Баланс между SEO-текстами и заявками: что это и как его соблюдать

Что такое стандартный SEO-текст

В ТОПе часто можно увидеть статью, которая оформлена в лучшем случае с подзаголовками, списками и несколькими картинками, а то и вовсе без них. Именно такой формат контента иронично называют «простынёй текста».

Эти тексты могут занимать высокие позиции, но нужно понимать, что за время их существования:

• может скопиться ссылочная масса, которая и держит страницу в ТОПе Google;

• на страницу могли быть переходы из поисковых систем ещё в то время, когда мало кто знал, что такое поведенческие факторы, и они до сих пор имеют влияние в Яндексе.

На сайте может быть блог со страницами такого формата, но с него могут не приходить заявки по следующим причинам: 

• нет форм заявки на странице и трудно найти номер телефона для связи;

• посетитель сайта устал читать «простыню текста» и покинул страницу;

• сама статья не мотивировала посетителя обратиться в компанию; 

• блог не в ТОПе, поэтому нет трафика и заявок.

Из этого вывод: такую страницу нужно дорабатывать по рекомендациям специалиста. Например, создать SEO-текст, который подразумевает применение SEO-практик, но всё ещё остаётся удобным и полезным для пользователя.

Что такое SEO-текст и как его писать

Нужен ли SEO-текст для интернет-магазина

Понять, нужен ли интернет-магазину SEO-текст, можно так:

1. Определите конкурентов, пересекающихся в ТОПе Яндекса и Google. Важно, что выдача поисковиков может отличаться и конкуренты могут быть разными.

2. Посмотрите, есть ли тексты на категориях, какого они формата и объёма.

Часто тексты для категорий не нужны и даже мешают. Можно встретить формат, в котором в категорию зашит шаблонный текст на 300–500 символов со словами «заказать», «доставка», «оформление заказа». Сам текст одинаковый — меняется только название категории.

Такой текст мешает продвижению, потому что сам формат интернет‑магазина подразумевает, что посетитель хочет увидеть большой выбор товаров и сделать покупку, а не прочитать общую информацию о группе товаров. К тому же такой блок может размывать текстовую релевантность категории, поскольку на странице будет больше слов.

Как улучшить конверсию сайта при помощи SEO‑текстов

Объём текста и другие особенности

Самый простой вариант определиться с объёмом текста — посмотреть, сколько символов на страницах конкурентов. Считаем среднее количество, не учитывая аномалии, когда текст в несколько раз больше или меньше среднего размера.

Что ещё хорошо работает для SEO в текстах для услуг и статей:

• ключевые запросы в заголовках H2–H3, при этом важно соблюдать их иерархию и более важные запросы добавлять в H2;

• таблицы, в том числе прайс;

• нумерованные или маркированные списки;

• синонимы ключевых запросов;

• использование числительных;

• использование биграмм (двусловники) и униграмм (однословники) запросов и LSI;

• отсутствие переспама по ключам;

• по‑прежнему работает старый метод — добавление ключевого запроса в первый абзац, желательно в первое предложение;

• для Яндекса важно добавление LSI;

• для Google необходимо использование точного вхождения запроса. 

Страницы услуг

1. Определите, нужно ли менять формат шаблонов страниц

В статьях и на старых сайтах услуг можно встретить «простыни текста», в которых зашит прайс. Чтобы понять, нужно ли в корне менять шаблоны страниц, попробуйте:

• проанализировать позиции страницы, трафик и заявки — хорошая ли статистика, есть ли точки роста;

• посмотреть на конкурентов в ТОПе: какие у них шаблоны страниц и как они отличаются от вашего сайта.

Если ваша страница со сплошным текстом в ТОПе генерирует заявки, но у конкурентов хорошо проработанные шаблоны с привлекающим внимание дизайном, это повод задуматься об изменениях. Дело в том, что посетители будут постепенно улучшать поведенческие факторы конкурентов, поэтому есть риск, что ваша страница потеряет позиции.

2. Проанализируйте шаблоны страниц конкурентов

Просмотрите страницы конкурентов, чтобы увидеть, какие блоки есть в шаблоне страниц, и используйте их для вашего обновлённого шаблона. Обычно это делается в текстовом файле, а потом блоки оформляет дизайнер. 

3. Уделите внимание не только шаблону, но и рекомендациям по UX/UI-дизайну

Оформление должно быть функциональным, удобным и приятным для посетителей сайта. Например, показания и противопоказания к лечению можно оформить в виде отдельных блоков в шаблоне страницы.

Что такое юзабилити и как его улучшить

4. Добавьте текстовые блоки на страницу

Есть три особенности SEO‑оптимизации страниц:

• При ранжировании будет учитываться абсолютно весь текст страницы, не закрытый в JavaScript через запрет индексации в robots.txt. Именно поэтому на больших сайтах меню часто закрывают для индексации, чтобы не размывать релевантность страниц и не увеличивать переспам по определённым словам.

• Нужно работать над увеличением конверсии, а для этого лучше избегать банальных выражений типа «отличное качество», «большой опыт» и подобных. Лучше добавить блок с сертификатами качества или указать, с какого года работает компания.

• Типовые блоки можно уникализировать, и это будет лучше для SEO и маркетинга. Например, этапы работы или вопросы для каждых услуг будут разными. 

Блоки будут универсальны практически для любого сайта услуг, и в них отлично впишутся нужные ключевые запросы и LSI.

Блок «Часто задаваемые вопросы»

Этот блок можно встретить на сайтах с заголовком «Вопрос — ответ» или «FAQ».

Чтобы понять, что писать в этом блоке, нужно:

• посмотреть, какие ключевые запросы есть в семантике — например, вопросы о сроках;

• проанализировать блоки конкурентов;

• уточнить у экспертов компании, о чём спрашивают клиенты при выборе услуги.

Чтобы не растягивать текст, этот блок обычно делают с возможностью открыть и прочитать ответ.

Блок «Этапы работы»

Часто этот блок называют «Как мы работаем». Информацию для этого блока тоже можно собрать на страницах конкурентов, из семантики или у экспертов.

Блок «Преимущества»

Здесь важно учитывать маркетинговую составляющую и проработать конверсионный слой. Преимущества должны быть чёткими и по возможности выделяться на фоне конкурентов. По смыслу этот блок частично пересекается с УТП.

Блок перелинковки

Можно добавить не только ссылки, но и краткое описание. Будьте осторожны: в этом блоке очень легко получить переспам в названиях услуг.

Блок с ценами

Чаще всего прайс оформляется таблицей. Его можно расположить как в первой трети страницы, так и внизу. 

Если прайс очень длинный или для SEO нужно, чтобы прайс по всем услугам был расположен отдельно, то на страницу услуги можно вывести первые 3–5 строк прайса и добавить кнопку «Посмотреть всё», которая разворачивает таблицу. 

Здесь тоже нужно следить за переспамом, который легко получить при повторе однотипных услуг.

5. Следите за другими факторами, влияющими на конверсию

Следующие блоки на страницах услуг работают с социальным доказательством (social proof). 

Отзывы

Основные варианты блоков с отзывами на сайте:

• с Яндекс Карт или Google Карт — такие отзывы вызывают доверие посетителей, но на сайт могут подтянуться и негативные отзывы;

• функционал добавления отзывов: посетитель сайта может оставить отзыв через специальную форму — в этом случае лучше выключить возможность публикации без просмотра администрацией сайта (сделать это можно в админке);

• скрины отзывов из соцсетей, мессенджеров или благодарственные письма.

Видеоотзывы

На странице можно опубликовать видеоролик с отзывами: там могут быть примеры работ и слова посетителей с благодарностью.

Портфолио

Как правило, на сайте создаётся отдельный раздел или страница для демонстрации работ. Для строительной тематики можно создать отдельные страницы проектов, на которые можно добавить не только информацию о проекте, но и видеоотзывы.

Лицензии и сертификаты

Обычно их добавляют на сайт картинками. Желательно, чтобы посетитель сайта имел возможность ознакомиться с увеличенными документами.

Статьи

Как использовать E‑E‑A‑T правильно

E‑E‑A‑T расшифровывается как Expertise, Experience, Authoritativeness и Trustworthiness и подразумевает набор факторов, используемых Google для определения качества контента на сайте и релевантности самого сайта поисковым запросам:

• expertise (экспертность) показывает уровень знаний, квалификации и опыта автора или команды, создающей контент;

• experience (опыт) — реальный опыт и практические знания в данной области;

• authoritativeness (авторитетность) характеризует авторитет сайта или автора в глазах пользователей и других авторитетных источников;

• trustworthiness (достоверность) отображает, могут ли пользователи доверять информации на сайте, а также показывает уровень точности и объективности.

E‑E‑A‑T особенно влияет на ранжирование сайтов, связанных со здоровьем, финансами или благополучием пользователей (YMYL‑сайты).

Чем выше оценка вашего сайта по этим критериям, тем выше вероятность того, что он будет занимать более высокие позиции в поисковой выдаче.

Рекомендации по улучшению E‑E‑A‑T:

1. Создавайте качественный контент: пишите уникальные, полезные и информативные материалы, которые решают проблемы пользователей. В статьях обязательно нужно указывать дату публикации и дату обновления контента.

2. Автор контента. Указывайте авторов статей, их квалификацию и опыт. Например, для медицинских сайтов важно, чтобы автором статьи выступал врач. При этом у врача должна быть отдельная страница на сайте, где указана информация об образовании, курсах, семинарах, конференциях и научных публикациях, а также стаж работы и контактные данные: рабочий телефон и электронная почта. Если контент предназначен для страницы услуг, то можно указать, что информация проверена врачом или подготовлена с его участием.

3. Ссылайтесь на авторитетные источники: в статье должен быть список использованной литературы или ссылки на сайты, которые были изучены при подготовке текста.

4. Получайте отзывы: добавьте функционал, который позволяет отметить полезность статьи, оставить отзыв или задать вопрос.

5. Заботьтесь о репутации. Стройте положительную репутацию вашего бренда — здесь нужно также обратить внимание на цитируемость бренда в интернете и СМИ.

6. Оптимизируйте сайт для мобильных устройств. С учётом того, что значительная доля трафика приходится именно на смартфоны, необходимо обеспечить удобство сайта в мобильной версии или создать адаптивную вёрстку.

Что лучше выбрать с точки зрения SEO: адаптивную вёрстку или мобильный сайт

Микроразметка

Микроразметка статей позволяет поисковым роботам понять, что есть на странице: контент, автор, отзывы, дата публикации и обновления материала, часто задаваемые вопросы, хлебные крошки и многое другое. Фактически это инструкция для поисковых роботов, которая помогает быстрее искать нужную информацию, хотя и не относится напрямую к факторам ранжирования сайтов.

Почему для статей важен блок «Часто задаваемые вопросы»

Вопросы и ответы подтягиваются в «Быстрые ответы» поисковых систем — специальный блок на первой странице, который увеличивает профицит (метрика полезности для пользователей). Ещё раз отметим, что для блока «Часто задаваемые вопросов» есть специальная микроразметка. И конечно, предпочтение в этом блоке поисковик будет отдавать тем сайтам, которые считает авторитетными.

Иногда в семантике можно увидеть прямой вопрос, который лучше проработать именно в этом блоке.

Поисковикам нравится, когда пользователи проводят много времени на сайте. Поэтому лучше узнать, что чаще всего спрашивают ваши клиенты, или сформулировать вопросы из запросов, которые можно найти в Вордстате.

Как визуально сделать текст привлекательнее 

Чтобы визуализировать текст, можно добавить графики, таблицы, скриншоты в инструкции или оформить часть контента в виде инфографики.

Нужны ли блоки с ценами или товарами в статье

Этот формат нужно тестировать, но в последнее время его можно встретить всё чаще. Например, это могут быть ссылки на карточки товаров в рейтинговой статье или ссылки на специальный блок с врачами.

Можно встретить и страницы услуг, визуально похожие на статьи, но с указанием цен.

На что ещё обратить внимание и какие бывают ошибки

Разница между мобильной и десктопной версиями сайта 

Если шаблоны страниц мобильной и десктопной версии будут сильно различаться, то это может негативно сказаться на ранжировании. Поэтому число и порядок блоков в обоих вариантах должны быть одинаковыми.

Сейчас практически все сайты делают с адаптивной вёрсткой, что позволяет пользователям видеть сайт одинаково на всех устройствах.

Как оптимизировать сайт под мобильные устройства

«А как с вами связаться?» 

Есть важное правило, касающееся как страниц с услугами, так и статей: у посетителя сайта должна быть возможность связаться с менеджером с любой точки страницы. Что для этого нужно:

• для звонка: кликабельный номер телефона, кликабельная иконка в «прилипающей» шапке сайта или, например, «прилипающая» иконка с телефонной трубкой в углу;

• для заявки: равномерно распределить по странице, например, 2–4 формы для заявки — одна из них обязательно должна быть на первом экране.

Почему текст может не учитываться при ранжировании

В каких случаях на сайте может появиться текст, который не видно:

• Скрытый текст, который не виден пользователям, но виден поисковым ботам. Это опасная практика, цель которой — показать ботам, что на странице больше текста, чем на самом деле, или показать ботам информацию, которую не должны видеть обычные посетители сайта. Поисковики могут посчитать сайт со скрытым текстом ненадёжным и понизить его позиции или даже убрать сайт из выдачи.

• Текст в JavaScript с запретом индексации в robots.txt — нужно проверить, не закрыт ли важный для ранжирования контент.

Бонус: чек‑лист «Как улучшить конверсии сайта при помощи SEO‑текстов»

Собрали в нём всё, что нужно запомнить — сохраняйте 👇

Ещё о конверсии 👇

Как увеличить трафик и конверсию сайта клиники эстетической медицины в 20 раз за 9 месяцев

Внутренние ссылки: как с их помощью улучшить SEO, UX и конверсию сайта

Как мы увеличили конверсии сайта в 15 раз на шаблонном решении