SEO для B2B: как писать статьи, которые нравятся и людям, и поисковикам

Хороший контент — это в первую очередь полезный контент, которым хотят делиться. С помощью качественных статей компания наращивает свою экспертность и повышает лояльность клиентов. А чтобы ваши статьи видели клиенты, нужно соблюдать принципы SEO, которые постоянно меняются.

SEO для B2B: как писать статьи, которые нравятся и людям, и поисковикам

Меня зовут Артём Логинов, я шеф контент-агентства «Комреда». В статье расскажу, как писать статьи, которые будут нравиться и людям, и поисковикам, и в чём здесь польза для B2B-компаний.

Зачем B2B-компаниям SEO-продвижение

Говоря о SEO, многие в первую очередь думают о B2C. Но и бизнес-клиенты тоже сидят в интернете, ищут товары и услуги под свой запрос и читают статьи. Поэтому полностью игнорировать SEO-продвижение в B2B-компании — не самая выигрышная позиция.

Разберём, зачем вообще нужно SEO, если можно продвигать статьи платно:

  1. Поисковый трафик — это системный приток тёплых клиентов без постоянных затрат на рекламу. 

  2. SEO-контент работает дольше и стабильнее, чем платный трафик. Оптимизированные статьи могут годами стоять на первых местах выдачи.

  3. По-настоящему полезные статьи усиливают экспертность и повышают репутацию вашей компании.

  4. Лиды, которые приходят к вам, уже настроены на поиск решения для своей проблемы. И если вы сумеете завоевать их доверие, то клиенты будут вашими.

Заниматься SEO или нет, решать вам. Но оптимизированные статьи значительно увеличивают количество лидов, повышают конверсию и работают вдолгую — и стоит всё это значительно меньше, чем контекстная реклама. 

Например, наша статья на vc.ru «Искусство аккуратного пинга: как напомнить о себе, чтобы вам наконец ответили» получила огромную популярность по ключам «как напомнить о себе», «как напомнить о себе клиенту» и подобным. Несмотря на то что ей уже год, мы регулярно получаем по ней трафик из поисковых систем. 

Как выбрать тему для SEO‑статьи

В первую очередь нужно понять, что интересует ваших клиентов на каждом этапе воронки. Например, если вы занимаетесь дизайном сайтов, то ваш потенциальный заказчик может пройти по такому пути:

  1. Клиент хочет масштабировать бизнес и ищет материалы на эту тему.

  2. Он находит статью, где один из способов — создание продающего сайта.

  3. Он начинает изучать материалы по сайтам, чтобы понять, какой ему нужен.

  4. Затем задумывается о том, как выбрать подрядчика для сайта.

  5. И после этого он целенаправленно ищет дизайн‑агентство и находит вас.

На каждом из этих этапов можно зацепить пользователя релевантной статьёй. То есть если ориентироваться на этот CJM, то можно написать пять различных статей на одну тему. Конечно, в реальности путь пользователя может быть сложнее, а статей — больше.

В нашем блоге размещено несколько статей по одной тематике — переезд по визе талантов. Этот кластер охватывает всю воронку по услуге продажи визовых статей — от обзора стран для переезда до выбора издания для публикаций
В нашем блоге размещено несколько статей по одной тематике — переезд по визе талантов. Этот кластер охватывает всю воронку по услуге продажи визовых статей — от обзора стран для переезда до выбора издания для публикаций
Для поиска тем можно собирать семантику в Топвизоре или обрабатывать запросы клиентов — наверняка по ходу работы они задают вопросы, каждый из которых можно раскрыть в отдельной статье.
Сбор семантики в Топвизоре
Сбор семантики в Топвизоре
Больше о том, как подобрать ключевые слова, — в нашей Справке.

SEO‑стратегия должна быть построена на понимании пути клиента, который чаще всего идёт по такому плану: осведомлённость → интерес → сравнение → решение → покупка. Соответственно, SEO‑статьи должны органически дополнять друг друга и составлять единый гайд, который может полноценно рассказать пользователю о ваших продуктах.

Как разработать стратегию продвижения сайта для SEO: инструкция с примерами 

Как создать полезную статью, которая выведет вас в ТОП

Чтобы создать идеальную SEO‑статью, нужно, чтобы она понравилась и читателям, и поисковым роботам. Сейчас роботы стали более человекоцентричными и оценивают, насколько ваш контент интересен пользователям: каковы глубина просмотра, процент дочитываний и время, проведённое на сайте. Поэтому в первую очередь стоит ориентироваться на потенциальных читателей. 

Главное, что должно отличать вашу статью, — экспертность. Сейчас любую информацию можно запросить у нейросети — и если в вашей статье будет то же самое, что и у ChatGPT, то какой смысл пользователю её читать? Поэтому важно добавлять в материал кейсы, экспертное мнение, примеры из работы и так далее. Также для повышения доверия можно написать материал от лица самого эксперта, поставить в начало статьи его фото, регалии и достижения.

Мы ищем экспертов во всех доступных источниках: через нетворкинг и телеграм‑каналы, на сайтах компаний или агентств. Но это только первый шаг. Затем нужно мотивировать эксперта поработать с нами и потратить немного времени на интервью. Вот что предлагаем мы:

  • добавить в публикацию ссылку на его соцсети, чтобы он получил больше подписчиков;

  • рассказать, что наш SEO‑материал будет регулярно привлекать трафик и, соответственно, укреплять публичный имидж нашего эксперта;

  • также эксперт может использовать статью в своих целях — например, сделать репост, указать её в своих достижениях или разместить скрин на своём сайте.

Когда эксперт соглашается на совместную работу, мы утверждаем его упоминание в статье: фото и краткую сводку о нем. После этого составляем список чётких вопросов, ответы на которые будут ложиться в материал. Дополнительный плюс, если эксперт сможет поделиться конкретными фактами из своей практики: цифрами, процентами, тенденциями, данными аналитики и т. д.

Редакция Журнала 🗣️:

Станьте экспертом на нашем сайте. Вам — известность в сфере SEO и маркетинга, а нам — хороший контент.

Полный гайд по факторам E‑E‑A‑T 

Также статью должно быть удобно читать. Взгляд читателя на сайте движется по диагонали — и если текст будет размещён сплошным полотном, то глазу не за что будет зацепиться. Поэтому в статью нужно вставлять визуальные блоки: таблицы, чек‑листы, картинки и инфографику с описаниями. Роботы тоже ранжируют эти элементы.

Чтобы наша статья не выглядела единым полотном, мы разбавили текст цитатами, списками и иллюстрациями
Чтобы наша статья не выглядела единым полотном, мы разбавили текст цитатами, списками и иллюстрациями

Чтобы и роботам, и читателям было удобнее, важно позаботиться об оформлении статьи. Вот что должно там быть:

  • иерархия заголовков (H1, H2, H3 и т. д.);

  • оглавление с анкорными ссылками;

  • введение и заключение с кратким резюме статьи;

  • призыв к действию с кнопкой или ссылкой.

Для ранжирования необходимо добавить метатеги c использованием ключевых фраз:

  • title — заголовок статьи, который пользователь увидит при поиске;

  • description — краткий анонс, который будет отображаться под title;

  • alt — описание визуальных элементов.

Желательно, чтобы title и заголовок H1 различались. Title должен привлекать внимание и содержать главный ключ или главный набор ключевых слов, а H1 — отражать основную тему статьи более подробно. 

В title статьи входит главный набор ключевых слов — «что такое бренд‑медиа». Под title расположен абзац description — краткое описание, привлекающее внимание
В title статьи входит главный набор ключевых слов — «что такое бренд‑медиа». Под title расположен абзац description — краткое описание, привлекающее внимание

А вот рабочая структура статьи, на основе которой вы можете составлять свои материалы:

  1. Заголовок с чёткой темой и ценностью для читателя.

  2. Введение: описание боли пользователя и анонс решения, которое даст статья.

  3. Основная часть, разделённая на смысловые блоки.

  4. Заключение с итогами статьи.

  5. Призыв к действию.

Технические факторы и ключевые слова

Основной момент, на который обращают внимание при SEO‑оптимизации, — это ключевые слова и фразы. На заре развития SEO — в 2000–2010‑х — для успешного ранжирования статьи было достаточно наполнить её как можно большим количеством ключевых фраз. Сейчас поисковики стали умнее и оценивают ещё и полезность статьи, и читабельность, и другие факторы:

  • Объединение в кластеры. Статьи работают лучше, если объединены на сайте в тематические группы, например «Самостоятельное строительство дома» или «Тренды в отделке».

Всё, что нужно для эффективной работы с семантикой, уже собрано в одном сервисе. В Топвизоре вы быстро соберёте ключевые запросы, сгруппируете их в кластеры, проверите частотность по регионам и сможете проанализировать ключевые слова конкурентов. 
  • Оптимизация под интент — цель поискового запроса. Например, важно понимать, что имел в виду пользователь под запросом «сайт магазина»: он хотел заказать сайт? Почитать о сайтах? Или предложить свои услуги по дизайну?

  • Перелинковка. Роботы учитывают упоминаемость статей, поэтому важно вставлять в текст ссылки на другие материалы сайта, подходящие по смыслу. Также это положительно влияет на глубину просмотра сайта.

  • Быстрая загрузка. Если сайт тормозит, статьи долго грузятся, это снижает позиции в выдаче.

Как ускорить сайт: методы оптимизации скорости загрузки 

Также на ранжирование влияет и сам сайт: его удобство, нативность, понятная структура и техническая оптимизация. Чем проще роботу пройти по всем разделам сайта, тем выше будет его позиция.

Что касается ключевиков, то для B2B‑тематики больше подойдут низкочастотные запросы — те, которые вводят наиболее редко, но в то же время они являются более целевыми. Обычно владельцы бизнеса или менеджеры уже примерно представляют, что хотят найти, и используют более точные фразы. Хотя аудитория низкочастотников будет меньше, но конверсия — выше, если вы дадите им именно то, что они ищут.

Пример низкочастотников по запросу «заказать статью»  
Пример низкочастотников по запросу «заказать статью»  

Высоко‑ и среднечастотными ключами мы тоже пользуемся для продвижения своих клиентов. Как правило, это информационные запросы пользователей, которые включают в себя фразы «что такое…», «почему…», «как найти…» и подобные. Если задача клиента — охваты, а не конверсия, мы советуем комбинировать ключи с разной частотностью. Например, строить заголовок и начало статьи на высокочастотном ключе, чтобы охватывать больше пользователей, а по ходу статьи включать более узкие, но целевые фразы. 

Как продвигать сайт по НЧ‑ и ВЧ‑запросам 

Также мы советуем работать с «длинным хвостом» тематики. Эта концепция означает, что основной трафик может приходить не от основного массового запроса, а от большого количества точечных. B2B‑аудитория меньше, чем B2C, поэтому запросы у неё более специфические, под конкретные задачи. Это даёт большой простор для написания разнообразных SEO‑статей. Например, вместо того чтобы писать одну большую статью про выбор CRM, можно сделать отдельные материалы про CRM для магазина, салона красоты, агентства недвижимости и так далее. 

Бонус: чек‑лист для создания идеальной SEO‑статьи

Чтобы получить чек‑лист:

  • перейдите в Библиотеку полезного контента и запустите бота;

  • бот проверит подписку на канал Топвизор‑Журнала или предложит подписаться, если вы ещё не подписаны;

  • после подписки на канал бот пришлет ссылку на библиотеку.

Внутри вы найдёте не только этот чек‑лист, но и кучу других полезных материалов для SEO, в том числе эксклюзивную книгу о факторах ранжирования в Google 🤫

Ещё по теме 👇

Как провести анализ контента сайта

«Анализ конкурентов помогает искать темы для контента». О SEO в контент‑проектах, поиске идей и развитии бренд‑медиа — с Ольгой Маковей из Glider    

Как сделать эффективный SEO‑бриф (ТЗ)