Русский
English
Катим в ТОП
Привет, я Никита Долгих. Я в SEO с 2019 года. Работал в таких проектах, как ВсеЗаймыОнлайн, Sports.ru и Legalbet. Сейчас я ведущий SEO‑специалист интернет‑аптеки Здравсити. Автор Telegram‑канала SEO Prompt.
Бренд и его репутация в сети, включая поисковики, влияют на решение о покупке, это кажется очевидным. Но это влияние так «размазано» по всему пользовательскому пути, что мало кто решается посчитать SERM в деньгах.
На прошлом месте работы в МФО мне пришлось начать работать с репутацией и прогнозированием. Так как я не был специалистом в SERM, то разбирался во всём сам — и делюсь опытом с вами.
Что такое SERM — кратко
Работа над репутацией может включать в себя следующие вещи:
-
Поощрение реальных пользователей оставлять отзывы.
-
Написание фейковых отзывов.
-
Проработка негативных отзывов с последующим удалением.
-
Удаление негатива юридическими и модераторскими способами.
-
Изменение места площадки, где размещён отзыв, в ТОПе выдачи.
Например, так выглядит средний процесс для бренда «ВебЗайм»:
-
Его ищут в поиске по запросу «омега банк отзывы». Ребята снимают ТОП‑10/20 ссылок в выдаче.
-
Размечают вручную (или с помощью ИИ) тональность отзывов.
Выходит что‑то вроде такой таблички:
А через n‑ное количество времени работы над репутацией можно получить такой результат:
Как удалить контент, порочащий репутацию: все случаи и правила
Зачем нужен SERM с финансовой точки зрения
В пользу SERM можно услышать следующие аргументы:
-
«Очевидно, что репутация и отзывы дают плюс к конечномц принятию решения о покупке».
-
«Этим надо заниматься как частью комплексной стратегии; отдельно от остального маркетинга её не посчитать».
Для многих эти высказывания — аксиомы. И для меня тоже. Однако есть и другая причина: это делают конкуренты.
Сравните свой проект с конкурентами. Наверняка вы найдете различия (часто не в вашу пользу).
У меня это выглядит так:
Зачастую тот факт, что конкуренты занимаются SERM, — это важная третья аксиома, которая многих может убедить.
Фраза «если мы хуже конкурентов, то будут обращаться к ним» давит на эго руководителя/собственника бизнеса. И это нормально.
Трёх аксиом должно хватить на 90%. Но что делать в остальных 10%? Давайте попробуем реально посчитать, сколько стоит SERM и что он даёт с финансовой точки зрения.
Сколько стоит SEO: от чего зависит бюджет, как сэкономить и когда окупятся вложения
Сколько денег вы теряете из‑за плохих отзывов
Чтобы узнать это, я пошёл к ChatGPT. Он предложил гениальные идеи вроде анкетирования реальных пользователей с вопросами «на вас повлияли отзывы?» и прочие не очень пригодные альтернативы.
Поэтому я пошёл в науку — здесь больше ответов. Вот какие статьи помогли мне. ИИ хорошо делает выжимку из исследований — делюсь и статьями, и саммари:
The Effect of Online Consumer Reviews on New Product Sales ;
Общий прирост конверсии без отзывов — базовая конверсия. С большим количеством отзывов — рост конверсии до +270%. Основной прирост — за счёт первых 5—10 отзывов.
По категориям товаров: электроника — прирост конверсии 317%, товары для дома — прирост 182%, одежда — прирост 138%.
По ценовым категориям: дорогие товары (выше медианы в $79.99) — прирост конверсии до 380%, дешёвые товары — прирост 190%.
Если у товара хорошие оценки (более 3.5 звёзд), то один дополнительный отзыв в среднем связан с ростом продаж примерно на 135%.
Если у товара оценки ниже 3.5 звёзд, то один дополнительный отзыв связан с приростом продаж примерно на 324%.
Reviews, Reputation, and Revenue: The Case of Yelp.com
-
Рост выручки при увеличении рейтинга
Один дополнительный балл (звезда) рейтинга Yelp ведёт к увеличению выручки на 5—9%. Это значение получено с учётом поправок на фиксированные эффекты по ресторанам и времени.
-
Воздействие рейтингов
Эффект наблюдается только для независимых ресторанов. Для сетевых ресторанов влияние статистически незначимо (эффект ≈ 0%).
При увеличении охвата Yelp — агрегатора локального бизнеса — доля выручки независимых ресторанов растёт, а доля сетевых ресторанов снижается. Коэффициент снижения доли выручки сетевых ресторанов при росте проникновения Yelp: −7.8%.
-
Роль количества отзывов
При наличии 50+ отзывов, отзывчивость рынка к рейтингу увеличивается на 50% по сравнению с ресторанами, у которых 10 отзывов. Даже внутри одной выборки (≥50 отзывов) рост отзывов ведёт к приросту чувствительности к рейтингам на 20%.
-
Влияние авторитетности рецензента
Отзывы «элитных» пользователей Yelp оказывают в 2 раза большее влияние на выручку ресторана, чем обычные. Элитные пользователи — это пользователи с высоким рейтингом на платформе (например, топ‑комментаторы на Amazon) или те, чьи отзывы часто читают и положительно оценивают.
Количество друзей у автора отзыва не влияет на значимость его отзыва.
-
Регрессионное прерывание (каузальность)
Оценка эффекта с учётом округления рейтингов (например, 3.24 → 3.0 и 3.25 → 3.5). Разница в отображении рейтинга на порогах приводит к скачку выручки на ~9%, при неизменных исходных оценках.
The Value of Online Customer Reviews
В третьем исследовании, если кратко, то тоже можно сказать, что рост конверсий составил 100%.
Эти исследования можно отправлять клиентам, говоря, что работа с SERM — это при прочих равных рост на 10% в негативном сценарии и на 200% в позитивном.
Есть и отечественные исследования — например, «Эффект SERM: Анализ влияния управления репутацией на конверсию и продажи». В этой работе Кристины Климович есть первая попытка посчитать конкретную упущенную выручку:
«К примеру, потенциальный клиент собирается купить квартиру, он рассматривает различные жилищные комплексы, выбирая между Минск Миром и Новой Боровой. Минск Мир имеет намного более низкий рейтинг по отзывам, поэтому клиент сделал предпочтение в пользу Новой Боровой.
Давайте оценим, сколько денег потеряет жилищный комплекс от негативных отзывов по приведенной „формуле“. В первую очередь необходимо посмотреть количество запросов с отзывами по сервису Яндекс Вордстат. Пользователи, которые ищут отзывы, уже готовы к покупке — это максимально горячие клиенты. По жилищному комплексу Минск Мир таких запросов 318, из которых 50% могли бы быть реальными покупателями.
Негатив замечают 80% пользователей, а индекс влияния на решение равняется 70% (по версии компании Нильсен, которая ввела специальный коэффициент — уровень доверия к онлайн‑отзывам). Перемножив цифры 318*50%*80%*70%*средний чек, можно получить упущенную выручку».
Если средний чек за квартиру 5 млн, то получается, что из‑за негатива в отзывах застройщик теряет порядка 445 200 000.
Это достаточно реалистичные числа в сфере застройщиков. Если у вас крайне плохой отдел продаж, то вам в любом случае будет тяжело продать квартиру даже с хорошими отзывами. Но мы видим, что рейтинг всё же влияет в значительной степени.
В первый раз мы видим модель подсчета упущенной выручки. Наконец‑то! Вот ещё несколько полезных исследований по этой теме:
-
Доверие онлайн‑потребителей: сравнительная оценка и модель формирования (на примере России и Китая)
-
К вопросу о важности предоставления отзывов при покупках на маркетплейсах
-
Модель формирования доверия онлайн‑потребителей к сфере электронной торговли
Как составить свою модель упущенной выручки
Теперь пойдем разбирать по косточкам эту модель — и заодно допиливать свою.
Найти слова в Вордстате
Для начала можно ограничиться базовой частотностью. Посмотрим её:
Запрос «вебзайм отзывы» включает в себя 1 497 запросов, то есть за месяц порядка 1 497 раз люди делали подобные запросы. Многие остановятся на этом. Но этого недостаточно. Мы должны посмотреть различные написания — транслитерации и прочее. Пример — «тойота отзывы» и «toyota отзывы» будут включать в себя разные множества фраз, очень редко пересекающихся.
Запрос с раздельным написанием «веб займ отзывы» даже более популярен:
Поэтому чтобы понимать, сколько раз в поиске пробивают отзывы про наш бренд, мы должны сложить 1 497 + 1 583.
3 080 — вот настоящее число раз, сколько раз в Яндексе нас пробивали. Туда же надо добавить редкие примеры типа «webzaim отзывы», «вебзаймер отзывы» и т.д. Для SEO‑специалиста это очевидно, но для владельца бизнеса или даже специалиста по SERM — не всегда.
Проверить позиции
Мы проверяем ТОП‑10 (в редких случаях ТОП‑20) ссылок в выдаче. Но не можем просто снимать выдачу по двум запросам «веб займ отзывы» и «вебзайм отзывы». Потому что это была частотность по всем фразам, которые включают в себя такие фразы, как «веб займ отзывы должников», «вебзайм отзывы реальных клиентов». И выдача у этих запросов может сильно разниться.
Наглядный пример:
Сравним выдачу по запросам «веб займ отзывы» и «веб займ»:
И теперь поищем «веб займ отзывы форум»:
Во втором случае на второе место резко врывается форум https://findozor.net/. При этом если бы мы ориентировались на выдачу только по первому запросу, то пропустили бы эту площадку, поскольку она не входила даже в ТОП‑10.
Два вывода:
-
Выдача может меняться от запроса к запросу.
-
Эти запросы имеют разную точную частотность (когда взяли и пробили то, что есть, без добавления других слов, не включая другие подмножества запросов).
Поэтому я собираю, полную, насколько это возможно, семантику. У меня получается примерно такой набор запросов:
А результат проверки позиций выглядит примерно так:
В итоге я могу:
-
Охватить весь пул сайтов, которые появляются по разным вариантам запросов.
-
Спрогнозировать количество кликов на каждую страницу с учётом популярности запроса и место в ней.
📊 Узнайте позиции своего сайта с помощью Топвизора
В инструменте Проверка позиций сайта можно узнать, какие позиции в ТОПе поисковой выдачи занимает ваш сайт, а ещё бесплатно проверять позиции 5 сайтов конкурентов. Поддерживаются все регионы и языки, доступные в поисковиках. Хотите проверять позиции в Google в Бразилии с португальским языком? Для Топвизора это не проблема!
Составить таблицу
В итоге я могу составить таблицу со сводной информацией. И вы можете пользоваться ею — шаблон хранится в Библиотеке полезного контента Топвизора.
Чтобы получить таблицу:
-
перейдите в Библиотеку полезного контента и запустите бота;
-
бот проверит подписку на канал Топвизор‑Журнала или предложит подписаться, если вы ещё не подписаны;
-
после подписки на канал бот пришлёт ссылку на Библиотеку.
Внутри вы найдёте не только этот файл, но и кучу других полезных материалов для SEO, в том числе эксклюзивную книгу о факторах ранжирования в Google 🤫
В таблице:
-
Над какими площадками надо работать больше всего.
-
Первые цифры, сведённые к количествам людей, которые видят нас в год.
Я собрал оценки по площадкам вручную, но это можно автоматизировать парсингом, если отзывов много.
Как я выбирал страницы для сбора:
-
Заранее знал список известных площадок в отрасли, можно сказать, из головы и прошлого опыта.
-
По топу выдачи по запросам «вебзайм отзывы», «вебзайм реальные отзывы» и так далее. Так я нашёл малоизвестные площадки и площадки, которые ранжируются хорошо по одним запросам и плохо — по другим. Например, «вебзайм отзывы форум» — резко в ТОП‑3 влетает findozor.com.
Также я повторил подобные процедуры с конкурентами:
После чего легко смог продемонстрировать сравнение с конкурентами по всем найденным площадкам (получающим клики):
Можно также сделать сводную таблицу в разрезе бренд‑площадка‑рейтинг:
Такая таблица позволяет понять, какие площадки мы упустили из виду, в каких можно зарегистрироваться. Какие площадки самые «лёгкие» и «жёсткие» по рейтингу, на каких площадках мы выглядим лучше конкурентов и можно себя за это похвалить, а на каких — хуже.
Сценарии использования сводных таблиц безграничны, но вернемся к подсчёту упущенной выручки SERM. Мы максимально близки.
-
Столбец «домен»: из URL я вычленил столбец формулой, которую сгенерировал с помощью GPT. Вот она:
=IFERROR(REGEXEXTRACT(D2;"[A‑Za‑z0‑9А‑Яа‑яЁё\‑\.]+[.][A‑Za‑z0‑9А‑Яа‑яЁё\‑\.]+");«")
-
Столбец «клики»: я брал точную частотность запроса и перемножал на CTR соответствующей позиции (10 раз отфильтровал по позиции и протянул формулу вниз).
-
CTR‑модель можно считать по‑разному. Можно воспользоваться историческими данными, статистикой из интернета (достаточно загуглить «ctr выдачи статистика» и выбрать понравившееся) или любой своей гипотезой. Не столь важны конкретные цифры, как их примерная реалистичность и соответствие градации «выше — больше». Конкретно мной выбранные значения::
-
1 место: 40%.
-
2 место: 30%.
-
3 место 20%.
-
И так далее.
-
Сумма процентов у меня получилась 115,5%. Это осознанное допущение, потому что отзывы часто прокликивают сразу на нескольких площадках.
Первая в мире модель упущенной выручки от SERM
У нас имеется сводная таблица площадок с указанием оценки трафика на них и нашего рейтинга.
Любая модель (особенно чего‑то упущенного) строится на допущении. Моя простая модель строится на допущениях:
-
Человек пробил отзывы — он на последних этапах воронки.
-
Человек не пользуется услугами тех компаний, у которых оценка 1‑2 или 2‑3. Люди, которых не интересуют отзывы, и не искали бы бренды в поиске.
С этими двумя допущениями я беру число 8 916 и прикладываю её к нашей юнит‑экономике. Если средний чек 10 000 рублей, а конверсия от лида до конечной покупки 10%, то мы теряем порядка:
Это достаточно позитивный прогноз. Если взять 38 000 людей, которые увидели наш рейтинг ниже 3.0, то цифра доходит до 47 138 000 рублей в год! Учитывая, что у конкурирующего с нами Займера, по его же данным, 916 млн рублей, цифра выглядит вполне реалистично.
Что делать, если у вас хороший рейтинг
Имеет ли смысл заниматься отзывами, если у вас 4,3 оценка на большинстве площадок?
Всё индивидуально, но стоит учесть несколько моментов (по моей гипотезе):
-
Важно обратить внимание на негативные отзывы — в чём их суть. Если человека волнует именно цена и будут жалобы на неё, такие отзывы отпугнут. При этом, если негативный отзыв о том, что нет детской зоны — холостяку это будет безразлично.
-
Даже один негативный отзыв может испортить впечатление о вашем бренде и создать ощущение накрученности остальных положительных отзывов. Особенно если отрицательный отзыв имеет куча лайков или отметок «отзыв был полезен».
-
Нужно сравнить себя с конкурентами. Иногда люди выбирают не просто хорошее, а лучшее.
-
Нужно делать свои исследования и эксперименты, искать корреляции. Например, замерить изменение репутации и количество новых лидов на эту точку.
Одна из корреляций, что я заметил при исследовании одной ниши с сетевым бизнесом — корреляция позициям в классической выдаче Яндекса и рейтинга Яндекс Карт. При этом у 9 из 10 брендов и так средний рейтинг выше 4.0.
Так что я рекомендую работать над рейтингом в любом случае, будь ваша средняя оценка 2.4 или 4.2.
Ещё по теме
SERM: как управлять репутацией в сети
11 формул в Google Таблицах для SEO
Отслеживаем влияние апдейтов Google на метрики сайта с помощью Looker Studio