SEO‑специалисты привыкли использовать стандартный подход к оценке результатов своей работы — потому что SEO существует уже много лет. Даже когда выходили масштабные обновления поисковиков и всё сильно усложнялось, базовая модель работы оставалась достаточно эффективной. Это позволяло командам планировать, оценивать и обосновывать свои действия.

Однако поиск на основе ИИ отличается от традиционного SEO. Его результаты не всегда можно измерить с помощью кликов или позиций в выдаче. Бренд может показаться пользователю без прямого упоминания. Отслеживать конверсии в такой модели становится сложнее: большинство действий не приводят к прямым переходам.

Как работает ИИ‑поиск

1. В чём самое большое несоответствие между тем, как SEO‑специалисты воспринимают ИИ‑поиск, и тем, как он на самом деле работает?

Искусственный интеллект не заменил традиционный поиск в одночасье, его популярность снижалась задолго до появления ChatGPT. Поэтому многие предположения SEO‑специалистов уже устарели до того, как ИИ‑поиск закрепился на рынке.

Это не означает, что ИИ‑поиск полностью отделён от SEO. Когда люди говорят: «Это всё равно можно считать SEO», они имеют в виду, что некоторые тактики применимы к обоим направлениям. Это верно, но соотношение, приоритеты и подход к этим тактикам должны измениться.

SEO‑специалисты по‑прежнему лучше всего подходят для этой работы, поскольку мы уже знаем, как оптимизировать видимость в различных поисковых средах. Однако мы не можем относиться к ИИ‑ответам как к традиционной выдаче или предполагать, что старые методы можно применять без каких‑либо изменений.

Искусственный интеллект в поиске требует от SEO‑специалистов переосмысления базовой модели работы, чтобы лучше понимать, как улучшить видимость. Это не просто замена старых тактик на новые.

2. Что такое поисковый граундинг? Как ИИ его использует? 

Поисковый граундинг (англ. grounding — «заземление») возникает, когда ИИ‑система решает, что для ответа ей не хватает данных, и обращается за дополнительной информацией.

Например, если попросить её написать стихотворение о бабочках, она сгенерирует ответ на основе внутренних данных — а они могут быть устаревшими на несколько лет.

Но если спросить, кто такой автор этой статьи (например, Том Каппер, как в оригинале этого текста) и чем он занимался в последнее время, ИИ, скорее всего, незаметно для пользователя сделает несколько запросов в Google, прежде чем ответить.

Такие запросы стоит отслеживать и анализировать: это помогает лучше понимать, как пользователи ищут информацию. В зависимости от инструмента их можно увидеть в консоли браузера, а Google показывает их во вкладке fan‑out (буквально — «разветвление запроса»).

Такие запросы могут показаться странными, и автор оригинальной статьи не рекомендует отслеживать по ним позиции. Но они отражают важную тенденцию в том, как теперь работает видимость.

Раньше в SEO задавались вопросом: «Как сделать так, чтобы мой сайт появлялся по этому запросу?» Сейчас вопрос звучит иначе: «Как убедиться, что источники, на которые опирается ИИ, правильно описывают мой бренд?»

Системе всё равно, откуда брать информацию — с вашего сайта или из внешних источников. ИИ ищет ответ там, где он лучший, будь то ваш сайт или сторонний ресурс.

Поэтому сейчас куда больше внимания уделяется работе за пределами сайта, чем раньше в SEO. Автор статьи и раньше называл такой подход «цифровым PR» — и он неплохо работал.

Как рассчитать долю видимости и улучшить её 

3. Чем анализ запросов для ИИ‑поиска отличается от работы с длинными ключевыми фразами в традиционном SEO?

Анализ запросов для ИИ‑поиска изначально имеет дело с более длинными фразами, чем классический анализ ключевых слов. Из‑за этого точный объём запросов перестаёт быть значимым показателем.

Данные об объёме запросов всё ещё можно найти в разных источниках, но это не значит, что они так же ценны, как объём по ключевым словам.

Как пользователи формируют промпты в нейросетях 

Большинство запросов носят разговорный характер и сильно зависят от контекста. У запросов с большим объёмом поиска часто вообще нет смысловой ценности — это просто разговорные заполнители вроде «спасибо», которые бесполезны для оптимизации сайта именно из‑за этой зависимости от контекста.

В традиционном SEO объём поиска помогает понять, каким запросам уделить больше внимания. Для ИИ‑поиска работает другой подход:

1. Определите темы, которые вас интересуют.

2. Следите за запросами, которые их отражают.

3. Изучите, кого цитируют по этим темам и как при этом описывают ваш бренд.

4. Отслеживайте, как со временем меняются ответы по теме.

Именно для этого нужна технология «разветвления запросов» (query fan‑out): вместо подсчёта, сколько раз искали конкретную фразу, она изучает, какие темы и намерения складываются вокруг предмета, и отслеживает, как меняются упоминания.

Ценная информация находится на уровне темы, а не отдельного запроса. Поэтому исследование запросов для ИИ‑поиска не должно копировать старую модель работы с ключевыми словами.

Стратегия в отношении ботов и уровни доступа

4. Как брендам решить, каких ботов блокировать?

Прежде чем блокировать ботов, важно понять разницу между обучающими и граундинговыми.

Обучающие боты собирают данные, на которых строится модель. Их блокировка обычно не меняет содержание ответов в ближайшее время: переобучение или замена крупных моделей происходят медленно.

Граундинговые боты работают иначе. Они дают ИИ быстрый доступ к актуальной информации: ищут в интернете и отвечают на запросы пользователей в реальном времени. Если их заблокировать, ИИ‑системы могут потерять доступ к вашему контенту именно тогда, когда им понадобятся свежие данные.

У некоторых издателей — например, у тех, о ком говорится в этом исследовании, — есть веские причины блокировать ботов более жёстко: скажем, когда идут переговоры с ИИ‑компаниями или нужно защитить бизнес‑модель. Но для большинства брендов разумнее оставить этим ботам доступ.

Это касается и работы за пределами сайта. Публикации на сторонних площадках повышают видимость в ИИ только в том случае, если языковые модели вообще могут до них добраться. Если такие площадки блокируют граундинговых ботов, вы рискуете не попасть в ответы, которые формируются в реальном времени. Поэтому стоит проверить, не блокируют ли подобных ботов сайты, на которых вы хотите быть представлены.

Вот простой план действий:

1. Разберитесь, каких именно ботов вы блокируете — обучающих или граундинговых.

2. Не блокируйте граундинговых ботов по умолчанию, а если сомневаетесь, не блокируйте вообще.

3. Если всё же решите заблокировать граундинговых ботов, убедитесь, что причина действительно веская.

4. Разберитесь, как блокировка повлияет и на ваш сайт, и на сторонние площадки, которые вас упоминают.

5. Стоит ли использовать LLMs.txt?

Автор оригинальной статьи раньше считал LLMs.txt довольно сомнительной затеей, но потом узнал, что Anthropic (то есть Claude) действительно запрашивает эти файлы. В AI SEO вообще есть интересный момент, который может удивить в мире, где привык доминировать Google: то, что бесполезно для одной системы, иногда отлично работает для другой.

Точно сказать, как именно Anthropic использует эти данные, нельзя. Но если ваша стратегия AI SEO строится вокруг Google (а в большинстве случаев так и должно быть), то от файлов LLMs.txt толку не будет. При этом сделать их совсем не сложно — почему бы и нет?

Как мы увеличили региональную видимость до 80%+ в нише экологического проектирования 

Правильные и полезные показатели

6. Какие ошибки чаще всего допускают SEO‑специалисты при отслеживании промптов?

Самая распространённая ошибка — относиться к отслеживанию промптов так же, как к отслеживанию позиций в обычном поиске. Если, глядя на ответ ИИ, вы думаете: «О, мой URL на первом месте, значит, у меня всё отлично», вы двигаетесь не в ту сторону. ИИ‑поиск не приносит трафик так, как это делает традиционный.

Показатели кликабельности в ИИ‑поиске работают не так, как ожидают SEO‑специалисты. Отслеживая ответы на запросы, не стоит ориентироваться только на ссылки, клики или позицию URL.

Более показательные метрики можно сравнить с теми, что используют для оценки других маркетинговых каналов:

• Виден ли ваш бренд?

• Участвуете ли вы в обсуждениях на форумах?

• Рекомендуют ли вас?

• Ассоциируетесь ли вы с нужной темой?

• Правильно ли вас описывают авторитетные источники?

Даже рекомендация без упоминания сайта — это уже успех. Например, если кто‑то спрашивает про лучший смартфон, а ИИ в ответе советует Samsung и ссылается на PCMag, это никак нельзя назвать провалом для Samsung. Цитирование важно, но это не единственное, что имеет значение.

С точки зрения атрибуции это настоящий кошмар — но именно так сейчас устроена видимость в ИИ‑поиске (AI visibility). У нас больше нет такой чёткой сквозной атрибуции, какую можно было выстроить десять лет назад. Поэтому при отслеживании промптов важно учитывать не только традиционные SEO‑метрики, но и видимость бренда, рекомендации о нём и то, с чем он ассоциируется.

Внесайтовая стратегия и бренд

7. Почему старый контент всё реже цитируют — и поможет ли его обновление?

Однозначного ответа нет — нужно разбираться в ситуации конкретно на вашем сайте, потому что причины у всех разные.

Для начала стоит посмотреть на такие показатели:

• цитирование по запросам, которые вы отслеживаете с помощью инструмента для анализа видимости бренда;

• данные из лог‑файлов — они покажут, на какие страницы заходят ИИ‑боты;

• страницы, которые занимают позиции в выдаче по запросам, связанным с вашим брендом и темой.

Если на страницы стали реже ссылаться, возможная причина — они перестали попадать в выдачу. Обновление контента может помочь, если благодаря этому страница снова появится в результатах поиска, на которые опираются ИИ‑системы при формировании ответов.

Но просто написать новый текст на ту же тему — не решение. Сначала нужно понять, каким источникам доверяют ИИ‑платформы в вашей нише.

Современный SEO требует смотреть шире, чем только на свой сайт, — это самое заметное изменение за последние пять лет. Да, обновлять контент по‑прежнему нужно. Но куда больше пользы приносит работа со сторонними сайтами, которые уже появляются в выдаче по вашему бренду или категории.

Работа с такими внешними источниками часто влияет на видимость сильнее, чем переработка собственных статей.

Что такое Off‑page SEO: принцип работы и самые эффективные стратегии 

Куда движется поиск

8. Останется ли поиск Google таким, каким мы его знаем, через пять лет?

Страница результатов Google через пять лет, вероятно, будет выглядеть совсем иначе — но вряд ли AI Mode появится буквально по каждому запросу. Скорее всего, Google будет двигаться к гибридному подходу: страница результатов станет сильнее меняться в зависимости от интента запроса.

Отчасти это видно уже сегодня. Страница результатов для локального запроса, запроса о продукте и информационного запроса может выглядеть совершенно по‑разному — и эта тенденция, скорее всего, сохранится.

Также в ближайшее время Google вряд ли перестанет направлять трафик на сторонние сайты. В конечном итоге это возможно, но тогда возникнет проблема монетизации: бизнес‑модель Google всё‑таки строится на том, чтобы давать сайтам трафик.

В документации Google по ИИ‑функциям AI Overviews и AI Mode по‑прежнему называют инструментами, которые показывают ссылки. Это подтверждает: страница результатов остаётся гибридной, а не превращается в один большой ИИ‑ответ, который заменяет собой всё остальное.

9. Какой приём в SEO сейчас наиболее недооценён?

Анализ лог‑файлов — один из самых недооценённых способов отслеживать видимость в ИИ, особенно в крупных проектах.

Платформа Search Console становится всё менее полезной (по мнению автора статьи), а у большинства ИИ‑платформ вообще нет своего аналога Search Console. Поэтому лог‑файлы превращаются в главный источник данных о том, к каким страницам обращаются ИИ‑системы.

На одной из предыдущих сессий вопросов и ответов зарубежный SEO‑эксперт Джейми Индиго заметила:

«ИИ‑боты могут вести себя довольно агрессивно и потреблять много ресурсов. Они сканируют всё, что находится в открытом доступе, так что просто закрыть от них сайт не получится. Логи показывают, что происходит на самом деле, а не то, что должно происходить по мнению дашбордов».

На изображении ниже — пример того, как это может выглядеть.

Анализ лог‑файлов помогает понять:

• какие ИИ‑боты сканируют сайт;

• какие страницы они запрашивают;

• где возникают проблемы с доступом или скоростью загрузки;

• доступны ли важные страницы вообще;

• чем поведение ботов при сканировании различается на разных платформах.

При этом лог‑файлы не заменяют остальные инструменты. Просто данные, которые нужны для анализа ИИ‑поиска, отличаются от тех, что использовались в традиционном SEO.

Перестаньте относиться к ИИ‑поиску так же, как к классическому поиску

Чтобы достичь успеха на новой ступени развития поиска, SEO‑специалистам нужно пересмотреть подход к оценке видимости и оптимизации.

Некоторые стратегии по‑прежнему могут работать, но сейчас люди находят, оценивают и реагируют на информацию совершенно по‑другому, и вам нужно быть готовым адаптироваться к изменившемуся миру SEO.

Ещё по теме

Чек‑лист оптимизации под ИИ‑поиск: как повысить видимость бренда в ответах ИИ

SEO и GEO — новые драйверы маркетинга в 2026 году: как изменился поиск и куда двигаться бизнесу

Полное руководство по ранжированию в ИИ‑поиске для SEO‑специалистов, маркетологов и владельцев сайтов