Тихая революция в SEO: от оптимизатора текстов к архитектору доверия

Всем привет! Меня зовут Анастасия, мой опыт в поисковом продвижении — более 10 лет. Сейчас руковожу SEO‑направлением в Head Promo. Мы не только занимаемся классическим SEO, но и выстраиваем новое для рынка направление — GEO, то есть продвижение брендов в ответах нейросетей.

В этой статье я предлагаю рассмотреть, как изменилась себестоимость SEO‑результата, и на основе примеров из практики и текущих тенденций рынка увидеть, почему сегодняшний SEO‑специалист — это архитектор доверия. 

Разберём, как перестроить команду и процессы, чтобы расти в новой реальности, где успех возможен только при стратегическом партнёрстве с клиентом, командой и нейросетями.

Личный кризис как симптом системных проблем в SEO

Мой путь в SEO длиной в 11 лет — 6 лет работы SEO‑оптимизатором и 5 лет руководства отделом — позволил увидеть эволюцию профессии изнутри. Начиналось всё с желания дать клиентам максимальный результат: ТОП‑5, рост трафика, выстраивание стратегий. Но даже при углублённом подходе в условиях бутикового агентства работа часто напоминала операционный конвейер: семантика, тексты, ссылки, метатеги. Качественный, но конвейер.

Одной из основных проблем стало управление ожиданиями. Объяснить клиенту, что SEO — это не Яндекс Директ, а долгая инвестиция, оказывалось даже сложнее, чем выполнять саму оптимизацию. Это искусство — быть не подрядчиком, а партнёром. Необходимо выстраивать долгосрочное сотрудничество и доносить ценность фундаментального подхода к SEO. Я убеждена, что устойчивый результат рождается на стыке трёх элементов: сильной команды, глубокой экспертизы и грамотного применения технологий. Именно такой подход создаёт ценность, которую не может обесценить очередной апдейт алгоритмов.

Выгорание — индикатор устаревших процессов

Переход на позицию руководителя SEO‑отдела стал для меня новой точкой отсчёта. Речь уже шла не о том, чтобы делать проекты лучше в глазах поисковиков, а о том, чтобы выстроить систему, в которой специалисты не горят, а растут. Систему, где 80% времени уходит не на «латание дыр», а на стратегию, автоматизацию и развитие команды.

И всё шло в целом хорошо, а потом… я столкнулась с выгоранием нового типа — не от усталости, а от осознания системного кризиса.

Как отличить надоевшую работу от выгорания 

Профессия изменилась так радикально, что решения вчерашнего дня больше не работали. Я чётко видела вектор развития, но столкнулась с острейшим дефицитом времени и ресурсов на перестройку при необходимости сохранять операционную деятельность. А вовремя предпринять меры по реорганизации привычных процессов — залог минимизации рисков выгорания команды и условие эффективного устойчивого роста в дальнейшем. Так мы начали наш путь.

Что действительно изменилось на рынке

Этот опыт оказался частью системного тренда. Согласно опросу Marketing Week Career & Salary Survey 2025 (февраль 2025 года, 3 502 респондента), 50,8% маркетологов сообщили об эмоциональном истощении за последние 12 месяцев.

Хотя цифры представлены для маркетологов, а не конкретно для SEO‑специалистов, думаю, это применимо и к сфере SEO: гонка за алгоритмами, неопределённость и технологические изменения — всё это создаёт идентичные условия для выгорания. При этом далеко не каждая компания имеет процедуры для профилактики этой проблемы.

Рынок также подтверждает кризис старых моделей и наглядно демонстрирует трансформацию подходов в SEO и маркетинге. Согласно отчёту Semrush «The State of AI. 2024 Report», сфокусированном на малом бизнесе, 67% компаний используют ИИ для создания контента и SEO‑оптимизации, а анализ Ahrefs показал, что при появлении AI Overviews кликов по результатам ТОП‑1 становится на 34,5% меньше. Исследование носит корреляционный характер и показывает тенденцию, а не жёсткую причинно‑следственную связь.

На мой взгляд, стратегия «тихого роста» — последовательная работа над фундаментальными факторами (экспертность, глубина проработки, доверие) вместо погони за сиюминутными трендами — из философии превратилась в необходимость. «Громкие» и быстрые методы просто перестают работать.

Как изменилась себестоимость SEO‑результата за пять лет

Чтобы понять масштаб изменений, недостаточно общих слов. Нужны цифры. Я проанализировала десятки проектов из своей практики и данные рынка, чтобы проиллюстрировать, как перераспределяются ресурсы. Раньше фокус был в основном на технической оптимизации, релевантности, ссылках и объёмах. Сейчас же акценты всё больше смещаются в сторону экспертизы и стратегии.

Выше — наглядное сравнение распределения трудозатрат в SEO‑проекте среднего уровня сложности пять лет назад и сейчас. Конечно, для разных ниш / типов сайтов и сегментов рынка цифры могут существенно различаться. Задача данной таблицы — проиллюстрировать общий тренд и трансформацию подхода.

Эволюция SEO из тактического инструмента в стратегическую дисциплину — это не тренд, а новая реальность. Таблица наглядно показывает: битва за внимание теперь происходит на уровне глубины экспертизы, а не только технического совершенства.

Компании, которые уже сегодня инвестируют в перестройку команд и процессов, создают себе колоссальное конкурентное преимущество на годы вперёд. В следующем разделе мы разберём, как именно провести эту перестройку безболезненно для команды и бизнеса.

Почему контент «съел» полпроекта и при чем тут GEO

Самое яркое изменение — рост доли трудозатрат на создание экспертного контента до 50–60% (от общего объёма работ по SEO). Это прямое следствие прихода генеративного ИИ. Если раньше можно было условно найти трафик через низкочастотные запросы, то теперь нейросеть ищет не страницы, а ответы.

Простой пример. Раньше по запросу «купить беговую дорожку» оптимизировали страницу с характеристиками и ценами. Сейчас ИИ‑помощник в ответе цитирует не только вашу страницу, но и фрагменты из обзоров, сравнений моделей, статей о пользе бега. Если у вас нет этого экспертного контента, вас просто не заметят.

Это значит, что современный SEO‑специалист должен быть в первую очередь редактором и стратегом контента. Он не собирает семантику, а исследует информационные потребности аудитории. Он не заказывает тексты, а создаёт экосистему контента, которая закрывает все стадии принятия решения.

GEO (generative engine optimization) — оптимизация контента для искусственного интеллекта — это эволюция, которая наказывает за посредственность и вознаграждает за вложения в качество.

Как узнать, что контент‑маркетинг действительно работает: 9 показателей эффективности, которые нужно отслеживать 

Выводы для команды и бизнеса 

Рассмотрим, кто и как должен измениться, чтобы работать в новой реальности. 

• Для специалиста

Фокус смещается с технического скилла на экспертизу в нише клиента. Нужно уметь погружаться в бизнес‑процессы и говорить на языке целевой аудитории, а не только поисковых алгоритмов.

Продуктовый подход в SEO: что это, для чего нужно и как это работает 

• Для руководителя

Требуется пересмотр ролей в команде. Нужно больше контент‑стратегов, аналитиков, инициативных SEO‑специалистов, жадных до исследования новых трендов, и меньше технических оптимизаторов старой школы. Ключевая задача — выстроить процессы, где 80% времени идёт на создание ценности, а не на рутину.

• Для владельца бизнеса/агентства

Стоимость SEO дифференцируется: рутинное SEO дешевеет, стратегическое SEO дорожает в 1,5–2 раза. Нельзя продавать его по старым ценам. Нужно честно объяснять клиентам, что они платят не за «ТОП», а за создание экспертного цифрового актива, который будет приносить прибыль годами.

Новая реальность для бизнеса, который покупает SEO

Главная ценность для бизнеса, который обращается к подрядчику, понимающему эти тренды, — снижение стратегических рисков. Вы покупаете не просто «продвижение сайта», а партнёрство, которое:

• строит иммунитет к апдейтам. Фундаментальные факторы (экспертность, доверие) почти не подвержены резким колебаниям алгоритмов;

• создаёт актив. Качественный контент работает на вас годами, продолжая привлекать целевых клиентов даже после окончания действия договора;

• экономит ваше время. Вам не придётся каждые три месяца искать нового подрядчика после того, как «схемные» методы перестанут работать.

Принять, что SEO не может быть дешёвым и быстрым, значит понять разницу между арендой и покупкой. Дешёвое SEO — это аренда позиций на время действия договора. Стратегическое SEO, основанное на «тихом росте», — это покупка недвижимости в цифровом пространстве. Вы платите за фундамент, который будет работать на вас десятилетиями.

Сколько стоит SEO: от чего зависит бюджет, как сэкономить и когда окупятся вложения 

Что нужно делать каждому участнику рынка? Собрали действия и приоритеты, на которые нужно обратить внимание. 

Клиенту — бизнесу, покупающему SEO, важны:

1. Готовность к авансированию. Выделение бюджета на глубокий аудит и стратегию до начала массовых работ.
2. Партнёрство, а не контроль. Открытость к долгосрочным целям (узнаваемость, экспертность), а не ежемесячным отчётам о позициях.
3. Понимание цены качества. Принятие того, что стоимость работ выросла в 1,5–2 раза в связи с увеличением трудозатрат на подготовку экспертных материалов по принципам GEO, которые работают как контент‑хабы, привлекая целевой трафик и становясь источниками для цитирования ИИ.

Владельцу SEO‑студии / руководителю отдела важны: 

1. Инвестиции в перестройку. Закладывание ресурсов (время, деньги) на:

   • поиск и адаптацию новых специалистов (контент‑стратеги, аналитики);

   • тестирование и внедрение AI‑ассистентов для автоматизации рутины (составление ТЗ, первичный анализ данных);

   • поддержку проектов по старой схеме параллельно с внедрением новой, чтобы не допустить выгорания команды.

2. Пересчёт ценностей. Честное объяснение клиентам, за что они платят, и смещение KPI с трафика на глубину проработки и видимость в AI.

SEO‑руководителю / Team Lead важны:

1. Внедрение AI‑инструментов точечно. Стоит внедрить ИИ в пилотные проекты — например, AI для анализа семантики или генерации ТЗ / черновиков текстов. Мы используем надстройку GPT for Sheets and Docs — её нужно вручную настраивать под свои задачи. Хоть генераторов ТЗ (и текстов) сейчас на рынке много, данный инструмент позволяет прописывать список промптов под себя, тестировать их корректность и видоизменять под разный тип контента. А также функционал Excel позволяет связать таблицы в единую экосистему (ядро, конкуренты, LSI) и автоматизировать процесс по созданию ТЗ / черновиков текстов.

2. Создание «буфера» для команды. Защита времени специалистов на тестирование гипотез и обучение, пока старые проекты требуют внимания.

3. Перевод команды на новые рельсы. Постепенная смена KPI, регулярная обратная связь (1:1), чтобы отслеживать выгорание.

SEO‑специалисту стоит:

1. Прокачать метанавыки. Нужно сделать акцент на аналитическое мышление, понимание бизнеса клиента, коммуникацию.

2. Глубоко погрузиться в нишу. Важно умение не просто писать тексты, а разбираться в продукте и аудитории лучше конкурентов.

3. Освоить ИИ и сделать его соавтором. Важен навык правильного промпт‑инжиниринга для делегирования рутины ИИ, а не слепого доверия ему. 

Наша команда давно перешла от разовых запросов к каскадным промптам — цепочкам последовательных уточняющих команд, которые мы разработали и отточили на практике. Это сокращает время на выполнение ряда задач минимум в два раза (и больше). Но финальный чек и верификацию результата всегда проводит SEO‑специалист, погруженный в проект. 

Именно этот навык — не просто писать промпты, а выстраивать под конкретную задачу эффективные диалоги с ИИ — и стал новым профессиональным стандартом, который формируется исключительно практикой.

Как создавать контент для ИИ и людей в новой реальности

Эволюция поиска требует равного уважения к двум аудиториям: конечному пользователю и искусственному интеллекту, который становится его главным проводником. Это значит, что старые формулы создания контента утратили эффективность. Давайте разберёмся, как говорить на одном языке с обеими сторонами. 

Почему ключевые слова больше не работают в одиночку

Раньше мы вписывали ключевые слова. Теперь мы должны вписываться в контекст запроса. Пользователь спрашивает у ИИ не «купить iPhone», а «какой смартфон выбрать для съёмки видео в путешествии, чтобы батареи хватало надолго». Ваш контент должен быть прямым, развёрнутым ответом на этот многослойный вопрос.

Создание такого контента — это не искусство, а система. Вот пошаговая методология, которую мы в Head Promo используем в работе.

1. Глубинное интервью с клиентом 

Цель: Узнать, какие проблемы клиентов решает компания. 

«Анализ конкурентов помогает искать темы для контента». О SEO в контент‑проектах, поиске идей и развитии бренд‑медиа — с Ольгой Маковей из Glider

2. Создание контент‑кластеров вместо наборов статей ;

Мы объединяем материалы в логические цепочки вокруг одной большой темы.

С таким подходом алгоритм будет видеть сайт как целостный источник экспертизы, а не как набор разрозненных страниц.

3. Структура «идеального» материала для ИИ ;

• чёткая иерархия (H1‑H4) — она помогает ИИ понять структуру информации;

• таблицы и списки — это идеальный формат для извлечения чётких данных;

• цифры и факты со ссылками на источники — повышают доверие и E‑E‑A‑T;

• блоки «Вопрос — ответ» — прямые ответы на микрозапросы, которые часто цитирует ИИ;

• семантическая разметка Schema.org — это язык, на котором мы говорим с ИИ. Разметка типов Article, HowTo, QAPage помогает алгоритмам однозначно интерпретировать тип и структуру контента для извлечения точных ответов.

Как собрать вопросы и ответы (FAQ) для сайта, которые приведут трафик и лиды: быстро, удобно, качественно 

Как оценивать успех в эпоху ИИ?

Трафик и позиции — это лишь часть картины. Ключевые метрики всё больше смещаются в сторону влияния и авторитета, особенно если мы говорим о продвижении в нейросетях. Вот на что стоит смотреть:

• Мониторинг упоминаний в ИИ

Специализированные сервисы (например, Meltwater, Brand24) и функции SEO‑платформ помогают отслеживать брендовые упоминания. При этом важно отметить, что рынок инструментов для точного отслеживания цитирований в AI‑ответах только формируется и пока не существует отраслевого стандарта. До стандартизации рекомендуем гибридный подход: Meltwater для упоминаний + ручные проверки в ChatGPT, Gemini, Perplexity + пилотные проекты с GPTFox.

• Анализ реферального трафика

Настройте в Яндекс Метрике фильтры для выявления переходов с доменов ИИ‑помощников (например, chat.openai.com, gemini.google.com). Это прямое доказательство вашей видимости.

Как работать с Яндекс Метрикой: установка, настройка, отчёты 

• Глубина просмотра и вовлечённость

Если пользователь, перейдя из ИИ‑ответа, проводит на странице больше времени, это сигнал, что ваш контент действительно раскрыл тему глубже, чем это сделал ассистент.

Наш путь трансформации: гипотезы, эксперименты и первые уроки

Эта статья — не просто наблюдение со стороны. Это отражение процессов, которые наша команда в Head Promo проживает прямо сейчас. У нас есть несколько кейсов по продвижению в нейросетях, реализованных за последние шесть месяцев, и честный опыт перехода от старой модели к новой. Возможно, наш путь будет полезен тем, кто только задумывается о изменениях.

Мы начали не с глобальной перестройки всех процессов, а с точечного эксперимента:

• провели серию тестов по GEO‑продвижению для нескольких брендов. Сфокусировались на создании экспертных, глубоко структурированных материалов с чёткой разметкой;

• получили обнадёживающие результаты (попадания в ответы ИИ, рост видимости) и на их основе выделили GEO в отдельную услугу. Это дало быстрый коммерческий эффект и доказало жизнеспособность подхода внутри компании.

Один из брендов, проработанный по этой методологии, показал рост видимости бренда в ответах нейросетей с 8% до 74% за 27 дней. Успех измерялся по доле промптов, где бренд был упомянут в ТОП‑5 ответов нейросети (Яндекс с Алисой, Google AI Overview, ChatGPT, DeepSeek, Perplexity). Выборка — 50 промптов в B2B‑нише, период измерения — сентябрь/октябрь 2025 года.

Как мы перестраиваем подход к SEO

На основе успешных результатов эксперимента мы не только вывели GEO в отдельную услугу, но и начали интегрировать принципы GEO в ядро нашей SEO‑стратегии, понимая, что это единая экосистема цифрового присутствия.

Для всех новых статей (как для клиентов, так и для блога студии) применяем новый подход — глубокое предварительное исследование рынка, проектирование структуры (чтобы материал закрывал все смежные вопросы «чанками»), усиленное внимание к фактчекингу и качеству.

Статьи, созданные по новым принципам, стали заметно чаще попадать в ТОП Google и блоки «быстрых ответов» Яндекса, демонстрируя более стабильный и качественный трафик.

Главный ресурс теперь не написание, а продумывание стратегии материала. Именно на это уходит большая часть времени и сил.

Инструменты и команда 

Трансформация невозможна без изменений в команде и арсенале. Мы активно изучаем подходы топовых экспертов, осваиваем промпт‑инжиниринг. Один из сотрудников переквалифицировался в AI‑GEO‑специалиста. Его задача — тестировать гипотезы в GEO‑направлении, совершенствовать промпты и методологию написания статей, изучать свежие материалы по теме от наших и зарубежных коллег. Эффективные решения мы фиксируем в регламентах, проводим обучение и внедряем в работу всего отдела. 

Также мы внедряем AI‑надстройки для генерации ТЗ и текстов для шаблонных страниц. Используем ИИ для первичной аналитики, но с обязательным контролем SEO‑специалистом, погруженным в проект. ИИ — мощный помощник, но не замена эксперту.

Наконец, мы исследуем и налаживаем контакты для публикаций в СМИ и на топовых площадках, понимая, что дистрибуция — ключ к доверию со стороны ИИ.

О чём мы размышляем на планёрках

Раз в неделю мы проводим планёрки, где делимся гипотезами. Вот наши главные вызовы:

• Проблема метрик. На рынке пока не так много достоверных инструментов для отслеживания цитирований в ИИ‑выдаче. Пока мы полагаемся ещё и на ручные проверки, что трудоёмко.

• Управление процессом. Мой стиль управления — лояльный, но строгий и требовательный к качеству продукта. Перестройка процессов — это всегда стресс для команды, ведь ещё нужно поддерживать высокое качество регулярных работ по проектам. В такой период, на мой взгляд, для руководителя очень важно считывать настроение команды, мотивировать её на рост и создавать среду, где специалисты, знающие внутрянку, генерируют идеи по улучшению процессов, а также могут непосредственно участвовать в их реализации.

Жёсткая иерархия и бирюзовые компании: как найти золотую середину и не растерять коллектив 

• Главная гипотеза. Мы верим, что ставка на глубокую экспертизу и качество — это создание устойчивого конкурентного преимущества, которое невозможно скопировать.

Главное

Мы прошли путь от диагностики проблемы до конкретных гипотез, которые проверяем в реальной работе. Если бы мне раньше сказали, что SEO превратится из дисциплины о ключевых словах и ссылках в стратегию построения цифрового доверия, я бы, наверное, не поверила. Но это случилось.

Главный вывод, который я для себя сделала, прост: современное SEO — это больше про менеджмент, чем про маркетинг. Про управление процессами, командами, ожиданиями клиентов и, что самое главное, про управление собственным развитием. Это марафон, где важнее не спринтерская скорость, а выверенный темп и правильный вектор:

• Для специалиста это шанс перестать быть исполнителем и стать советником, чьё мнение основано на глубоком анализе, а не на догадках об алгоритмах.

• Для руководителя — возможность построить устойчивую систему, которая генерирует ценность, а не тушит пожары.

• Для бизнеса — переход от модели «аренды трафика» к созданию цифрового актива, который работает на вас 24/7, даже когда контракт с подрядчиком закончился.

Наша трансформация ещё не завершена. Но я уверена, что мы движемся в правильном направлении. А в каком направлении движетесь вы?

P. S. Эта статья только начало диалога. Буду рада вашим гипотезам, кейсам и мнениям в комментариях. Давайте делиться опытом, чтобы расти вместе.

Ещё по теме

Топ‑5 болей аккаунт‑менеджера в digital — рассказали эксперты

Как сотруднику стать ценным специалистом, а компании — удержать его: на примере зумеров и миллениалов

Перелом: как изменится интернет с появлением ИИ