его реклама занимают несколько месяцев и 300 тыс. руб., крепко задумаешься, нужен ли тебе такой сайт в 2026 году.

39 соцсетей для обратных ссылок, которые помогут повысить рейтинг сайта в 2025 году 

Кому не нужна СА

Если у вас уже настроены продажи — например, тендеры вы выигрываете в сауне. Или у вас стабильно работают медийка, соцсети или только наружная реклама. Или у вас партнёрства с другими бизнесами и они делятся клиентами — тогда здесь, по сути, считать нечего.

Партнёрский маркетинг в digital: форматы, поиск и идеальные партнёры по версии OK Digital 

Как работает сквозная аналитика: принцип и компоненты

Ключевые компоненты системы

1. CRM‑система с данными о сделках и клиентах — это сердце аналитики. Без неё система неполноценна, так как теряются данные о фактических продажах. Сюда вы собираете все обращения (звонки, лиды) из всех каналов со всеми метками (UTM), а менеджеры ведут их до закрытия сделки (успешного или нет — как повезёт).

2. Сквозная аналитика невозможна без рекламных каналов: сайты, аккаунты на «Авито», объявления на столбах — это всё уже должно быть отражено в дополнительных полях в Сделке в CRM.

3. Если у вас есть сайт, обязательно нужен счётчик Яндекс Метрики и защита от ботов. Ботов в рекламе и просто поведенческих ботов уже так много, что они сильно искажают картину. Фейковые клики и спамные обращения нужно вычищать.

4. Во все рекламные каналы должны быть добавлены UTM‑метки для отслеживания источников.

5. Телефония с колл‑трекингом для фиксации звонков с привязкой к источнику. Минимум — один номер телефона на каждый рекламный источник. Название источника также обязательно выгружаем в Сделку в CRM.

6. Email‑трекинг, если email — важный канал коммуникации, и, если он у вас есть, маркируем метками.

7. Система сквозной аналитики — это сердце, которое объединяет все данные. Есть платные сервисы вроде Roistat или собственная разработка, как у меня на базе Google Sheets, которая всё объединяет.

Безусловно, у меня это выглядит не так красиво, как в платных сервисах вроде Roistat, но они мне не нравятся из‑за одного пункта в их соглашении — там говорится, что отчёт будет недоступен для просмотра, когда я перестану платить абонентку. Данные аналитики (визиты и информация из рекламных каналов) будут собираться в проекте. Однако эти данные будут недоступны для просмотра, пока вы не пополните счёт.

Кроме того, аналитические сервисы стоят недёшево, и собственная разработка на длинной дистанции часто выгоднее ежемесячной абонентской платы. По сути, сквозная аналитика не самоцель. Это ваш помощник, как Метрика, которая работает в фоне, а вы заглядываете в неё раз в неделю для оценки. Сама по себе сквозная аналитика денег не зарабатывает, и, если вы не тестируете постоянно новые каналы, такая система вам, вероятно, не нужна.

Как работать с Яндекс Метрикой: установка, настройка, отчёты 

Как настроить сквозную аналитику: пошаговая инструкция

Настройка сквозной аналитики — это, по сути, настройка передачи данных между сервисами. Из телефонии должна создаваться сделка в amoCRM. Рекламные системы должны передавать информацию о кликах и расходах в систему сквозной аналитики (Roistat, Calltouch, Alytics или в Google Таблицу, как у меня).

Схема такая: в CRM поступают все данные и там же ведётся работа по сделкам. Затем данные по сделкам автоматически выгружаются в таблицу при каждом изменении. На основе этой таблицы автоматически формируются отдельные отчёты по каждому источнику.

Основные этапы настройки сквозной аналитики включают: подключение CRM, подключение Яндекс Метрики и Google Analytics, настройку UTM‑меток, отслеживание целей и интеграцию всех элементов. Там, где можно сделать своё и бесплатно, я стараюсь делать своё, например:

• с сайтов передаём лиды сразу в CRM (для WordPress подойдёт плагин CF7 to Zapier);

• в телефонии настраиваем колл‑трекинг и передачу Client ID из телефонии в CRM; 

• выгрузка всех данных по сделкам из CRM в вашу систему сквозной аналитики (Roistat или Google Таблица у меня).

Иногда делать всё самостоятельно дороже и сложнее, и проще настроить готовую интеграцию через no‑code‑сервисы. В них не нужно разбираться с API и вебхуками — всё уже настроено, например в Albato.

Самостоятельная настройка

Этот подход даёт максимальную гибкость и экономию, но требует либо опыта, либо времени.

1. Настройка колл‑трекинга и передача ClientID (ym_uid) из Яндекс Метрики в CRM

Телефонии сильно развились за последнее время: теперь колл‑трекинг стоит ровно 0 рублей и по умолчанию передаёт ClientID в CRM. Например, я пользуюсь Novofon, вот описание его колл‑трекинга: https://novofon.com/calltracking/ 

2. Настройка выгрузки данных из всех источников (реклама, CRM, Метрика) в единое хранилище

В моём случае это Google Таблица. amoCRM собирает внутри себя информацию по сделкам, а дальше эти данные нужно отправить в Google Таблицу.

Обычные виджеты в amoCRM для работы с Google Sheets платные, но есть вариант получить один бесплатно: если покупать лицензию amoCRM через https://cmdf5.ru/amoCRM-discount, они предоставляют бесплатную выгрузку в Sheets и виджет для отправки в Яндекс Метрику информации по ClientID (ym_uid). 

Передача ym_uid по успешным сделкам — необходимая функция для улучшения рекламной кампании: Яндекс Директ понимает, какой посетитель принёс деньги, а какой нет. Если продлевать лицензию перед Новым годом, можно получить профессиональную лицензию при покупке расширенной.

Для других интеграций с рекламными системами чаще используют no‑code‑сервисы, например Albato.

У меня отчёт по каждому источнику рекламы и по каждому сайту представлен в виде таблицы по месяцам:

3. Объединение данных

Все данные по лидам из amoCRM выгружаются в Google Таблицу.

На следующий лист выгружаются данные из рекламы и Яндекс Метрики с помощью расширения Adveronix.

4. Визуализация отчётов

Продвинутые специалисты строят дашборды и красивые графики, но мне достаточно табличного вида с условным форматированием по цветам для наглядности.

Обзор и сравнение популярных сервисов сквозной аналитики

5 частых и дорогих ошибок при внедрении сквозной аналитики (и как их избежать)

1. Неправильно определены цели

Внедрять аналитику «потому что модно» — путь в никуда.

Как избежать: до старта определите чёткие KPI, которые вы хотите увидеть: целевая стоимость лида (CPL), стоимость привлечения клиента (CAC), возврат инвестиций (ROI).

2. Грязные данные в CRM

Менеджеры не обновляют статусы сделок, создают дубли, не указывают сумму. В итоге аналитика показывает искажённую картину.

Как избежать: внедрите регламенты по ведению CRM, проводите регулярный аудит данных и обучайте отдел продаж.

3. Игнорирование офлайн‑конверсий

Если вы отслеживаете только заявки с сайта, но 50% клиентов звонят напрямую, вы теряете половину данных.

Как избежать: обязательно подключайте колл‑трекинг и при необходимости учитывайте визиты в офис.

4. Отсутствие ответственного

Система настроена, отчёты формируются, но на них никто не смотрит.

Как избежать: назначьте ответственного аналитика или маркетолога, который будет еженедельно анализировать отчёты и предлагать гипотезы по оптимизации.

5. Некорректная UTM‑разметка

Хаос в метках (опечатки, разный регистр, отсутствие обязательных параметров) ломает всю систему, и данные попадают в отчёты как «(none)» или «(direct)».

Как избежать: создайте и внедрите единый стандарт UTM‑разметки для всех каналов и регулярно проверяйте корректность их работы.

FAQ по сквозной аналитике

Сколько стоит внедрение сквозной аналитики?

Стоимость варьируется от нескольких тысяч рублей в месяц за готовый сервис (например, Roistat) до сотен тысяч или даже миллионов за разработку кастомного решения. Для малого и среднего бизнеса стартовый тариф готового сервиса обычно обходится в 5–10 тыс. руб. в месяц через готовые SaaS‑решения или разовый платёж за разработку и потом бесплатное использование.

Можно ли настроить сквозную аналитику без CRM?

Теоретически — да, собирая лиды, например, в Google Таблицы. Такие кейсы существуют, но это чистый хардкор. 

Смысл в том, что вы сразу собираете все лиды (сделки) в Google Таблице и уже в ней проставляете суммы, статусы и другие параметры. Дальше, как и в моём случае, строите отчёты по разным источникам, данные по которым также добавляются в таблицу.

Обычно это подходит только для микробизнеса с одной‑двумя заявками в день. Когда там будут сотни лидов, будет сложно ориентироваться в этой таблице. Риски — огромное количество ручной работы, ошибки и невозможность масштабирования.

Как быстро я увижу результат?

Первые данные о кликах, расходах и лидах начнут собираться сразу после настройки. Однако для принятия взвешенных управленческих решений, например об отключении целого рекламного канала, нужно собрать статистически значимый объем данных. Обычно это занимает от двух до шести недель, но главное тут не срок, а количество данных и цикл вашей сделки.

Крутой рост лишь на второй год работы! Как убедить клиента дождаться результата? 

Я строю такие таблицы, как показано выше, для каждого источника и принимаю решение о дальнейших действиях с ними. В этом примере два источника с ROI около 2 000% — это означает, что каждый вложенный рубль приносит 20 руб. прибыли. Проблема в том, что один из этих источников органический и вложить туда даже 100 тыс. руб. невозможно. То есть этот источник даёт столько, сколько может, и дальше особо увеличить его эффективность не получится. Примерно так нужно анализировать данные. 

Напоследок

1. После настройки этой системы, как описано в статье, появляются новые хотелки. Например, анализ звонков через ИИ и выгрузка результатов в поля amoCRM и Google Таблицу для анализа. Полезно, когда звонков много и в amoCRM выгружается саммари по каждому клиенту. Ещё удобно, когда саммари по основным звонкам приходит в Телеграм, например, в таком виде:

2. Выгружайте расшифровки записей разговоров в отдельное хранилище. Для расшифровки можно использовать AssemblyAI, а для хранения — Google Таблицу (проще) или, например, PostgreSQL (сложнее). Дальше эти данные можно использовать для анализа воронки продаж: анализировать звонки с помощью ИИ или ретроспективно оценивать работу менеджеров.

Запомнить

• Сквозная аналитика связывает маркетинг с деньгами в кассе.

• Её главная цель — показать окупаемость (ROMI) каждого рекламного канала, кампании и даже ключевого слова.

• Для базовой настройки нужны: сайт, реклама с UTM‑метками, CRM‑система и колл‑трекинг (если есть звонки).

• Благодаря развитию интеграций между сервисами (Adveronix, Albato, amoCRM) и бесплатному колл‑трекингу сквозную аналитику может позволить себе даже мелкий бизнес. А для всех остальных есть старые проверенные сервисы: Roistat, Calltouch и подобные.

• Главное — не просто настроить систему, а регулярно анализировать данные и принимать на их основе решения по перераспределению бюджета.

Ещё по теме

«У конкурентов меняются цены, проходят акции, поэтому наблюдать за ними нужно обязательно». Как Топвизор помогает следить за конкурентами и новыми страницами на их сайтах 

Что умеет сквозная аналитика Яндекса: преимущества и недостатки

Исследование рынка SEO 2026