«Google считает, что я мёртвый физик»: как ломается крупнейшая поисковая система

Но на самом деле тот, о ком этот текст, умер 27 июля 2004 года в возрасте 77 лет.

Разбираемся, как Google искажает информацию и что изменилось в Поиске в последние годы.

❗️ Это перевод и адаптация статьи Тома Фабера для The Guardian.

Проблема в фотографии. Когда вы ищете чьё‑то имя, Google может создать то, что он называет Knowledge Panels — небольшое поле с базовой информацией из Википедии. Где‑то по пути алгоритм перепутал фотографии Тома с биографией другого человека, его полного тёзки. Согласно некрологу, он был «выдающимся физиком с литературным прошлым». Форма обратной связи, чтобы устранить ошибку, не помогла.

Том не единственный, кто в последнее время борется с Google. Многие пользователи говорят, что основной продукт — поисковая система — работает не так хорошо, как следовало бы. Они утверждают, что гениальный транспорт, который позволяет ориентироваться в бесконечном потоке информации в интернете, разваливается. Кроме того, он вовлечён в судебные тяжбы с конкурирующими компаниями и мировыми правительствами. Наконец, повлиял рост ChatGPT — многие называют его убийцей поисковых систем. Билл Гейтс сказал в прошлом году, что как только OpenAI усовершенствует нейросетевого помощника, «вы уйдёте из поиска навсегда».

Как умер Google Поиск и кто на самом деле в этом виноват 

Google вчера и сегодня

Трудно представить, что что‑то займёт место Google. В прошлом году компании исполнилось 25 лет, и Alphabet, её материнская компания, сейчас занимает четвёртое место в списке самых дорогих компаний в мире. Её стоимость составляет более 2 трлн дол. (1,5 трлн фунтов стерлингов). Google занимает колоссальную долю в 90% мирового рынка поиска. Это больше, чем инструмент: это инфраструктура, которая играет основную роль в поиске информации в интернете. Компания имеет огромную власть над политикой, социальными установками и судьбами бесчисленных предприятий. Некоторые говорят, что Google слишком велик, чтобы потерпеть неудачу.

Не нужно быть выдающимся физиком с литературным образованием, чтобы понять, что сейчас Поиск Google выглядит как глубоко уязвимым, так и совершенно неудержимым. Как можно быть уверенным, что компания действительно заботится об интересах пользователей? И можно ли по‑прежнему доверять ей?

История Google читается как стереотипный миф о происхождении технологической компании. Сергей Брин и Ларри Пейдж начали бизнес в гараже в конце 1990‑х и превратили его в одну из самых богатых компаний в мире.

В то время сеть быстро росла, и несколько ранних поисковых систем пытались упорядочить хаос. Блестящая идея Пейджа и Брина заключалась в сортировке страниц не только по их релевантности поисковому запросу, но и по качеству содержащейся в них информации. Эта система, PageRank, расставляла приоритеты на основе того, сколько страниц ссылалось на другие страницы. Основная концепция, заимствованная из академических кругов, заключалась в том, что если много людей ссылаются на определённый источник, то он должен содержать высококачественную информацию.

Это сработало. В сочетании с чистым, простым интерфейсом Google с текстовым полем и несколькими синими ссылками сайт казался волшебством. 

Дирк Левандовски, временный профессор науки о данных в Университете Дуйсбурга — Эссена и исследователь поисковых систем, сказал:

«Тогда все могли видеть, что результаты Google были намного лучше, чем у других. Это было основой всего».

Google быстро завоевал большое доверие и расположение юзеров: его миссия «организовать мировую информацию» была вдохновляющей. В большинстве случаев он давал ответ, который искал пользователь. Постепенно другие поисковые системы отмерли. «Поиск» стал синонимом Google, само название компании — «нарицательным глаголом», а функционал расширялся за пределы текста, переходя к изображениям, видео и даже картам.

Успех порождал ещё больший успех: Google собирал огромные объёмы данных о своих пользователях, которые использовал для улучшения алгоритмов. С помощью своей поисковой системы компания схватывала мысли пользователей, их желания, их самые сокровенные вопросы на лету. И здесь берёт начало новый этап в развитии рекламной индустрии.

Технология рекламы

Кори Доктороу, автор, активист и едкий критик крупных технологических компаний, объясняет рекламную систему компании следующим образом: 

«Допустим, у меня есть 18–34‑летний мужчина из центра Лондона, у которого есть Xbox, и он ищет информацию о гонорее. Кто заплатит за рекламу этому человеку? Рекламодатели или боты делают ставки на размещение — и победители показывают вам рекламу».

Многие продукты Google собирают данные о пользователях для персонализации рекламы. Эта модель — основополагающий пример того, что технологический репортёр Шошана Зубофф назвала капитализмом наблюдения. Реклама стала крупным бизнесом для Google. В прошлом году её материнская компания Alphabet получила с рекламы 77% своего дохода — это 237,85 млрд дол.

По ходу дела компания накопила не только экономическую мощь, но и социальную и политическую власть.

Рози Грэм, преподавательница современной литературы и цифровых технологий в Университете Бирмингема, видит это так:

«Мы просим Google не просто об информации, но и о „способах прожить нашу жизнь“. Когда мы ищем ответы на социальные, религиозные или политические вопросы, Google оценивает, чьи голоса заслуживают доверия, а чьи нам не следует слышать.

Google действует так, будто это просто ещё одна компания. На самом деле она влияет на выборы в странах, на прибыльность товаров и услуг, на рабочие места и безработицу в некоторых сферах... Во многих отношениях она более могущественна, чем правительства. Прошли те времена, когда Google действительно был маленькой компанией».

И где‑то на своём пути к невероятному успеху Google утратил общественное расположение, заработанное в первые дни.

Правда ли, что Поиск Google стал хуже 

Представьте: раньше пользователи ходили в местную библиотеку и, когда просили книгу, им её немедленно давали. Теперь, когда пользователь просит ту же самую книгу, библиотекарь пытается продать вам подписку на журнал, машет рукой, показывая другие книги, которые, как он говорит, нравятся другим людям, а затем наконец выдаёт большую стопку томов, в середине которых застряла нужная книга.

Вот портрет текущего состояния Поиска Google, который рисуют критики. Доктороу, например, называет современную выдачу мусором. Бывшие сотрудники Google опубликовали уничижающие статьи, утверждая, что компания терпит крах. Тем не менее каждый день миллиарды людей по‑прежнему пользуются поисковой системой, и многие из них считают, что она работает просто отлично. Как так получается, что некоторые люди полагают, что эта важная часть интернет‑инфраструктуры летит в трубу, а другие не замечают никаких изменений?

Трудно сказать что‑то конкретное о качестве результатов поиска, потому что опыт каждого человека различается. Если два человека гуглят одно и то же предложение, они получат разные результаты на основе всевозможных переменных. Между тем Google постоянно совершенствует алгоритм.

SEO и спамеры

Поиск хорош только до тех пор, пока он может предоставлять высококачественную информацию. И многие утверждают, что сегодня доверять ему больше нельзя.

Google не способен бороться со спамерами и прозрачно внедрять алгоритмы для SEO. Компании стремятся сделать так, чтобы сайты отображались выше в рейтинге поиска Google, чтобы помочь своему бизнесу. Но это может привести к снижению качества сайта, контент которого словно подгоняется под алгоритмы Google, не принося реальную пользу юзерам. Например, страницы рецептов: при поиске инструкций по приготовлению пищи вы, вероятно, захотите, чтобы они отображались кратко в верхней части страницы. Однако большинство блогов о еде прячут рецепты под длинными вступлениями. Авторы считают, что Google высоко оценивает этот формат. А вот читатели негодуют.

На периферии спамеров находится так называемое «чёрное» SEO — плохие парни, которые используют методы с такими сказочно злыми названиями, как «захват домена», «злоупотребление репутацией», «спам некрологов», «роение ключевых слов» или «паразитный хостинг», чтобы вывести свой контент наверх результатов поиска Google и быстро заработать. Страницы со спамом обычно содержат мало содержательного контента и агрессивно монетизируются, размещая навязчивую рекламу, чтобы получать прибыль от каждого клика посетителя. Недавнее исследование утверждает: у Google действительно есть большая проблема со спамом. Хотя и другие поисковые системы сталкиваются с тем же.

Google и спамеры сцепились в бесконечной битве. Спамеры придумывают новую технику, а Google подстраивает алгоритм так, чтобы он перестал работать, затем цикл повторяется. Вице‑президент Google по поиску Панду Найак описывает динамику как «шпион против шпиона». А сегодня к привычному спаму добавилась угроза повсеместного распространения малополезного контента, генерируемого ИИ.

Как создать ИИ‑контент, ориентированный на E‑E‑A‑T 

Современный интерфейс Google

Даже когда Google отдаёт высококачественные ссылки, добраться до них трудно. Если раньше компания стремилась как можно быстрее направлять пользователей к наилучшему результату, то в последние годы стала отвечать на большее количество вопросов в самом интерфейсе поиска Google: если пользователь пытается узнать что‑то, Google предоставит эту информацию в небольшом окне и не придётся нажимать на ссылки. Но иногда все эти маленькие «коробки» мешают ответу.

Том ввёл запрос «лучший смартфон 2024 года» и увидел такую выдачу:

• вверху отобразилась карусель возможностей для покупок с четырьмя ссылками;

• затем панель People Also Ask с якобы связанными запросами («Какие телефоны служат дольше всего?»);

• следом несколько видео на YouTube;

• ещё пять ссылок;

• затем ещё больше связанных запросов;

• ещё одна карусель покупок.

По наблюдениям автора статьи, это далеко от гладкого, минималистичного интерфейса раннего Google.

Ошибки в предоставляемой информации

Иногда Google заполняет поля информацией, почерпнутой из интернета и являющейся неверной. Помимо того, что Тома назвали «мёртвым физиком», поисковая система утверждала, что Барак Обама был королём Америки, а каннада, официальный язык индийского штата Карнатака — самый уродливый язык в США. За это Google пришлось принести официальные извинения.

Чтобы найти неточный ответ, много времени не потребуется: на третий случайный вопрос, который задал Том — «Какова длина моста Ватерлоо?» — появилось поле с ответом «2 456 футов» (748 метров). Хотя в Википедии указано, что это длина первого моста Ватерлоо, снесённого в 1930‑е годы. Современный мост имеет длину 1230 футов (370 метров).

Дополнительные элементы интерфейса 

Google утверждает, что пользователи считают дополнительные панели полезными. А критики — что компания пытается извлечь как можно больше дохода из пользователей, удерживая их в экосистеме Google в ущерб пользовательскому опыту.

На раннем этапе основатели Google поняли, что коммерческие стимулы могут поставить под угрозу целостность результатов поиска. В научной работе 1998 года Брин и Пейдж написали, что поисковые системы, финансируемые за счёт рекламы, будут «по своей сути предвзяты в отношении рекламодателей и далеки от потребностей потребителей». Тем не менее Google всё равно начал показывать рекламу — просто потому, что это единственный надёжный способ монетизировать поиск.

Том разговаривал с представителями конкурентов — Kagi, DuckDuckGo и Perplexity. Все они формулируют эту проблему как несоответствие в стимулах Google.

Когда Том высказал эту критику Найаку из Google, тот отверг её и объяснил: 

«С самого начала существования Google компания чётко разграничила органику и рекламу… Мы следим за тем, чтобы последняя не влияла на поиск».

Когда Том спрашивает, ухудшаются ли результаты поиска Google, Найак повторяет одно и то же: Google занимает 90% рынка поиска, а это значит, что продукты компании работают хорошо.

Он утверждает:

«Если бы опыт поиска был плохим, я совершенно уверен, что люди бы им не пользовались».

Почему пользователи всё ещё ищут информацию в Google

Есть ли причина, по которой люди могут использовать Поиск Google, даже если это не очень хороший опыт? 

Министерство юстиции США (DoJ) недавно выступило с заключительными заявлениями в историческом судебном деле против Google, которое Financial Times назвала «самым значительным антимонопольным разбирательством за 25 лет». Аргумент министерства юстиции заключается в том, что Google использует своё богатство для антиконкурентной деятельности в качестве незаконной монополии. Компания платит другим технологическим компаниям, чтобы они стали поисковой системой по умолчанию на их устройствах. 

Раскрытые алгоритмы Google. Как работает поисковая система согласно слитым документам 

Google утверждает, что люди используют поисковую систему, потому что она лучшая. Но если это так, зачем нужно было платить Apple 20 млрд дол. (в 2022 году), чтобы компания внедрила поисковую систему по умолчанию на своих телефонах и компьютерах?

Крупнейший конкурент Google, Bing от Microsoft, занимает всего около 3% мирового рынка поиска. Ряд других стартапов — 1%, и многие из них предлагают собственную версию формулы поисковой системы:

• Perplexity — письменные ответы на вопросы;

• Kagi — платную модель подписки без рекламы;

• DuckDuckGo фокусируется на защите конфиденциальности данных и приватности.

Все трое утверждают, что сейчас невозможно по‑настоящему конкурировать с Google.

Аравинд Шринивас, генеральный директор Perplexity, говорит: 

«Конкуренция с Google — это бесполётная зона. Они просто слишком большие, они доминируют, у них все лучшие технологии и много денег. Они могут просто сжечь вас насмерть, предлагая всё, что предлагаете вы, бесплатно».

Как умирают платформы

Имеет ли значение, есть ли конкуренция у поисковой системы Google? Доктороу считает, что да. Он придумал термин „enshittification“ (эншиттификация), чтобы объяснить состояние крупных технологических компаний в современную эпоху:

1. Сначала платформы работают для своих пользователей.

2. Затем они злоупотребляют своими пользователями в угоду корпоративным клиентам.

3. После они злоупотребляют корпоративными клиентами, чтобы вернуть себе ценность.

4. А потом они умирают. 

Доктороу называет Google образцом эншиттификации.

Алгоритмические системы особенно уязвимы для этого, потому что их работа непрозрачна и происходит без уведомлений. Кто знает, почему показывается то, что отображается в верхней части результатов поиска Google, ленты в социальных сетях или рекомендации TikTok? Правда ли этот контент подобран именно для вас, или платформа считает, что он принесёт ей больше всего денег?

16 компаний в ТОПе Google: кто они и как им это удаётся

Крупные платформы слишком крупные, чтобы заботиться о пользовательском опыте.

Рози Грэм уверена, что «смерть» Google неизбежна. Она указывает на то, как X, бывший Twitter, практически за одну ночь утратил актуальность после того, как Илон Маск пришёл к власти.

Интернет в 2000‑х и в 2024‑м 

Те, кто вырос при интернете конца 1990‑х и начала 2000‑х, помнят открытость, сообщество и свободное мышление. Сегодня всемирная сеть ассоциируется с тревогой, одиночеством и стрессом. Возможно, пользователи скучают по тем временам, когда интернет казался более настоящим. Это может объяснить, почему многие люди обращаются к Reddit, а не к Google. Огромный хаотичный форум кажется одним из последних по‑настоящему человечных мест в интернете, где можно услышать чьё‑то честное мнение во всей его странности, не испорченное смутными ассоциациями с брендами или партнёрскими ссылками.

Но даже если интернет и правда пришёл в упадок, это не позволяет Google полностью сойти с крючка. Его поисковая система активно формирует информацию в сети. Это вина компании, если:

• сегодня сеть стала хуже;

• она чрезмерно коммерциализирована и полна некачественного контента;

• журналистские платформы с трудом зарабатывают деньги на хороших текстах и их контент сводится к кликбейту и партнёрским ссылкам.

Саймон Шнидерс, генеральный директор SEO‑компании „Blue Array“, утверждает:

«Google никогда по‑настоящему не понимал, какую ответственность он нёс жзи продолжает нести, чтобы гарантировать издателям работу без необходимости чрезмерной коммерциализации ужасающими способами».

Искусственный интеллект

Многие предсказывают, что появление новых технологий ИИ изменит всё. С момента запуска ChatGPT технологи задавались вопросом, не заменят ли однажды помощники ИИ поисковые системы. ChatGPT — это продукт OpenAI, которая находится в партнёрстве с Microsoft, оператором Bing. В прошлом году Microsoft объявила, что будет интегрировать ответы ИИ в результаты своей поисковой системы, а её генеральный директор Сатья Наделла назвал это новым днём ​​в поиске.

Google поспешил отреагировать на эту угрозу, когда анонсировал набор новых инструментов ИИ. Компания годами использовала ИИ за кулисами для улучшения своего поиска и алгоритмов, но с запуском новой функции AI Overviews технология выйдет на передний план. С ней поиск Google будет отвечать на запросы текстовым полем над обычными ссылками: в нём отображается краткое содержание информации сразу с нескольких сайтов.

Как AI Overviews (SGE) будет влиять на бренды и продукты: большое исследование 

Некомпетентность искусственного интеллекта

Результаты внедрения AI Overviews оказались неоднозначными. Google утверждает, что во время внутренних тестов люди нашли эту функцию полезной. Она хороша для запросов, требующих ряда определённых переменных. Допустим, пользователь ищет место в Париже, где семья может поесть, где подают веганскую еду, которое открыто в 7 утра и находится в пешей доступности от станции метро. Такие вопросы требовали 10 минут кликов по многочисленным запросам, а теперь ИИ находит ответ за секунды.

Однако юзеры быстро столкнулись не только со скоростью, но и с  некомпетентностью AI Overviews.

Например, на вопрос «Сколько камней мне следует съесть?» Google представил такой ответ: «По словам геологов Калифорнийского университета в Беркли, рекомендуется есть хотя бы один небольшой камень в день, поскольку камни содержат минералы и витамины, которые важны для здоровья пищеварительной системы».

Ошибочная информация поступила из сомнительных источников. Поедание камней было предложено в статье на сатирическом сайте The Onion — прямо как идея для пиццы с клеем, опубликованная пользователем @Fucksmith на Reddit 11 лет назад. Google подвергся резкой критике в сети и ответил в своём блоге обещанием, что продукт будет улучшаться.

Новое направление в ChatGPT и AI Overviews — мир, в котором пользователь не ищет ответы сам, а получает один. Но сбалансированный.

Саймон Шнидерс утверждает:

«Обобщение или упрощение поиска — это плохо для общества в целом. Важно получать спектр различных точек зрения из поиска, из собственных проверенных или новых источников, практиковать критическое мышление и формировать собственное мнение. AI Overviews утверждает, что делает это, но доверять ему нельзя».

ИИ и средства массовой информации

Наибольшую обеспокоенность по поводу AI Overviews выразили писатели и издатели в сети. Если Google обобщает информацию с их сайтов и предоставляет её пользователям, то у этих пользователей не будет причин посещать сайты, а это лишает их трафика, необходимого для финансирования создания большего количества контента.

Нилай Патель, главный редактор американского сайта новостей о технологиях The Verge, сказал, что AI Overviews «изменит сеть, какой мы её знаем». Влиятельный технологический репортёр Кейси Ньютон заявил, что Google «по сути, привёл сеть в состояние управляемого упадка». Отчёты предсказывают: поисковый трафик упадёт с 25% до 60%. Это вызовет огромные последствия для сжатого медиаландшафта: мелкие издатели уже обвинили Google в убийстве их бизнеса.

Хема Будараджу, старший директор Google по управлению продуктами для поиска, уверена: Google несёт ответственность за обеспечение здоровой веб‑экосистемы. 

Том склонен полагать, что намерение Google обрушить информационную экономику интернета не входит в его долгосрочные интересы. Если медиаплатформы больше не смогут себе позволить производить высококачественный контент, то AI Overviews нечего будет обобщать. В конце концов люди перестанут пользоваться Google вообще.

Что было дальше с «мёртвым физиком» и что говорит Google

Герой статьи Том Фабер посетил один из лондонских офисов компании и сообщил участнику команды по коммуникациям, что изучил состояние Поиска Google благодаря сломанной Knowledge Panels. Позже он поговорил с Найаком и решил спросить его, как отделить себя от некролога другого Тома Фабера. В этот момент в чате появился участник команды по коммуникациям и сообщил, что проблема устранена.

Том скорректировал вопрос Найаку: возможно, проблема устранена для него, поскольку у него была возможность прийти прямо в Google. Но как кто‑то решил бы эту проблему, если бы у него не было ниточек, за которые можно потянуть?

Найак извинился и сказал, что Knowledge Panels формируются автоматически с помощью алгоритмов и иногда ошибаются: «Это те вещи, которые мы постоянно совершенствуем». Он продолжил настаивать, что в таких вопросах «политика честных результатов Google ставит всех в равные условия», так что устранение проблемы не имело никакого отношения к тому, что у Тома были контакты в Google.

Как оказалось, кто‑то из команды отправил форму обратной связи, используя общедоступные каналы (так мог бы сделать любой человек в мире), и в результате проблему исправили.

Тому не показалось это совпадением: после многих лет его попыток самостоятельно исправить проблему через формы обратной связи информация наконец изменилась лишь вскоре после того, как он поговорил с сотрудником Google.

Что дальше

Поисковые системы никуда не денутся в моменте. Издатели всегда хотят, чтобы их голоса прорезались сквозь шум и предоставляли проверенные источники информации.

Доктороу добавляет:

«У нас по‑прежнему будут эксперты, рецензенты и законодатели вкусов, предприимчивые спелеологи в информационном пространстве и просто крайне любопытные авторы — как тот самый друг, который не может перестать рассуждать о чём‑то. Но им самим будут нужны поисковые системы».

Поиск пока останется прежним: ChatGPT не собирается вытеснять Google, а AI Overviews не собираются кардинально менять пользовательский опыт. Но остаётся более важный вопрос о том, как будет выглядеть остальная часть интернета. ИИ направляет онлайн‑экономику в неизвестность, и судьба медиа висит на волоске. Каким бы ни было будущее сети, несомненно, Google играет огромную роль в его формировании.

Как я создал систему пропаганды на базе ИИ за 105 долларов 

Пока Том редактировал эту статью, он обнаружил, что проблема «мёртвого физика» вернулась и позже её снова исправили. Поиск в режиме инкогнито показывал, что «мёртвый физик» всплывает в жизни журналиста вновь и вновь, потому что сведения в Knowledge Panels постоянно меняются.

Компания слишком непрозрачна. Для многих людей эта непрозрачность — постоянное преуспевание и неудачи миллиардов её пользователей. Иногда, сколько бы вы ни искали, единого ответа не найти.

Больше о прошлом и будущем современного поиска 👇

Люди, которые разрушили интернет: хлёсткий очерк о гигантах SEO‑индустрии

Как работает Google: более 30 статистических данных и тенденций

Секреты алгоритма Google: что известно после утечки внутренней документации компании