«Самое важное в проекте — бизнес-цели клиента»: интервью с экспертами агентства Nimax о развитии сотрудников, работе с командой и клиентами, трендах в SEO и маркетинге

Мы поговорили с экспертами агентства Nimax о SEO, маркетинге и всём, что с этим связано. Передаем слово ребятам! 

О Nimax

Nimax — комплексное digital‑агентство с сильной экспертизой в IT, B2B и HR. Совместно с клиентами мы запускаем проекты по брендингу, UX/UI-дизайну, рекламе, SEO и SMM. Для увеличения трафика у нас есть инструменты платного продвижения (таргет, контекст) и органика — SEO. Как раз для него мы используем Топвизор, но об этом немного позже :)

Клиенты приходят к нам на разных стадиях развития бизнеса: и с уже успешным продвижением, и вообще без сайта. Но в работе мы всегда отталкиваемся от бизнес‑целей клиента. Например, если сайт нужен только для того, чтобы аудитория знала о компании, сделаем сайт‑визитку. А для интернет‑магазина, очевидно, нужен многостраничник. 

Как продвигать лендинг 

Если говорить про органику и SEO, то мы помогаем клиенту повысить видимость бренда. Для этого работаем как с самим сайтом, так и с его внешним окружением. Размещая статьи и отзывы о бренде на внешних авторитетных площадках, мы работаем не только над узнаваемостью бренда, но и положительно влияем на ранжирование сайта компании в органической выдаче.

Наша главная цель — показать положительную ежемесячную динамику трафика, если мы стартуем работы с нуля, или достичь конкретных целей и KPI, когда клиент хочет увеличить свой трафик в несколько раз.

В работе мы всегда мыслим бизнес‑целями клиента — конверсиями и итоговым доходом. Особенно, если мы говорим про e‑commerce‑сайты. Поэтому каждый проект начинаем с исследований, аналитики и стратегии. Продуктовый подход в SEO: что это, для чего нужно и как это работает 

Как убеждать клиентов в необходимости SEO

Клиенты мыслят бизнес‑целями и доходами. Чтобы убедить их в необходимости SEO, нужно говорить с ними на одном языке: аргументировано и на цифрах рассказать, сколько в услугу нужно вложить и какие результаты такая работа может принести. 

Но, конечно, есть и те, кто не хочет пробовать SEO — всё‑таки это не быстро и не всегда даёт конкретные измеримые результаты. Кому‑то просто нужна платная реклама, в которой чётко видна взаимосвязь бюджетов и результата. Другие же готовы инвестировать в то, что обладает накопительным эффектом и будет приносить трафик годами. Оба клиентских подхода вполне понятны. 

Почему для работы важно коммерческое предложение и что в нём должно быть

Задачи на проекте могут меняться в зависимости от исходной точки — работаем ли мы с новым сайтом, где можно учесть SEO при разработке, или с таким, где всё уже есть. Но есть и якорные этапы: пресейл и командная аналитическая работа. 

Анализ конкурентов

На этапе пресейла мы готовим коммерческое предложение и всегда включаем в него анализ конкурентов. Потому что считаем важным посмотреть немного шире, чем просто на бренд клиента. 

Часто сталкиваемся с тем, что не все названные клиентом конкуренты, будут таковыми в поисковой выдаче. Мы всегда подсвечиваем это в коммерческом предложении и доказываем свое мнение на цифрах. Например, клиент может считать своими конкурентами сайты с меньшим трафиком и в целом с более скромными показателями. 

Будет странно ориентироваться на такого «соседа по рынку». Мы подходим к поиску конкурентов для анализа по‑другому — ищем тех, кто круче нашего клиента или, как минимум, обладает более высокими позициями в выдаче. 

На этапе пресейла мы начинаем использовать Топвизор: собираем небольшую семантику, маркерные запросы, чтобы оценить позиции по основным категориям, но пока что без детальной проработки.

Далее на основе маркерных запросов клиента и его конкурентов мы строим аналитику и стратегию. У каждого клиента стратегия будет своя. Потом, когда проект уже запущен, мы добавляем более расширенную семантику — и сравниваем клиента с конкурентами с этой точки зрения. 

Также у нас есть проекты, которые продвигаются не в одном гео — например, не только в России, но ещё в Казахстане или других странах. В коммерческое предложение и в дальнейшие отчёты в таком случае мы добавляем конкурентов из разных стран, потому что на всех рынках ситуация разная.

Сбор семантики

На сайтах с услугами или e‑commerce‑сайтах релевантными будут страницы с описаниями услуг или страницы с товарами в каталоге. Мы составляем семантику для КП на их основе. 

На начальном этапе мы не тратим много времени на сбор обширного ядра. Достаточно спарсить сайт и получить заголовки, на основе которых можно составить ключевые слова со включением слов «купить», «заказать» и так далее.

Для сайтов услуг берём названия основных услуг, которые затем детализируем на более узкие категории. Названия услуг, связанные с деятельностью компании, проверяем у клиента и его конкурентов. Таким образом, семантическое ядро создается с нуля.

Что делать, если у конкурента семантика значительно шире 

Дальше мы смотрим спрос всех этих слов — используем и Топвизор, и другие инструменты («Вордстат», например). Спрос стараемся смотреть не только за последние пару месяцев. Так, если бы мы проверяли спрос в марте за февраль и январь, могли бы подумать, что он ниже, чем на самом деле, — но в январе так всегда, поэтому нужно смотреть другие месяцы.

Такая детальная подготовка помогает нам найти точечные рекомендации для сайта клиента. Потому что клиентам или начинающим SEO‑специалистам может казаться, будто нужно создавать как можно больше страниц на старте работы. На самом деле нужно найти те, у которых самый большой потенциал, и дорабатывать их.

Поэтому мы так много времени уделяем анализу во время пресейла — стараемся ответить клиенту и себе на вопросы: Что нужно создать? Зачем? Как это повлияет на сайт?

При этом мы не собираем огромное семантическое ядро и не стараемся получить слишком много информации на старте. Работаем только по приоритетным направлениям, чтобы клиент увидел результат быстрее всего. Потом берёмся за остальное. 

Чем хороша командная работа

В подготовке предложения участвуют все сотрудники, связанные с SEO: каждый может экспериментировать, проводить анализы и вносить свой вклад в финальный результат. В этот момент мы уже больше погружаемся в бизнес клиента.

Если мы неправильно определим точки роста, конкурентов и другие пункты на старте, то всё остальное «поедет». Будут неправильные выводы и неверные рекомендации. Поэтому важно, чтобы на начальном этапе к проекту подключались как можно больше специалистов — каждый со своим опытом, знаниями и идеями. 

Когда клиент начинает работу с Nimax, проект закрепляют за одним из наших специалистов. Мы всё чаще практикуем дополнительные встречи с клиентами на этапе подготовки предложения. Это не финальная презентация результатов нашей работы, а промежуточный созвон, который помогает лучше погрузиться в проблемы и потребности клиента, понять специфику его бизнеса. SEO‑специалист лично подключается к таким встречам, тем самым исключая искажение информации при презентации коммерческого предложения.

Кроме того, у нас есть встречи‑передачи, когда клиент уже взаимодействует непосредственно со специалистом, который будет вести проект, а также с продюсером или менеджером. На такой встрече клиент может дополнительно раскрыть важную информацию, а менеджер и специалист — задать уточняющие вопросы. 

Как развиваются специалисты в Nimax

Чтобы качественно готовить коммерческое приложение и в целом работать над проектами, нужна экспертность в разных нишах и в частности в SEO. Мы не приглашаем для работы сторонних экспертов, уже работающих с определёнными нишами, а сами стремимся стать такими.

Мы тестировали разные варианты развития наших специалистов. Иногда затачивали на одну нишу, иногда старались дать много знаний из разных сфер. Первый вариант хорош тем, что человек со временем действительно станет крутым узким специалистом, это помогает дорого продавать SEO в конкретной сфере. 

Но такой сотрудник не сможет так же качественно продвигать проекты из других отраслей. Так что в целом для компании это не очень эффективно, ведь количество сфер, с которыми мы работаем, только увеличивается. Например, сейчас бум онлайн‑образования — такие клиенты к нам приходят чаще всего. 

Тем временем, когда специалист занимается разными отраслями, он постепенно погружается в нюансы каждой из них. Поэтому мы настроены — и вряд ли это изменится — на то, чтобы каждый член команды имел опыт во всех отраслях, чтобы у него была возможность работать с разными проектами. 

«Чтобы не выгорать, нужно менять ниши для работы. А ещё это помогает постоянно прокачивать экспертизу» — поговорили с Александром Чухлебовым, автором канала «SEO Дебри» 

Ещё для нас важно, чтобы внутри команды все регулярно обменивались экспертизой. Если есть вещи, присущие определённой отрасли, мы стараемся, чтобы каждый специалист об этом знал и пользовался своими знаниями. Если мы что‑то хотим протестировать и попробовать, стараемся, чтобы все были в курсе. Обмен экспертизой — это лучший способ прокачки команды. 

Как в агентстве начали использовать Топвизор

Все сотрудники начинали работать с Топвизором в разное время. Кто‑то впервые начал использовать его в Nimax, а кто‑то — ещё до агентства.

Миграция состоялась около четырёх лет назад, в 2019 году — нужен был сервис проверки позиций, который динамично развивается и где появляются новые функции. 

К сожалению, в AllPositions этого не было. Топвизор нам порекомендовали, так что другие сервисы особо не смотрели, но проверили цены. Поняли, что с Топвизором сэкономим. 

Сервис удобен тем, что показывает сравнение с конкурентами, разные ТОПы, релевантные страницы. В общем, практически всё, что нужно SEO‑специалисту, в одном месте. 

Любимые фичи Nimax в Топвизоре

1. Разные ПС в одном сервисе и удобство в целом 

Очень удобно, что всё можно посмотреть в одном месте: и Яндекс, и Google. И сравнить данные друг с другом, конечно же. 

Как указать настройки ПС, региона и типа выдачи 

2. Анализ конкурентов

Анализ конкурентов мы уже упомянули. Удобно, что можно увидеть релевантные страницы.

Нам ещё нравится то, что можно загрузить до 5 конкурентов и посмотреть их позиции в срезе. Приятно, что можно делать разные вспомогательные диаграммы и графики.

В конкурентном анализе у нас есть ряд параметров и метрик, которые мы смотрим, прежде чем начать работать с клиентом и рекомендовать ему что‑либо. Из Топвизора мы берем довольно много таких данных (процент видимости, сколько позиций в ТОПе и другое) и добавляем это в сводную таблицу. Наш стандартный отчёт, кстати, разработан именно под то, что в первую очередь в него добавляются цифры из Топвизора. 

3. Гостевые ссылки

Возможность поделиться гостевой ссылкой с клиентом очень упрощает работу. Не нужно ничего скачивать, загружать, отправлять. Клиент сразу видит красивый отчёт из сервиса.

4. Настройка выгрузки и группировка запросов

Удобно то, что можно настраивать под себя выгрузку: увеличивать количество полей с целевыми, релевантными и другими страницами. Можно всё это упразднить и выгрузить именно тот формат, который нужен, чтобы провести свою аналитику. В том числе по сравнению поисковых систем, гео и так далее. 

Ещё нам помогает группировка запросов. Приятно сразу перейти по группе и посмотреть, какие там позиции. 

Что такое группировка, какая бывает и зачем нужна 

5. Обучающие материалы в Телеграме

Добавим ложку дёгтя в бочку мёда: интерфейс Топвизора не такой уж простой, во всяком случае для новичка. Недавно увидели, что в TG‑канале сервиса начали появляться обучающие ролики, карусели, гайды. Многие фичи по использованию сервиса узнаём оттуда.

Советы SEO‑специалистам от экспертов агентства Nimax

Быть в теме

Очень важно следить за трендами: это влияет на жизнь вашего сайта. Мы бы посоветовали быть в команде или в каком‑то комьюнити, где вы можете это обсуждать, делиться опытом. Это, кстати, может быть команда Nimax, а может быть и какая‑то другая. 

Ещё хороший способ следить за трендами — состоять в сообществах по SEO в Telegram. Там можно делиться опытом и экспертизой, и это очень упрощает работу.

Быть аккуратным с ИИ

Нужно быть очень аккуратными с искусственным интеллектом. Все стали использовать его, так как подумали, что это оптимизирует труд, сократит расходы и вообще, что это супермодно. Но всё больше людей приходят к тому, что ПС не очень‑то любят ИИ и контент, который он создаёт.

Поисковики хорошо вылавливают этот контент и понимают, что его стали применять налево и направо. Поэтому Google, Яндекс и другие у себя в спецификациях указывают, что ресурсы с чрезмерным ИИ‑контентом будут понижать. Поэтому нейросети можно применять (для генерации картинок, например, это идеальное средство), но с умом. 

Как я создал cистему пропаганды на базе ИИ за 105 долларов 

Погружаться в бизнес клиента

SEO становится всё более продуктовым, клиент хочет, чтобы SEO‑специалисты могли погрузиться в бизнес и нести ответственность не только за трафик –  привязываться к действительно важным коммерческими метрикам: к деньгам, например к среднему чеку, к достижению бизнес‑целей и так далее. 

Очень важно не просто показывать результат (например, что вы вывели страницу в топ выдачи), а объяснять, зачем это нужно клиенту и как это коррелирует с его целями.

Делать удобно для пользователя

Сейчас уже все понимают, что опыт пользователя влияет на ранжирование ресурса, и стараются сделать свои сайты максимально удобными для людей. Из‑за чего конкурировать в этом с другими сайтами становится всё сложнее. Нужно понимать, что доработка контента достаточно дорогая — поэтому нужно искать другие пути усиления бренда клиента среди конкурентов. 

Здесь снова подчеркнем важность погружения в бизнес клиента и выборе «правильных» конкурентов. Нужно оценивать конкурентов с разных точек зрения и внедрять на свой сайт всё, что у них работает хорошо. 

Делать уникальный контент в своём блоге и бренд‑медиа

Всё популярнее становятся блоги и бренд‑медиа. С ними работать тоже нелегко. 

Конкуренты понимают, что тексты должны быть интересными и максимально отвечать на запрос пользователя, чтобы он остался на сайте и переходил дальше по страницам. Поэтому уникальный контент, особенно экспертный, очень важен.

Как провести анализ контента сайта 

При этом важно понимать, что блог и бренд‑медиа вообще не про рекламу продукции. Клиенты часто говорят: 

«Зачем нам блог, если мы продаём [вставить продукт]? Человек после статьи не решит резко совершить покупку. Мы в итоге ни к чему его не приведём, а просто расскажем про себя. Зачем тратить на это время?»

Это возражение клиентов легко закрывается. Есть десятки и сотни примеров крупных компаний, которые развивают блоги и пишут про самые разные темы, которые порой далеки от их бизнеса — взять хотя бы Тинькофф‑Журнал. Как правило, такой полезный контент даёт брендам много трафика и хорошие поведенческие факторы. 

Кстати, в TG‑канале Nimax часто рассказываем о наших методах работы с SEO. Подписывайтесь, чтобы не пропустить и познакомиться с нашей командой поближе :) 

 В интервью приняли участие:

Юлия Белозерова — тимлид команды SEO.

Софья Гирич — старший SEO‑специалист.

Мария Жмакина — SEO‑специалист.

Салават Загидуллин — SEO‑специалист.

Милана Шахова — SEO‑специалист.

Анна Поздняк — младший SEO‑специалист.

Анна Урсегова — маркетинг‑менеджер.

Анаит Саркисян — контент‑маркетолог.

Ещё по теме

«Всё должно быть просто» — о SEO, зарубежных проектах, Топвизоре и многом другом с основателем агентства SEO Lebedev 

«Специалистам, помимо классического SEO, нужно изучать брендинг, маркетинг, почему люди делают заказы, что такое хороший интернет‑магазин, а что — плохой». Как изменилось SEO по мнению главы агентства FRED 

«Чтобы работать с кем‑то год и больше, нужно всё в своей работе объяснять. Для этого нужен контроль качества проектов» — агентство «Инженеры продаж» о работе с клиентами